出品/沥金
撰文/朱可翔
蜜雪冰城在港交所上市后，随即上了315。
湖北经视的“3·15特别报道”，曝光了宜昌的一家蜜雪冰城门店使用隔夜水果的问题，店员将未用完的水果常温放在监控死角，并称这是“正常操作”。
按照通常的品牌危机处理流程，接下来应该是网友的口诛笔伐，品牌当晚道歉，骂战之后销量下滑，直到事情被遗忘。
然而，这一标准的公关危机遇到了雪王，事件走向变得不同，许多网友为品牌辩护，为品牌建立了一条公关防线。
再看看同样被发现食品安全问题的某连锁黄焖鸡品牌，公关无力，消费者愤怒，两者差别，令人发笑。
为什么同样犯错，雪王能得到消费者如此宽容？
三个要素，给蜜雪冰城构建了一张安全网：极致的性价比、高频消费场景带来的亲切感，以及这次算不上大问题。
关于蜜雪冰城使用隔夜柠檬的报道
你不嫌我穷
我不嫌你土
极致的性价比，是蜜雪冰城的第一重护身符。
2块钱的甜筒、4块钱的柠檬水、4块5的美式咖啡……极度低价又保持品质，让大量价格敏感的消费者实现了茶饮自由。
在他们眼里，这是一个“你不嫌我穷，我不嫌你土”的故事。蜜雪冰城打破了“便宜没好货”的认知，这种性价比甚至穿透了消费者的预期，因此他们才能说出“4块钱1杯柠檬水，要啥自行车”。
从这个角度来看，“涨价”可能更容易让蜜雪冰城“塌房”。
同样面向下沉市场、主打极致性价比的华莱士，在品牌声誉上也有过类似的“优待”。
喷射战士的梗天天刷，不影响品牌生意不断攀升，甚至开到了国外——喷射梗也传到了国外。
某位消费者评价：“我非常喜欢辣鸡肉汉堡，但当它穿过你的菊花，你就会付出代价。”
国外消费者对华莱士的评价
同样的事情，显然不可能发生在奢侈品上。
除了高昂的售价，让消费者本能提升对品牌的期待，奢侈品的受众消费力远高于大众，人数也少，若奢侈品品牌出现质量问题，嘲讽品牌弄虚作假、消费者品位低下是很安全的事。
但批评蜜雪冰城，容易被公众理解为批评自己精打细算的生活方式，因此包容品牌的瑕疵，某种程度上是在维护自己的生活尊严。
就像住在城中村的邻居们，考虑到低廉租金，也总能为楼道里的杂物找到借口。
消费者对蜜雪冰城的自发维护
共情雪王
就是共情自己
高频消费场景塑造了品牌亲民的形象，这是雪王的第二重护身符。
亲民感的第一要素，就是与消费者物理上接近。
蜜雪冰城注重下沉市场布局，门店随处可见，搭配极具性价比的产品，成了消费者生活中的常客。
只有店开得足够密、接地气，才能有足够的存在感。很多人感慨，春节回老家过年时，方圆十里只有蜜雪冰城能解嘴馋。
另一方面，品牌的亲民感也形成了一种身份认同。
玩儿梗只是一种表象，真正原因是消费者发现，有这么多人和自己一样选择性价比，品牌反而成了某种“反消费主义”的符号，平价又随处可见的蜜雪冰城，成为了“自己人”。
毕竟共情的前提，就是代入。既然是自己人，出点小问题也是可以宽容的。
品牌的营销也在突出这种亲民感，比如前不久的敲钟环节，雪王贡献了非常出圈的场景。
雪王和七个小伙伴联手疯狂扭动，消费者和种植户都能在其中找到代表。
这种极度亲民的人设是品牌的又一重防护，当品牌出现负面舆情，自然会召唤消费者为其减伤。
与其说消费者是在维护雪王，不如说是从雪王身上看到了自己，维护的是那个可能犯同样错误的自己。
蜜雪冰城敲钟仪式
小错可饶
大错难逃
但消费者的底线再灵活，也有极限。
多亏同行衬托得好，在众多违规使用添加剂、以次充好，或者产品出现发霉变质等严重食品安全事故的情况下，蜜雪冰城被发现的最大问题，居然只是使用了隔夜水果，多少显得另类。
难怪有消费者说，隔夜柠檬不如妈妈的隔夜剩饭来得恐怖。
这种程度的错误，至少在价格敏感的消费群体中，是能接受、可以原谅的，因此才能真的得到原谅。
假如蜜雪冰城真触碰到了食品安全底线，比如使用不合格原材料导致大规模中毒事件，再亲民也无济于事。
昔日的三鹿拥有民族品牌的光环，但三聚氰胺事件一样让它倒闭。
开遍全球、门店破4万的蜜雪冰城，背后承载着股东和消费者的期待。无论如何，错了就是错了，品牌的路人缘就像一个看不见余额的账户，多出几次问题，总会被透支。
食品安全破了防，消费者早晚也会破防。