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和TikTok在全球应用市场的表现相比，TikTok Shop在海外的发展面临更大的挑战。最初，TikTok计划在美国开展电商业务，但由于外部环境的变化，最终选择了英国和印尼。
经过三年的发展，TikTok电商在英国市场的份额不足10%，而美国市场同样未能达到预期，反而印尼市场表现出色。根据亚洲数字电商机构TMO发布的《2024年东南亚电子商务展望》报告，预计到2024年4月，TikTok Shop在东南亚的收入将达到约17亿美元，其中泰国和印尼是主要贡献者。
从整体东南亚市场来看，拥有6.6亿人口的这个庞大市场已成为TikTok Shop的重要试验场。截至2024年8月底，TikTok Shop在东南亚（不包括Tokopedia）的GMV已超过150亿美元，预计年底将突破190亿美元。
那么，东南亚的成功模式能否在其他地区复制推广呢？
01
东南亚试验田
在移动互联网发展的黄金十年，东南亚成为了投资者关注的热点。这里不仅人口众多，且人口密度较高，30岁以下年轻人占比超过50%。这些年轻人乐于接受新事物，为市场带来了巨大的潜力。
在TikTok Shop进入之前，东南亚已有Shopee和Lazada两家本土电商巨头。Shopee和Lazada都是以货架电商为主，但Lazada更注重品牌。Lazada推出的LazMall已成为东南亚最大的线上品牌商城，品牌商家的销量表现较好。
然而，随着TikTok Shop的出现，市场格局发生了变化。自2021年进入印尼市场以来，TikTok Shop迅速扩展到泰国、新加坡、越南、菲律宾和马来西亚等国。到2022年，TikTok Shop的GMV同比增长三倍，2024年这一数字再度翻倍，达到了163亿美元。
TikTok Shop在东南亚的成功，几乎是将国内抖音电商的模式复制到了这里。东南亚互联网渗透率较高，网民的活跃度也高于全球平均水平，甚至在一些国家，用户的日均上网时长超过10小时。
直播电商的概念并非TikTok Shop首创，Lazada早在2019年便推出了LazLive，成为东南亚最早的直播购物平台之一。Lazada借鉴了国内的直播购物模式，结合当地消费者的需求，开展了一系列创意活动，以提升直播的趣味性。
然而，Lazada缺乏一个像TikTok这样的平台。截至2023年中，TikTok在东南亚的月活跃用户已达3.25亿，拥有庞大的流量池和高接受度的年轻用户，成为电商平台争相追逐的对象。
在TikTok Shop的推动下，直播电商逐渐成为东南亚消费者热衷的购物方式。根据调研报告，82%的受访者曾进入过直播间，每周至少逛一次直播的用户占48%，63%的人曾在直播中购物。
根据Tokopedia的卖家反馈，TikTok Shop中高达80%的销售额来自直播。直播的实时互动性显著提升了消费者的购买意愿。
为了完善电商生态，TikTok Shop去年也补充了“人找货”的货架电商模式，进入了双轨增长阶段。
短视频、直播、橱窗、商城，TikTok Shop在东南亚通过多元化策略，实现了“人、货、场”的搭建。类似于国内的模式，短视频进行内容营销，直播激发消费需求，商城则为产品提供展示平台，形成了“刷视频-被种草-下单”的无缝连接。
此外，TikTok Shop在营销方面的投入显著高于竞争对手，分析师预计其每年的激励措施支出在6亿至8亿美元之间。2024年，TikTok Shop在东南亚加大了本地化投入，增设了多个运营中心，并与当地知名KOL合作，推出符合当地文化的营销活动。
在合规方面，TikTok Shop也探索出新的路径。印尼是东南亚最大的电商市场，海关监管相对严格。去年9月，TikTok Shop曾被印尼政府禁止开展电商业务，但通过收购本土电商平台Tokopedia并将其合并为Shop Tokopedia，迅速成为印尼第二大电商平台。
东南亚的成功能否在美区复制？
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TikTok Shop，美区加速
不久前，TikTok Shop发布了美区市场的最新情况：过去一年，美区日支付用户数增长了3倍。截至2024年第三季度，TikTok Shop美区的GMV环比增长37%，短视频动销商品数环比增长47%。
美区的增长依赖于以往的经验：TikTok内容场及其补贴政策。根据公开数据显示，TikTok在美区的月活跃用户已达1.7亿，覆盖了一半的美国人口。尽管美国的人口结构不如东南亚年轻，但TikTok的用户多为青少年，且在美国大选中成为了重要的宣传平台。
调查显示，高达64%的千禧一代和76%的Z世代用户已在TikTok Shop上活跃，其中40%的Z世代用户已经在平台上购买过商品。
此外，TikTok Shop通过“新商启航计划”扶持新入驻商家，并提供佣金减免等专属权益，促进新商家的快速发展。在这个政策的推动下，头部商家的GMV环比增长25%，在超品日的GMV增长达到6倍。
可能为了应对监管压力，TikTok选择与亚马逊合作，用户可以在TikTok的“为您”频道中看到亚马逊的产品推荐，并通过关联账户进行购买。
然而，与东南亚相比，TikTok Shop在美区还需面对亚马逊这一强大的竞争对手。亚马逊在过去18年中投入超过1000亿美元，建立了185个配送中心，能够实现大部分订单的当日或次日达。
同时，亚马逊也在吸引商家方面采取了措施，宣布将在主站开辟“低价商店”入口，聚焦低价家居用品，并承诺在9到11天内交付。
在监管层面，当前的挑战主要源于大选带来的焦点转移。TikTok Shop在美区复制东南亚的经验仍面临诸多阻力。
