来源/联商专栏
撰文/独孤依风
今年的双11真的是静悄悄的，各大电商平台都放弃了以前的气氛烘托，都在埋头苦干，希望用最好的成绩来为2024年收个尾。目前从各大电商平台反馈的双11战报来看，似乎都还不错。双11已经到了第16个年头，在市场环境的迭变、商业运营规则的调整、消费需求的分化、市场政策的调控等多重因素影响下，今年的双11明显变得不一样了。从本质上讲，我觉得双11正在祛魅，无论外界如何变化，品质消费则一直是零售市场追求高质量发展的商业底色。
消费越来越理性
以前的双11，大家都会提前抢着去囤货，但随着商业环境的变化，消费者反而习惯了低价平台的惯性购物，对双11的大促无感了，虽然偶尔也会下单，但普遍呈现出精准锁定、买定离手的特征。消费为何忽然变得如此理性呢？
首先，消费环境的影响。在宏观消费式微的背景下，叠加疫情影响，许多消费者的口袋宁愿捂着，也不会主动消费。为此，国家出台了各种刺激补贴政策，以刺激消费市场，比如今年的双11，国家对八大类家电提供了消费补贴，这从各大电商平台取得的亮眼战报中可见一斑。
其次，商业市场的教育。经历过双11等大促的消费者，可能普遍都遭遇过找不到售后，或者买到的货跟商家描述的不一样等问题。双11和直播电商带来的市场教育，让消费者不得不理性。
再次，低价平权时代来临，消费者对双11大促无感。双11的出现曾点燃了在线消费激情，但如今的双11几乎拉长了整个大促周期，在低价购物成为日常行为的背景下，消费者对双11大促的感知越来越弱了。
低价不是真商业
拼多多以社交电商黑马之势进入大众眼前，低价和运营模式成为了它的致命武器。然而，随着炸店事件的出现，大家才意识到其运营模式存在商业短板。“仅退款”的实施让许多商家面临巨大的压力，价格本就很低，再涉及到“仅退款”，利润几乎没有。
这让我想起一篇关于棉袜产业带的稿子，揭露了低价内卷浪潮中艰难生存的状况。平台基于低价思维用算法流量分配，高端棉袜市场几乎没有生存空间，商品质量也参差不齐。各大传统电商平台也在纷纷切入低价市场，商家们则陷入了承压境地。
低价机制极端压榨商家的生存环境，商家的利益得不到保障，商业发展的脚步停滞，整个商业运转陷入了“低价”带来的厄运当中，这不是一个正常的商业运转模式。
幸好后面各大电商平台针对“仅退款”进行了松绑，实施了分层精准动态管理，算是在商家与消费者之间寻找了个平衡点。
低价引发的各种社交吐槽，比如在某平台买到的商品用了两天就坏了，低价低质的商品一度成为了“仅退款”的主力军。这种畸形的消费体验是无法可持续的。经过市场教育后，消费者对低价有了更高的追求，希望商品既低价又高品质，追求高性价比成为了他们的首选。
品质消费是不变的王道
在我看来，品质消费不仅仅是性价比高的产品，还有良好的购物体验和售后服务保障。可以分为两大部分来聊。一个是以坚持品质为先，以自营为主的京东范本；另一个是解决商业链条存在的失衡问题，规范有序的可持续发展电商范式。
京东作为国内最大的自营电商平台，自创立之初就坚守品质为先，消费者对其正品基因的认可度最高。京东在今年双11销售额实现了两位数增长，市场份额也扩大了，原因包括坚守品质、遵循商业规律。
在品质消费的背景下，国补的加持下，实现了家电3C份额的全行业持续领先，并带动了消费者向其它横向品类的转化，比如京东双11在服装、内衣等关键赛道上均实现了突破性增长。
从核心的家电3C持续领先到服饰、内衣等品类的同比大爆发，消费者对京东的品质服务认可度正在指数级变现中。
除了京东，诸如淘天、拼多多、抖音、快手等电商平台，在双11也推出了从流量、运营策略、服务补贴等多个维度来保障和赋能商家向上发展的通道。彻底改变了市场失衡，保障商业生态正向发展。
各大平台在这次双11都实现了两位数的增长。这是各大电商平台自觉消除行业顽疾，遵从商业规则，以消费需求为基点，共同推动的成果。
双11祛魅，品质消费比拼才刚刚开始，乐意看见在互联互通的背景下，各大电商平台的自主进化，才能带来中国零售生态的持续高质量向前发展。
