4月16日，京东集团创始人、董事会主席刘强东以”采销东哥AI数字人”的形式空降京东超市、京东家电家居采销直播间，给京东直播带来了一波泼天的流量。据公开数据显示，东哥数字人共讲解了13款商品，近1小时实现了超2000万人次观看，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。40分钟内，直播间整体订单量就破了10万，京东超市直播间内多款产品显示售罄，足见这次直播首秀的成功。消费者对东哥数字人的喜爱，背后也是对京东热爱的表现。
2024年，受”消费降级”趋势冲击最重的京东，展现了积极的一面。无论是财报还是外部观点，都认可京东过去的成绩，并看好其未来的发展。过去的两年，疫情导致大众普遍的消费信心不足，加之拼多多、抖音、快手带来的价格战冲击，作为”品质”为核心的电商巨头，京东模式遭受了最严酷考验。它是如何硬着陆的？又如何把风险转化成机遇的？笔者从三个层面，总结了京东过去的成果，和接下来将执行的策略方向。
采销东哥AI数字人的诞生，是京东平台对京东采销这一符号的又一次强化。自京东开始把京喜并入到平台生态内后，京东采销直播就成为了京东低价心智培养的重要阵地，这次刘强东以数字人形式走向公众，背后更多的考虑，或是通过个人知名度进一步扩散京东采销的人气，进而普及京东低价的标签。已并入主站的京喜，是京东过往应对新商业环境一个标志性符号，它的并入，意味着京东彻底放弃了与拼多多PK绝对低价的赛道。之后的京东，大踏步向相对低价转型。众所周知，京东以电器、图书等标品起家，又以自建物流形成高品质体验护城河，很难在绝对低价的赛道上和后起之秀们打硬仗。
相对低价转型。采销、客服人员连续涨薪。去年12月27日晚，京东集团宣布，自2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。去年11月22日，京东创始人刘强东在给全体员工的邮件中表示，要对员工和高管待遇推行”一升一降”措施。高管待遇方面，为提高基层员工福利待遇，同时尽量减轻公司压力，自2023年1月1日起，京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%-20%不等，职位越高降得越多。反之，一线员工的薪资开始上调。京东物流薪资本身就高，所以没有大规模涨薪的报道。除了采销员工外，客服人员薪资也获得大幅度上涨。2月5日，京东集团宣布，自2024年2月1日起，超2万名京东一线客服员工实现全年平均薪酬上涨超过30%。无论是采销、快递员还是客服人员，他们都是直接面对客户的一线员工，涨薪意味着对工作的认可度提升。可以说，接连的涨薪，在外部就业环境恶化的背景下，很好的稳定了军心，让京东服务品质更上了一层楼。
普及满59包邮和上线仅退款。在具体服务项目里，京东也在加紧平台品质符号的放大。年初，京东就将自营59元包邮的门槛拓展至更多第三方商品。3月4日，京东发布商家公告，在目前已有九成第三方商品包邮的基础上，进一步优化开放平台包邮规则，对其余近10%的第三方商品，到3月底普及最高满59元包邮（特殊商品、偏远地区除外）。去年底，京东还升级了”仅退款”服务，修订有关售后和纠纷处理规则，将其从自营延伸至第三方商家。京东还将过去Plus会员和高频购物的普通用户可享有的免费上门退换服务拓展至自营商品，凡带有”免费上门退换”标签的商品，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换。该服务还在第三方商家中推广，预计未来一年内将覆盖超九成的第三方商家。这种措施增加了京东物流的成本压力，却提升了平台整体的服务品质。虽然，第三方商家可以自由选择快递，可随着京东物流服务水准上升，很多第三方商家会因为考虑用户体验，选择京东物流。
促销简化降低用户选择成本。京东去年又一个非常知名的策略，是将愈发复杂的促销玩法进行精简。随着电商平台的生态复杂化，各种类型的折扣、福利、代金券和满减等玩法层出不穷，这无疑增加了消费者购买商品的选择成本。近两年，京东做了三个”减少”，来提升用户消费体验。减少了收货等待的时间，减少了复杂的优惠规则，减少了消费者对降价的担忧，京东试图用不断简化的方式，提升用户的购物体验。去年京东双11的主题就是”真便宜”，例如满299元减50元，还可叠加20元补贴，消费者无需为计算减免而”烧脑”。这是刘强东回归京东后非常重视的一个改革，这种促销玩法的简化，也是京东购物体验提升的一个关键。
一系列组合拳，加强京东品质服务的符号，结合相对低价的策略，不仅完成自保，并形成反攻之势。京东的系列策略的成绩，展现在了营收和利润的具体数字上，消费者正在巩固对京东品质符号的认知。为何在消费降级的大背景下，京东可以在提升品质的同时，也完成了低价心智的竖立？答案就是心理账户效应，这是一个行为经济学中的概念，它描述了人们如何将钱在心理上划分到不同的账户中，并给予不同的价值和处理方式。京东不必要、也不可能成为拼多多，在绝对低价上进行PK，只会自伤过去的积累。其实，我们被拼多多的猛烈攻势影响，在五环外用户突然出现在互联网上的时候，拼多多准确找准了该人群的消费特征和喜好，实现了一个逆袭。可这种现象是阶段性的，并且和主流消费者习惯也呈现着断层的特征。下沉用户属于刚刚接触电商消费的形式，在这种空白时期，低价杀伤力极强。然而对于广大五环内和中产消费阶层，他们更青睐有品质的消费模式。从心理账户效应上来看，只要你的服务成本在他们看来”合理”，就会积极接受。所以说，京东正在完成一个左手品质，右手低价的全新生态，这个生态由新的”低价、流量、服务”逻辑所构成。2024年新的战争开始，已经找到准确方向的京东，将开始从守势走向进攻。
