文｜杨洁
“今年，我们的用户规模要再增长1倍”，在2024淘宝内容电商盛典上，程道放坦言，今年，淘宝直播业务目标相对会更“激进”。
目标增长的背后，是战略之变。数字是表征，背后是淘宝内容电商的发力方向——回归到主体电商上，在内容探索的基础上、聚焦成交。
用户体验之外，GMV（平台交易额）也重回考量的指标之一，整个淘天集团也在聚焦，钱砸向增长效率更高的地方，淘宝内容电商是其中之一。今年，淘宝内容电商新增百亿现金、千亿流量，试图用对生态的加码投入拿下双倍增长。
一家公司、一块业务战略的变化，通常最先反映在组织的变化上。去年12月底，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通，两个与内容化相关的业务由道放统一管理，直播与内容有了更通畅的路径。
《天下网商》总结了2024年淘宝内容电商的几大核心变化：
一、内容与直播从加法变成乘法。淘宝内容电商将打通种草、成交到直播后持续经营这一链路。
二、直播场与货架场有了更深的链接。直播场域的货品销量，会叠加到货架场的搜索和推荐权重上，带动产品日常销量增长。
三、内容依旧投入，但有取舍。聚焦生产更多消费生活决策类内容，打造“有人设的内容社区”。
电商平台发力内容，内容平台也尝试走向货架电商。近期，抖音推出独立的“抖音商城版”app，对现有内容进行补充。据守自身固有优势的同时，平台与平台之间互攻腹地，开辟新局。
从种草、爆发，再到基于货架的持续经营
往前回溯几年，由淘宝买家秀升级而来的“逛逛”，一直是内容的试炼场，种草的试验田。这块从淘宝首页就可以直达的区域，供给了娱乐消费、生活分享、好物分享等内容。
在淘宝直播和逛逛团队合并之前，两者更像是平行的结构，有协同，但相对独立。“我们内部定义，之前内容和直播更像是一种加法。”道放解释，内容博主靠商单变现，主播新咖主要依靠站外引入，两条独立的路径在承接转化上存在一定门槛。
随着两个团队的合并，成交路径变得更短，从逛逛内容种草后，可以直接联动淘宝直播下单成交，内容能力强的博主同样可以尝试直播带货，变现路径更加顺畅。道放将这种变化称之为“从加法到乘法”的跃迁。
在直播电商诞生的八年间，行业经历了超头神话、中腰部主播崛起、内容成为引流器等多个阶段，如今，品牌商家、主播达人、机构MCN等多元生态伙伴，在卷投流、冲爆发外，更加看重生意的长线经营。
直播前种草蓄水、直播中成交爆发、直播后持续经营，成了淘宝内容电商今年的主推链路。
依靠主播的信任背书，内容种草到从0打爆这一路径清晰。据悉，今年，淘宝直播联动搜索、推荐，直播商品的权重会在搜索推荐场域里面放大，货架场可以更高效地承接直播带来的流量溢出，直播产生的购物行为对后续店铺经营会产生持续的正向价值。
从内容到电商的闭环链路，构成了淘宝内容电商最底层的变化。围绕着这个核心变化，淘宝直播开始在达人生态、店播、产业带直播上进行新投入。
占直播大盘过半成交，店播需要持续“激活”
《天下网商》观察到，今年淘宝内容电商另一重大的变化，是对于店播的“激活”。
从时间线上看，店播的起势，晚于主播梯队。2021 年，超头主播崛起后，淘宝直播开始把重点放在第二梯队的主播成长，以及商家自播的扶持上。在当时，和达人直播动辄一场破百万、千万的火箭式上升不同，商家自播的爆发力并没有那么强。
随着更多品牌、商家从幕后走向台前，品牌逐渐意识到，店播是生意增长的核心阵地。2023年，直播电商迎来“店播爆发元年”，去年天猫双十一期间，破亿直播间中店播占比超7成，源氏木语、林氏家居、顾家家居、New balance、安踏、李宁、追觅等多个品牌店播首次成交破亿。在淘天内部沟通会上，店播被频繁提及，达人直播到店播的背后，是直播生态的新变迁。
道放透露，目前，店播营收占直播大盘的六成以上，在刚刚过去的3.8大促中，不少商家店播拿到了5倍、10倍的增长，爆发力不容小觑。
店播能做到的天花板很高，对整体大盘的拉动效果很显著。但现状是，受制于成本、价格管控，在平销期，大部分店播的货品组织和价格跟货架完全一致，店铺主播更像是一种售前导购式的存在，吸引力不足。为了打破这种局面，从去年开始，淘宝直播推出今日闪降、今日闪赠玩法，用限时低价的活动提升用户下单意愿，同时为店铺直播提供额外流量加持。
“店播的价值是大场，在今年，淘宝直播将鼓励店播大促日常化，商家把最好的品盘出来，拿出好价，做成一个个更密集的小促。”道放表示，让平时“躺着”的店播站起来，用直播做大场，对商家来说有明显的增量空间。每个月从各个行业线中组织几个品牌做大场直播，就能做到“天天有大促，天天最低价”。
从能力配置而言，大促所需要的组货、运营、打爆等能力，正是淘宝以及行业小二最擅长的能力。道放将店播大场比喻为是“做减法”的过程：把资源集中到最有效的路径上，聚焦回核心能力上。
“能不能把简化后的路径打到极致，考验的是后续的执行能力，当大场的密度达到了，这件事就成了。”道放认为。
聚焦生活消费，内容化找到“中间值”
产品是最直观反映变化的。打开淘宝页面，从“首页猜你喜欢”就可以看到淘系电商内容板块的战略之变。
2023年之前，淘宝首页猜你喜欢的短视频，基本都围绕商品。2023年，淘宝全面拥抱内容化，在逛逛和首页猜你喜欢中，可以看到各种内容，资讯、影视剪辑、生活分享、才艺表演等均在其中。如今，《天下网商》打开首猜页卡，发现基本回归到商品。
淘系内容也并非只有商品，内容化依然在做，此前淘系小二就向《天下网商》介绍:”内容化的直播在整体开播中依然会占据一定比例，用以缓解用户在纯卖货场的审美疲劳。”但如今更像内容和成交的折中，不一味地成交化，也不一味地娱乐化。
在聚焦电商、回归核心的方向指导下，淘系内容也在寻找中间值。
于淘宝而言，真实人设下的生活消费内容，有电商属性的内容才是有价值的内容。
相对于内容侧的收敛，在达人生态端，淘宝直播仍将持续保持攻势：
一、持续引入新咖主播，在直播盛典上，淘宝表示，今年头部主播和中腰部主播也在陆续引入，达人和素人也将投入更大的人力运营。据透露，章小蕙、雪姨王琳将在近期将加入淘宝直播。
关于明星、网红、素人主播的选择优先级，道放则认为，“不做选择，成年人都要。”至于投资和流量向谁倾斜，就要看谁的增量大，获得的扶持就大。
二、针对没有货品、运营能力的主播，淘宝以平台身份下场，成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。
面对平台下场和MCN争利的质疑，淘宝表示，成立公司的主要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。
淘宝直播调整航向，能否打响“必赢之战”
如果为淘宝直播划分关键坐标，那么，2022年和2024年必然是重要年份。
2016年-2022年，直播电商从一片荒原到蓬勃发展，淘宝直播负责人换了三任，重点也变了几次。先是强调达人生态，主播、MCN机构连番登场。
而后重视货品建设，强调货品优势。2021年，淘宝直播开放官方货品池，规范平台的商品来源和品质。
在这一阶段，淘宝直播的大部分调整都更像是向内“卷”，完善自我的内部生态建设。
网经社《2022年度中国直播电商市场数据报告》中提到，2022年，淘宝直播交易规模为7700亿元，据36kR报道，抖音电商2022年GMV达到1.3万亿~1.5万亿。那一年间，淘宝直播和抖音迎来正面对决时刻。
在正面对决，竞争加剧之下，淘宝直播打出几发关键子弹——改变算法机制，调整为成交、内容双指标驱动、打造入淘潮、重做内容。几发关键的子弹中，有防御，也有向外围进攻的动作。
当主播、机构在各个竞对平台来来去去，在今年，淘宝直播又回过头来，回归到固有优势货架电商上，强调内容与货架的结合，最终指向交易心智。
从行业端来看，在触达直播电商增长天花板后，抖音开始挖掘货架电商潜力；视频号2023年GMV较上年增长300%，马化腾也在年会中点评，将全力发展视频号直播电商；京东采销在去年双11出圈后，搭建了不同其他平台的“京东采销直播间”，今年，京东大力推动直播电商，京东采销还因“急招主播，不考核GMV”而冲上热搜。
直播电商下半场，多家平台开始把更多资源投入到直播带货上。
步入“高歌猛进”的一年，淘宝内容电商能否达到预期目标，很大程度上将取决于战略的执行和落地效果。
