作者|初夏
继哈尔滨的开年爆火之后，近日“天水麻辣烫”接过短视频顶流宝座，推动甘肃天水成为又一个热门旅游目的地。美团数据显示，3月以来，甘肃天水地区麻辣烫堂食订单量较2月同期增长超140%。同期民宿预定也同比2023年增长近2倍。
与此前的淄博烧烤一样，天水麻辣烫的突然走红，很大程度上也是得益于社交媒体的广泛传播。抖音平台上，仅“天水麻辣烫”话题的播放量就超过了20.4亿次。而回溯历次“热门旅游目的地”的诞生不难发现，以本地生活为背景的短视频内容，已经取代各地文旅局长的“变装秀”成为“网红城市”新的流量密码。
联系到年初广电总局发布的“跟着微短剧去旅行”创作计划，短视频平台无疑被寄予推动文旅产业新发展的厚望。从文旅局长争相出道现身代言，到本地化内容的火爆出圈，文旅产业发生了什么？这个问题背后，其实是文旅产业正在面临的一个新挑战。
短视频+文旅，新产业CP出道
在过去，各地文旅局的宣传方式以各类硬广为主。常见的形式包括央视天气预报里的背景植入和贴片广告，以及大型城市机场和火车站内部的展示类广告。但自从社交媒体进入视频化时代，媒介维度的升级让旅游目的地营销也上升到新的高度，而内容的影响力不断被放大，且更直接地体现在文旅融合的发展上。
一个经典案例是，河南卫视近两年通过创新诠释传统文化打造的“奇妙游”系列节目屡次破圈，仅从内容层面就吸引了无数用户。人们惊叹于《端午奇妙游》系列里水下舞蹈《洛神水赋》的美妙绝伦，感动于《兰陵王入阵曲》的万里亲情，沉浸于《元宵奇妙游》的时空穿梭，震撼于《中国神话·女娲补天》壮阔、瑰丽的视听画面。
*图片来源：《洛神水赋》视频截图
值得注意的是，“奇妙游系列”内容虽然是在节日晚会上播出，但并未完全采用传统的舞台表演形式，而是融合剧情化的表演和丰富的沉浸式场景，实现了内容的独立性。由此带来的好处是内容不再局限于“晚会”这样一个特定的场景，内容也拥有了向短视频平台延伸获得持续关注的能力。
在《端午奇妙游》播出后不久，就有大量抖音用户发布了包含晚会全片以及单个节目的剪辑内容，“河南春晚官方”抖音账号正式上线节目内容反而是在2个多月后。而短视频用户自发的二次创作，不仅为节目内容带来了大量曝光，还合力推高了“端午奇妙游”的话题热度。在抖音平台上，仅“端午奇妙游”话题就获得了超过3.3亿次播放，还产生了近百个衍生话题。而同样在短视频平台快速出圈的《唐宫夜宴》，其话题播放量更是达到9.7亿次。
另据河南卫视的报道，截至去年9月，“中国节日”系列节目的全网阅读量超820亿，海外平台总观看量超5000万。优质内容在短视频的助推下，无疑为文化传播找到了一套高效的“流量密码”，而“文化”也自此成为了河南文旅的一块招牌，这一传播范本不仅被外交部多次向海外推介，更为后续的商业变现提供了直接支撑。
在“奇妙游系列”之外，河南文旅开始系统性地对文化资源进行利用与开发。通过《唐宫夜宴》的火爆将流量留存到河南文博院，打造“考古盲盒”等系列文创产品，让游客挖“宝”上瘾，“妇好鸮尊”“云纹铜禁”化身冰箱贴、胸针、项链，甲骨文表情包成为斗图“新宠”。
此外，线上短视频的剧情化演绎也延伸到了线下，位于郑州的“只有河南·戏剧幻城”戏剧主题公园，打造了河洛文化沉浸戏剧范本《风起洛阳》《寻迹洛神赋》。游客在线下体验时不仅仅是坐在台下看，而是可以参与其中成为演出的一部分，而体验带来的自发传播不仅可以留住游客更增加了线上流量。根据官方数据，《风起洛阳》《寻迹洛神赋》自2021年6月首演以来，省内外总观剧人次近300万，三分之一游客为观剧专程来河南。
*图片来源：微博@寻迹洛神赋
基于内容的文旅产业协同创新，不仅帮助河南在文化上“出圈”，更转化成了真金白银。河南省政府披露的数据显示，2023年河南省接待游客9.95亿人次，旅游收入9645.6亿元。接待旅游人次为2022年同期的228.2%，为2019年同期的110.6%；旅游收入为2022年同期的305.2%，为2019年同期的100.4%。
通过一系列的视频化内容，河南文旅牢牢抓住了“文化”内核，将其与旅游项目进行了深度融合，这种吸睛又吸金的方式使得各地文旅也意识到“文旅融合”已经是下一阶段文旅发展的核心逻辑之一。
影旅联动，城市走红
河南文旅借助优质内容强化“文化”定位的做法，其实并非首创。在此之前，就有不少通过视频化内容帮助旅游目的地成功出圈的例子，只是过往的案例对内容的要求更高。
例如美国导演伍迪·艾伦的《午夜巴塞罗那》将西班牙的高迪建筑，抽象派绘画，浪漫的地中海阳光、微风、美酒、诗歌，与西班牙人的热情奔放糅合在一起；《午夜巴黎》串联起如诗如醉的午夜巴黎，雨中巴黎，凡尔赛、莫奈画睡莲的地方，以及众多说不尽道不完、给艺术家启发灵感的酒吧。伍迪·艾伦把爱情与城市美学融为一体，看完伍迪艾伦的电影，会让人很容易爱上一座城市。
*图片来源：《午夜巴塞罗那》剧照
近几年，国内影视剧的走红也给本土文旅市场带来了类似的新奇体验。《去有风的地方》的热播，将云南省一把推上2023年春节旅游市场的“销冠”，《漫长的季节》使得东北成为人们心中的“意难忘”。《沉默的真相》加深了人们对重庆“赛博城市”的印象；《繁花》将上海的黄河路塑造成了“繁华”的代名词。
可以说“视频化内容+文旅”的融合不仅因地制宜地展现了城市的独特风韵，还通过故事想象力的加成强化了这种印象。
而视频化内容与文旅融合形成具体产业的案例是“圣地巡礼”。“圣地巡礼”来源于二次元领域，简单来说，就是指是人们去探访那些，被融入到动画、漫画、电影等作品中的实际场景的行为。
日本就因为吸引无数动漫爱好者前来“圣地巡礼”，获得了巨大的经济收益。例如2016年新海诚执导的动画电影《你的名字》全球大火，其背景取景地日本岐阜市也吸引全球各地“圣地巡礼者”的探访，为当地带来了近253亿日元的经济收入。
对比“圣地巡礼”在日本的产业化发展，“圣地巡礼”虽然在国内还只是粉丝群体的个人行为，但小红书上就有不少网友在香港旅游时，打卡周星驰电影《国产凌凌漆》里的丽晶酒店，以及《宇宙探索编辑部》热映后，一些影迷专程到四川雅安打卡“肖全旺的家”。同时，基于中文互联网用户的庞大基数，“圣地巡礼”话题在国内的讨论度已经小有规模。抖音平台上，“圣地巡礼”话题的播放量已经达到2.8亿次。而此前电视剧《狂飙》爆火之后，抖音平台话题“打卡狂飙广东江门拍摄地”的播放量也达到了1.9亿次。
结合当下的媒介环境，国内文旅能够从“圣地巡礼”中得到显而易见的启示是：热门IP带来的话题度和流量，足以促成线下消费行为的产生。借助短视频内容，传播和挖掘本地化特色景点，也不失为一种主动出击的发展策略。
但是，即便依赖于短视频平台等新兴媒介可以使得本土文旅更容易“破圈”，要真正实现“圣地巡礼”的产业化，还需要面对内容制作层面的难题。除非有一种更高
