出品/联商专栏
撰文/马岗
图片/联商图库
摘要：近二十年，零售业经历了百货商场主导、千城万店专卖兴起、城市综合体的出现，以及电商掀起的新零售变革。近二十年，渠道为王、品牌消费、消费者主权觉醒，遇上数字化，人货场的重构开始。当下，身处UVCA时代，人、货、场组成的零售生态将成为命运共同体，唯有共生才能共赢。
2000年，迈入千禧年，“千年虫”的阴霾已经消散，跨入新世纪的人们，内心涌动着对未来的美好期盼。中国零售业处于百货商场主导的时代，沃尔玛进入中国不过4年，国美电器刚刚开始异地扩张，苏宁从空调销售变身为综合电器销售，连锁店方兴未艾，电子商务还处于探索阶段。
2020年，网络零售占到社会零售总额超过20%，全渠道零售、新零售、无界零售、社交电商等新鲜词让传统零售人应接不暇。最大的零售企业已经从华联和联华为代表的百货商场，更迭为阿里巴巴、京东等平台型企业，苏宁的销售额的70%来自线上零售。
二十年里，零售业发生了巨大的变化。
2003年，美特斯邦威创始人周成建提出做“中国的ZARA”。2009年，人人乐提出做“中国的沃尔玛”，众多便利店宣称要做“中国的7-11”。彼时，服装零售圈的ZRAR、超市圈的沃尔玛、便利店的7-11都是业界翘楚，成为同业学习的标杆。
2018年，大润发被阿里巴巴收购，大润发创始人离场时留下感概：战胜了所有对手，却输给了时代。
2019年，亚玛逊超越沃尔玛，全球最大的零售企业正式易主，零售业进入一个全新的时代。
中国大地，零售同样进入全新时代，网络购物和扫码支付为代表的零售变革，占据了中国新四大发明的两项。我们尝试穿越近二十年零售之变的历程，理出脉络，以寻找未来零售的演进方向。
01 终端裂变，专卖店和私域流量
二十年前，百货商场在零售业占据主导地位，伴随越来越多的品牌开始兴起，各地的百货商场已经无法满足更多品牌开设专柜的热情。街铺以更灵活的开店方式，更快的资金周转速度，更灵活的经营方式，以及距社区更近的优势，成为百货商场的互补，专卖店开始与商场抢夺消费者，这拉开零售之变的序幕。
早期，百货商场的招商负责人，是绝对的“肥差”。百货商场以招商联营的方式与品牌商合作，商场出经营场地，品牌商出商品和营业人员，二者按约定分成。商场场地有限，而需要入驻的品牌商众多，排队进场成为早期的常态。彼时，大多数新兴品牌的知名度不够，能够入驻商场，相当于获得了主流群体的认可加持，这也是品牌商们趋之若鹜的原因，他们一边要为入驻商场而公关，另一边还担心专柜营业额垫底被清出，需要时不时刷一下业绩。
专卖店的兴起，是必然的过程，私域流量的兴起，则像个轮回的演进。
与欧洲商场的商品自营不同，国内的商场是典型的“地主思维”，只负责设立统一场地资源、进行整体的品牌包装和营销策划，剩余的交给各个专柜供应商，商场的管理带着明显的“甲方思维”，另一方面商场合作条件严苛，设立各种名目的店庆费用和促销费用。很多专柜在商场的压榨下，进入微利经营甚至亏损经营阶段，为的是博取知名度，用知名度在街铺开店，这成为很多品牌商的小算盘。
今天，在各大电商平台开店的商家，境遇与当年在专柜开店的供应商颇有几分相似。电商平台高额的流量费用，时不时的促销活动，以及二选一的运营策略，生生的逼迫网店主们把公域流量变成私域流量，这也借接成就了有赞、微盟等网店软件服务商。
从专柜到专卖店，从平台公域流量到自营网店私域流量，像零售的生长演进。
02 消费裂变，城镇化和享受型消费
专卖店时代的到来，品牌商们的开店驶入快车道，各个品牌的门店，通过加盟或者直营的形式，快速从大城市浸透到乡镇市场。品牌商们，按照城镇人口密度，把店铺像插红旗一样，开到每个城镇。巅峰时期，百丽、波司登等大众品牌在全国的门店超过万家。
就在百丽和波司登的门店超过万家的时候，零售业进入新的转折。
2014年前后，七匹狼关店2000多家，2015年，波司登关店数量超过5000家，2015~2018四年间，达芙妮关店超过3000家。
关店的背后，是城市在变，是消费在变。
2000年，中国城镇化率36.22%，2019年中国城镇化率超过60%。大量门店关闭的背后，是门店商品供给与消费者需求的失衡，也是消费目的地和消费场景重构的开端。
二十年里，城镇化水平提升了近24%，但并不是平均提升，而是一次人口流量的二次分配，这意味着更多的人口从乡村和小城镇向大城市迁移。以京津冀城市群、长三角城市群、珠三角城市群、川渝城市群为代表四大城市群，占据中国GDP超过一半，聚集超过中国三分之一的人口。消费能力在向大城市的迁移，意味着千城万店的开店方式不管用了。
二十年里，社会富裕度也在提升，消费者从功能性消费进入享受型消费阶段。早期的步行街，以及各类街铺，已经无法满足消费者的需求，消费者需要复合场景的消费整合。比如试衣试妆、美容美发、吃美食、看电影，以消费者为中心把多个场景连接融合。城市综合体开始取代街铺，成为线下消费的首选，“万达广场就是城市中心”进入更多城市，这也带动更多百货商场们的业态改造和门店升级。
城镇化进程和消费场景融合，改变了线下消费，这是零售的升级。
03 电商崛起，从搅局到融合
电商的崛起，则是二十年里零售业重要的变革。
在中国零售的发展过程中，电商先后经历了搅局者、挑战者、革命者、融合者四个发展历程。
搅局者阶段。2003年前，中国电商处于B2B和B2C的探索期，电商的类目少，用户群体窄，线上交易的信任问题是制约行业成长的重要因素。电商从资源撮合逐步向交易履约平台演进。以当当网和卓越网为代表的B2C平台，类目主要在图书和音像方面。以阿里巴巴和慧聪网为代表的B2B类网站，除了交易平台，更重要的是做信息和商品的聚合平台。
挑战者阶段。2003年是电商发展的分水岭，这年支付宝诞生，大大强化了交易的信任，这年，淘宝以免费的形式挑战易趣，开启快速崛起之路，这两项举措奠定了阿里巴巴在中国电商的领先地位。2004年，京东开始通过线上销售多媒体产品，随后又通过货到付款降低消费者下单和支付的门槛。这些创新，大大加快了电商普及的速度，线上零售开始切割传统零售商的蛋糕。
革命者阶段。2012年，京东创始人刘强东和苏宁创始人张近东在微博约战，拉开电商价格战的大幕。被卷入电商价格战的有凡客诚品、当当、国美、新蛋、腾讯易讯等电商平台，通过持续的价格战，很多消费者形成“线上比线下更便宜”的心智模式，线上渠道赢得了商品的定价权，促进了消费者线下向线上迁移。智能手机的普及和4G网络的应用，为消费者随时随地用手机消费提供便利，这也促进了消费者线下向线上迁移的速度。同时，也加快了电商集中化进程。京东兼并了腾讯易讯，从3C主导的垂直电商成为综合电商平台，成为电商的第二极，而凡客诚品、新蛋等电商平台则被边缘化。电商成为传统零售的革命者，这加速了传统零售企业拥抱电商的热情，传统零售巨头都在电商方面加大投入，苏宁电器更名为苏宁云商，以彰显拥抱电商之决心。
融合者阶段。2016年，电商平台进入流量增长的瓶颈期，开始融合线下的流量。线上订货线下取货，线下预订快递到家等形式的出现，进一步助推线上线下的融合。这一年，京东商城获得沃尔玛投资。这一年，阿里巴巴创始人马云提出新零售，先后投资和收购了多家实体零售企业。这一年，电商进入流量的精细经营阶段，拼多多依靠淘宝和京东过滤掉的小微商家，利用微信社交工具用各种促销游戏吸引被淘宝和京东忽略的蓝领和家庭主妇们，开启爆发式增长之路。
千禧年前后，百货商场们依靠自身知名度和自带流量的属性，商场的招商负责人的成为各专柜店主们追捧的对象。专卖店的兴起，一边对抗商场的“压榨”，一边缓解商场场地资源不足的问题，零售业迎来专卖店的繁荣阶段。
近十来年，房东们杀鸡取卵式的涨房租，街铺流量价值开始缩水，商业街门店关张的数量开始增多，有不少店选择开在租金便宜的写字楼里，通过线上广告和持续服务来引流，零售业迎来电商的繁荣阶段。
电商平台的兴起，负责类目招商运营的小二成为网店店主们争相结交的人
