出品/联商专栏
撰文/零售威观察 王子威
图片/联商图库
如果尝试借鉴一个公式来描述新零售，我认为是爱因斯坦的质能方程，只是，每一个字母都需要重新解读，E是收入（Earning），M是冠军产品（Merchandise），而C是消费者（Customer）。
这个公式的本质在于，收入是冠军产品乘以消费者的平方效应，很多企业做不成新零售的原因就在于，一方面产品不够“冠军”，另一方面，消费者没有产生“平方效应”。当然，这里也包括没有围绕商品打造供应链，没有围绕消费者打造体验等相关问题。
当我们试图深度经营消费者、经营单客后，我们就会意识到，“超级会员”才是新零售时代的解决方案。这里，爱因斯坦的“质能方程”依然成立，并且可以进行更深入的解读：
首先，M不仅仅是冠军商品与陈列，更是在整个消费旅程中的关键“瞬间（Moment）”和“微瞬间（Micro-Moment）”；其次，C不仅仅是消费者（Customer），更是由沟通（Communication）、私域社群（Community）和消费者共创机制（Co-Creation）构成的“消费者金三角”；最后，上述两者形成的E不仅仅是收入（Earning），更是“用户的深度参与（Engagement）”。
M：瞬间与微瞬间，“峰终定律”为王
在超级会员时代，M不仅仅是“冠军商品”这样的物质满足，更是精神上的满足，尤其是在整个消费者旅程（Customer Journey）中一些关键节点的体验，这种“瞬间（Moment）”甚至“微瞬间（Micro-Moment）”的满足会让消费者铭记一生。
做好消费者旅程需要的是设计思维，比较经典的理论是“峰终定律”，也就是说在消费旅程中，要提供“巅峰体验”和“翘尾的终值体验”。
峰值方面，巅峰体验一般是正向的，当然也能见到负向设计（比如利用消费者的“风险规避心理”）。从研究来看，在整个消费者旅程中，要保证至少有一次巅峰体验，给消费者形成深刻的印象；同时，在消费者旅程结束时，“翘尾”的最终体验可以让消费者体验曲线出现再一次上扬，就能让这次旅程在消费者心中形成长久的记忆。
峰值的案例非常多，这里我们只举出一类和“遗失物品”相关的案例。
父母带着孩子出来玩的过程中，孩子在某个地方（常见为机场、餐厅等）丢掉了心爱的毛绒玩具，这就是一个非常糟糕的“谷底体验”，在孩子的哭闹下，父母必定会带着孩子来寻找。
此时，一些企业就会抓住机会创造峰值体验。他们会带着这个玩具，在企业的各个地方拍照，做成相册，表现出这个玩具“参观”了、“参与”了企业的一些事务、工作，然后将玩具归还给孩子，附赠这份“游记”（比如一套相册），这不仅会给家长、孩子带来峰值体验，而且非常利于在社交媒体上传播。
翘尾的案例也很多，比如宜家（IKEA）出口处的1元冰激凌、美国好市多（Costco）出口处的1.5美元热狗套餐，当消费者在上万平米的大型店铺采购大半天后，这种如占便宜般的“美食”给整个消费旅程画上了圆满句号。
国内一些餐饮企业也开始重视这类“翘尾体验”，比如在海底捞，服务人员发现某位消费者很喜欢吃水果，于是在他结账后，常常会打包一份水果送给他，这种意外的小惊喜成本极低，但是可以给消费者带来很长久的印象。
C：消费者的平方效应——“消费者金三角”
C就是消费者，新零售的质能方程告诉我们，要有“消费者的平方效应”。因此，当我们聚焦超级会员时，这种“消费者的平方效应”至少可以拆解为“消费者金三角”，也就是沟通（Communication）、私域社群（Community）和消费者共创（Co-Creation）。
沟通就是要在正确的时间、正确的情景进行有效的连接，本质是要带来价值的。
凯文凯利曾经说，你只需要1000个铁杆粉丝就可以糊口。事实上，在国外，很多成功的个人都打造了自己的社群（Community），用一个在国内最火热的概念，这就是“私域社群”、“私域流量”。
消费者的创意是无限的，关键在于企业是否能够用好这些“脑洞”。
有了“瞬间”，再叠加“消费者金三角”的平方效应，就到最后的“E”了。在爱因斯坦的质能方程中，这是能量（Energy），在新零售时代，这是收入（Earning），而在超级会员体系中，我认为这是深度参与（Engagement）。
从指标来看，Kumar, Aksoy et.al (2010)指出，消费者的深度参与会带来四种价值，第一是消费者自身的终身价值（CLV），第二是消费者裂变价值（Customer Referral Value），第三是消费者影响价值（Customer Influence Value），最后是消费者知识价值（Customer Knowledge Value）——也就是消费者自身的知识反馈给企业后，对企业产生的价值。
对于企业来说，当消费者、用户可以深度参与后，这就是和企业产生了深度连接，他们投入的不仅仅是钱、时间，更是感情，这种感情才是会员体系、超级会员的真正护城河。
在新零售时代、超级会员时代，想成功很简单，我们不需要改变整个世界，只需要改变一个个消费者的个人世界就可以了：通过沟通、社群、共创，创造一个个有意义的瞬间，帮消费者开启全新的生活，这样企业也就开启了“全新”的盈利模式。
