吃吃喝喝，本来就是人生常态，不过在消费品投资领域，过去这一直是冷门的存在。不过，在2020年，形势发生了变化。越来越多的消费品牌成为投资人眼中的香馍馍，融资金额和估值屡创新高。
一个典型现象是，一些热门的消费品投资项目，已经明显成为了“甲方”，由于想投进来的资本方太多，项目方已经开始对资本们挑挑拣拣了，他们要先看资本对自己项目和赛道的理解，再来决定见谁不见谁。
这种状态，估计只有二级市场的白酒概念可以比。最近有个段子不是说吗？什么？你想让白酒公司给你做路演？你配吗？
其实即使是从二级市场退出的角度看，今年同样是消费品牌的丰收之年。2020年初在疫情的压力下，良品铺子顶着压力“云敲钟”，如期上市。熟悉资本市场的人，或许会对良品铺子所在的零食赛道有所联想。消费品最初让机构和市场意识到可以赚得不亚于科技互联网的收益，是周黑鸭的上市，这也是天图投资的成名作。随后，农夫山泉、名创优品、泡泡玛特、巴比馒头、完美日记陆续IPO上市，一个又一个红得发紫的消费项目走完了从一级市场到二级市场的跃迁之旅。
越来越多的投资机构开始投入人力看消费赛道，一些以前主投科技互联网的资本也开始成立消费组。不过，事情的另一方面是，消费品赛道迅速升温、项目估值短期内呈指数级增长，也让一些投资方感觉晕眩。比较典型的案例是，白家食品可以在6个月内连续完成AB两轮融资金额过亿的融资。而今年7月，36氪披露元气森林接受红杉资本新一轮融资，估值超过20亿美元，也就是140亿元人民币。而彼时，元气森林还是一个市场规模大约在10亿元产能左右的公司。
不少人为错过了元气森林、完美日记这样的公司而懊悔，而这种懊悔最好的解释就是：第一，我没看懂。第二，价格实在是太贵了。“现在消费品投资是这样，它成名之前，它求着你，它成名之后，机构什么都不是。一下子就长得很大了。”一位投身其中的投资经理说道。这从某种程度上说明了消费投资的这一波红利，正在改变“机遇偏爱有准备的头脑”这句话。现在是，有没有准备好，大家都在抢。“今年可以说，是真正的消费品投资元年。”一位一线投资人对虎嗅表示。
在2019年，虎嗅曾经撰文《消费投资，仍旧是水大鱼小》对消费品投资进行复盘。而今年，大鱼则是一条接着一条跳出水面。那么，其背后的核心推动力是什么？
消费升级仍旧是一个宽泛的说法。发现消费品投资火热的背后主线，其实还是消费者在更加多元细分的场景，追求着属于自己的“小幸福”。
抄底吃喝
我们梳理了2020年一些热门案例，发现这一轮消费升级带来的投资热，首当其冲的，仍旧是和吃喝相关的餐饮和食品饮料板块。
2020年部分过亿元（人民币）餐饮和食品融资项目（根据公开资料整理，文章已经提到的项目不再重复）：
2月 锅圈完成5000万美元B轮融资。由IDG领投。（7月又完成一轮融资）
2月 文和友餐饮获投1亿人民币战略投资，由加华资本独家投资。
3月 巴奴毛肚火锅完成近亿元人民币战略投资，由番茄资本独家投资。
4月 a1零食研究所完成近2亿元B+轮投资，中金文化消费基金领投。
5月 简爱酸奶完成4亿元A轮融资，投资方包括经纬中国、黑蚁资本等。
5月 自嗨锅完成亿元级别的融资，投资方为经纬中国。
9月 汉口二厂完成亿元级别A+轮融资，顺为资本领投。
9月 三顿半完成过亿元B轮融资，红杉资本领投。
12月 和府捞面完成4.5亿元融资，投资方为腾讯投资。
今年年初，西贝董事长贾国龙通过媒体对外呼吁，称西贝在疫情的压力下，现金流告急。这则消息曾经让人唏嘘不已。很多人的第一反应是，西贝尚且如此，那么很多中小餐饮品牌的压力可想而知。
不过，资本圈却对此嗅出了不同的信号。在随后的一段时间内，一些餐饮的头部品牌都接到了资本的主动问询，询问是否有开放融资的计划。3月份，文和友和巴奴火锅就拿到融资。2020年过半的时候，DoNews统计了上半年的66起消费领域投融资事件，其中，食品酒饮无疑是占比最多的，但是餐饮美食细分领域紧随其后，完成了21笔融资。这个数据还是值得注意的。毕竟在过去看来，餐饮赛道整体并不是一个好的投资方向，A股上市公司比较少，退出困难。公司合规难度成本较高，财务报表不够靓丽。同时，行业比较传统，互联网数字化改造难度比较大。
但是这并不能阻碍餐饮板块的逆势上扬。今年年底，做早餐的巴比馒头主体公司中饮股份成功上市，虎嗅曾经撰文给予解读。而就在最近，腾讯投资4.5亿元，领投和府捞面D轮融资。算是给这一年的餐饮投资画上句号。
这里说的餐饮，还是比较传统意义上的餐饮板块，如果我们把一些延伸出来的板块也算进来，那么今年无疑是大餐饮消费的好时代。
长沙超级文和友 虎嗅摄影
比如在新式茶饮板块，奈雪的茶完成了新一轮融资，估值16亿美金，投资方为深创投。而以规模取胜的蜜雪冰城，在达到万店节点的同时，在高瓴资本、美团旗下龙珠资本的支持下，蜜雪冰城计划融资10亿—20亿元，估值约200亿人民币。业内还有传闻说这将是上市前的最后一轮融资。当然，这话自然也会加大投资机构的焦虑感。
整个大餐饮板块被热捧的背后原因是什么？疫情的影响只是一个原因，毕竟资本不是救火员，很多餐饮企业出现困难，却未必是资本投资的理由。而资本要找的，一定还是有潜力实现高成长的选手。
天图投资创始合伙人、CEO冯卫东认为，整个餐饮行业的产业环境成熟是餐饮被重新估值的原因。在未来消费APP举办的峰会上冯卫东讲到：“餐饮业出现了真正的投资机会，一个产业的成熟需要有基本的专业化分工，自己获得高速的发展，过去餐饮企业长不大，劳工的问题，食品安全的问题，各种因素出一点点就会让企业遭受灭顶之灾。现在各种各样的专业化分工，有现代化的渠道，购物中心的形式让你规范化开店变得很快，还有移动互联网的应用让你门店的管理变得数字化，突破规模不经济的问题，还有像灵活用工劳务派遣的情况，还有食材供应链的成熟，现在餐饮企业的成长速度比我们过去十年提升了10倍以上。”
这是从B端的视角来看待，而从C端的视角看，餐饮和新式茶饮究竟给消费者带来什么，虎嗅认为还是那种小小的幸福感，从感官到心理的愉悦感。
冯卫东还提出，对于整个消费食品赛道，“趋势性的力量就是健康+便捷+美味”。从这个角度看，新式茶饮崛起合情合理。比如蜜雪冰城，以平价取胜，口感也不差。而长沙现象级的产品茶颜悦色，其奉献的产品其实不仅仅是茶饮，还有那种典型中国风的产品调性和审美，这些视觉冲击与产品带来的味觉冲击，其实是一体的。茶颜悦色走出长沙第一站来到武汉，就有人据说排队超过六小时。最重要的是，一个品牌如果没有带来愉悦感，这么漫长的等待是不可能完成的。
从品牌的角度来看，这确实是中国本土消费品牌崛起的信号，很多在2020年走红成为大众视野爆款的“产品”，其背后的品牌也在被认真解读，这是一个积极的信号。
新品牌 新符号
关于产品和品牌的关系，黑蚁资本管理合伙人何愚有个解读。“产品本身是不需要刻意传播的， 而品牌是需要跟用户沟通的。”
这其实是把产品和品牌拆解开来，语境里的产品，更多的是指其功用层面。而这里说的品牌，更多是情感和认知层面，也就是前文所说的愉悦感体验的源泉。
在2020年，很多消费品牌值得我们记住，关注的理由，不是他们卖了多少瓶水，而是他们在认真打造一个新的品牌。
当然，这里说的新，是个相对的概念。比如今年上市的农夫山泉，仍旧可以说自己是个新品
