来源/螳螂财经
作者/图霖
“大牌小样白菜价带回家。”
这是以调色师、话梅为代表的线下美妆集合店，在进行营销宣传时常用的口号。
去年以来，线下市场刮起了一阵名为“美妆集合店”的风。话梅、Wow Colour、调色师等品牌横空出世，并迅速启动了“疯狂开店模式”。
然而，过热的风头背后，作为宣传卖点的大牌小样，不仅来源成迷，而且还面临着诸多潜在风险。
走到“台前”的小样生意，真的是一门好生意吗？
一、从“幕后”到“台前”，“不花钱”的小样成了引流利器？
据智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年，中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。
在这样一个庞大的市场规模下，涌现的玩家自然不少。2020年，在线上，我们见证了完美日记、花西子等一众国货彩妆的崛起。而在线下，以话梅、Wow Colour、调色师以及喜燃为代表的美妆集合店，同样也掀起了一波“开店热潮”。
这几大品牌中，话梅算是入场最早的。2008年，话梅从淘宝起家，先有了线上店铺，直到2017年，才在线下开了第一家门店。
产品方面，话梅店内包括国际品牌、国外小众品牌以及部分国牌，品类涉及彩妆、护肤、香氛等。截至目前，话梅在线下拥有5家门店。
在话梅之后，调色师也于2019年10月在深圳开出首家门店。除了店铺主推的国牌彩妆，2020年，调色师还与包括欧莱雅、资生堂、KISS ME、CANMAKE等全球30多个知名彩妆品牌达成了战略合作，店铺品类进一步得到了拓展。
更值得关注的是其开店速度。截至目前，调色师在全国范围内开设门店数已超150家。
至于剩下的Wow Colour和喜燃，都是2020年才出现在公众的视野。和调色师一样，这两大品牌同样以国牌彩妆为主，同时也会售卖部分国际品牌和海外小众品牌。店铺风格上，也都选择了瞄准Z世代喜好的“简约风”。
从门店数来看，Wow Colour目前已拥有近300家门店。而入场最晚的喜燃，目前也已开了7家门店。
值得注意的是，上述品牌看似是新面孔，实则都是我们熟悉的“老朋友”。例如调色师是新零售KK集团旗下的，而目前门店数最多的Wow Colour则是出自线下零售“新秀”名创优品。
这些美妆集合店，在去年的疫情之下，不仅逆势扩张，还吸引了不少顾客到店。除了“品类齐全”、“适合拍照”等共同标签外，有一个很重要的原因是在这些店铺内可以“白菜价买大牌”。
尽管这些品牌店内在售的国牌以及部分小众品牌占了多数，但在宣传营销时，它们都不约而同地打出了“大牌小样白菜价”的口号，来为店铺引流。
从这几年越来越火的二手市场不难发现，对于“花较少的钱享受大牌产品”这件事，消费者是越来越热衷了，尤其是那些购买能力还不够成熟的学生党和职场新人。而这一趋势体现在美妆市场，就助推了“小样生意”的兴起。
当消费者因为大牌正装的高价犹豫不决时，规格小价格低的大牌小样就有了“生存空间”。“螳螂财经”认为，这些线下美妆店正是抓准了消费者对于大牌的“尝鲜心理”，因此选择将大牌小样作为宣传噱头，以吸引消费者进店。
除了上述品牌，天猫旗下的“U先试用”，也于今年1月在杭州开设了“万试如意店”的快闪店。店内陈列了近80家天猫大牌，消费者每件只需支付1元封顶的费用，就可以现场体验，并且领取带回家。
除了线下快闪店的活动，在“U先试用”的线上端口，消费者也可以通过“淘小样”进入天猫的小样专区，这里同样可以用“白菜价”购买到各类大牌的中小样产品。
不难发现，过去作为正装附属品的小样，获得了越来越多的关注，已经正式走到了“台前”。
二、沸腾的“小样生意”，真能养活新赛道吗？
“小样生意”是一门好生意吗？
表面来看，似乎是的。
首先，对品牌方而言，多了一个获取新客的渠道。
当前，不论是线上还是线下，获客成本都在攀升，新客增长已经成了很多品牌头疼的问题。“小而俏”的小样产品，不仅品牌方不用付出过高成本，消费者也会出于“划算”的心理想要“尝鲜”。这样一来，品牌方更容易获取新客，并且完成引流。
同时，借由小样，品牌方可以触达更多消费者，从而和他们“对话”，这就可以进一步提升用户粘性。
再者，对消费者而言，降低了大牌产品的“尝试门槛”。
前面我们提到过，对于那些购买力不足的消费者而言，大牌小样让他们不用花太多钱也能尝试到自己心仪的大牌产品，吸引力是很大的。
而即便是那些买得起大牌的消费者，也经常因为没有试用而“踩雷”，到最后不是浪费了就是“忍痛”送人和挂闲鱼。有了这些小样产品，消费者就可以在购买正装前提前试用，觉得满意再去购买正装。
最后，对集合店而言，可以为门店引流“出力”。
上述这些美妆集合店内陈列的很多品牌，都是平价国牌和一些认知度不高的小众品牌，而它们的吸引力显然是比不上国际大牌的。因此，大牌小样起到的最大作用就是给这些店铺“引流”。
而且，过去由品牌方发起的线下小样免费赠送过于分散，集合店可以更好地将其整合。由免费赠品到付费小样，于整合方而言，本身就是一门“有利可图”的生意。
然而，这还只是表象。在“小样生意”背后，还有不少问题值得我们关注。
首当其冲的就是小