出品 | 创业最前线
作者 | 旖诺
在进行了几个月的探索之后，深圳饮品品牌“榴芒一族”终于尝到了社群运营的甜头。
疫情期间，与很多餐饮品牌一样，在全国拥有70多家门店的“榴芒一族”也开始试水社群运营，希望借此积聚私域流量，但在前期的探索中，依然有很多运营痛点没有被满足：凡事都需要人工操作导致效率太低；缺乏数据分析难以精准转化；有些工具不够简单易用，上手成本太高……
直到今年10月底与“约惠圈”团队接触并合作后，“榴芒一族”社群运营的痛点才终于得以解决。
“对比过其它社群运营工具之后，我们发现，‘约惠圈’相对最具人性化，最容易落地。”创始人黄泰龙透露，“原来一个员工管理三五个社群都很累，现在通过‘约惠圈’的系列工具与服务，门店的人效与复购率都有了非常明显的提升。”
黄泰龙提到的“约惠圈”，是科技平台移卡旗下一款专为门店商户提供低成本增长运营解决方案的轻量级SaaS平台。其以人们司空见惯的优惠券为切口，通过智能化的社群运营工具和服务，为商户吸纳、盘活私域流量，帮助他们提升客户活跃度、复购率与经营效率，进而增加整体营收。
自今年9月试运行到现在，“约惠圈”已服务超过250个社群，且成效显著：合作商户平均领券率达85%，券核销率达25%，利用优惠券促成的销售额平均占比高达38%。
1、高性价比流量，餐饮商户私域运营的痛
创立不过4年的滋味研习社，目前已进驻各大A类购物中心，拥有60多家线下体验门店，发展可谓迅速。
不过，据创始人吴宗沅透露，由于大部分顾客都是在“逛购物中心时顺便买小零食”才光顾，滋味研习社门店的复购率普遍不高。为让更多顾客从随机性消费变为目的性消费，提高复购率，滋味研习社开始了社群运营。
然而与榴芒一族相似，滋味研习社在尝试社群运营中也遇到了不少困惑，其中最大的痛点便是“如何让用户心甘情愿加入到社群中来”。
在“约惠圈”产品负责人赵腾跃看来，目前中国的餐饮门店业态，呈现一种金字塔形的结构：最底层是单店和夫妻店，中间是区域和本地中型连锁，顶部是全国的大型连锁，越往下，标准化需求越强烈，而越往上，定制化需求则越旺盛。
对滋味研习社、榴芒一族这类大中型KA商户来说，目前已经拥有一定的数字化基础与社群营销意识，其内部IT系统也相对成熟，但他们往往缺乏一整套落地执行的方法论与运营策略，因而在过往的运营工作中普遍存在“社群活跃度低”，“缺乏专业运营人才”，“多门店社群管理低效”，以及“社群数据缺失”等问题。
“对商户来说，最难的就是如何激活用户，每天在社群中发优惠券，用户也会疲惫。如何根据消费者画像制定千人千面的优惠券福利，让用户保持兴趣，实现精细化运营，从而最终促进转化？这些都是商户们不得不面临的难题”，赵腾跃表示。
在“约惠圈”服务的商户体系中，在大中型KA商户以外，还有更海量更长尾的小微餐饮商户，他们在用户经营方面往往面临着更多痛点：疫情导致线下客流减少；做外卖就不得不接受高抽佣；投放大平台广告费太贵算下来并不赚钱；各门店之间员工参差不齐管理太难，成本太高；对社群运营私域流量缺乏经验与趁手的工具……
互联网红利消退的大背景，加上疫情带来的冲击，迫使无论是KA商户还是小微商户，都急切需要获得高性价比流量。
越来越多餐饮商户开始意识到，合理运作社群能帮助他们引流、成交、锁客，盘活存量用户，吸纳增量用户，积累属于自己的私域会员。
然而，大部分中小餐饮商户的所谓社群都是死群。正可谓“来到店里的是客，走出店外就好似分手”。
而“约惠圈”，瞄准的就是这个痛点。
2、以“券”为核心，去中心化流量的创新玩法
提到“优惠券”，很多人甚至包括众多门店老板都会有误解：做优惠券活动就是在让利，削减门店业绩。
实际上，优惠券最重要的作用，是降低购买力门槛，使原本不购买的人群转化为购买顾客，而有购买力的顾客则仍以原价购买，从而实现利润的最大化。
这便是“约惠圈”赋能餐饮商户的底层逻辑。
“约惠圈”立项的初衷，是希望能将区块链技术与优惠券结合，利用区块链的去中心化与不可篡改特点，深入到餐饮商户优惠券的发放、流通、核销各环节，为消费者解决“假优惠券无法核销”、“解释权被商家篡改”困扰，同时提升商户信用，帮助商户们实现更高效营销。
移卡董事会主席兼首席执行官刘颖麒曾指出，去中心化的流量获取是未来5~10年的主流，而去中心化以营销工具的形态出现，利用社交裂变等游戏性的玩法，成本更低且更受用户喜欢，还可以搭建自己的私域流量池，多种线上化工具也能帮助商户管理好自己的流量。
针对商户体量与需求的不同，“约惠圈”分别推出了Lite与Pro两个版本：一种是服务于标准化的需求，另一种是服务于非标准化的需求。前者更简单、更下沉；后者则更专业、更高阶，以定制化服务为主.
Lite版本提供的是“目前市面上最傻瓜式的”模板化发券工具，以及免费培训课程，能够让小微商户以最小成本满足其社群营基础需求，目前已覆盖至全国小微商户.
Pro版本则能够帮助KA商户打造一整套定制化社群运营闭环：在了解门店、产品及用户画像之后，针对性制定策略，以优惠券海报与群活码自动建群，自动发送欢迎语，自动推送优惠券，以积分兑换、限时秒杀、多人拼团、定时抽奖、关键词回复等动作，高效触达顾客，实现用户留存、转化与复购；通过“邀请有礼”、“佣金式优惠券助力”等活动带来更多裂变用户；再根据群活跃数据、群用户画像与活动效果，提供精准数据分析，以验证服务模式优化运营策略.
（约惠圈Pro定制版）
“我们提供的是一个完整闭环，完成这些动作后，再把约惠圈的产品嵌入到KA商户营销体系中。”赵腾跃表示，“Pro版本实际上运用的是用户运营管理、会员运营管理的思路.”
实践证明，Pro版本在KA商户中已初步建立了不错的口碑.
“约惠圈给滋味研习社带来的效果显而易见。”滋味研习社创始人吴宗沅表示，“它能定时定点推送我们的优惠信息，能根据关键词自动回复，与粉丝进行互动，非常好地解决了我们人手不足的问题，减少了人工成本，高效提升了社群活跃度，把原本3%活跃的社群，提升到日均12%以上，同时也实现了超过98%的社群留存率；而且还能提供多维度的准确数据分析，指导我们更好地制定推广策略.”
（约惠圈自动化社群运营解决方案）
事实上，据赵腾跃透露，“约惠圈”所有服务商户都能实现98%以上的社群留存率。在日均社群活跃率方面，榴芒一族目前保持在20%左右，滋味研习社则已提升至30%.
接下来，在功能与服务方面，“约惠圈”除将继续提升社群活跃率之外，还将结合游戏化营销策略，让餐饮门店社群引流变得更加简单和易复制，搭建更完善的社群运营体系；在体量方面，Lite版本2021年将覆盖至50万家商户；此前一直在深圳试水的Pro版本明年将覆盖KA商户5万个社群.
3、“约惠圈”的卡位逻辑：“新价值网络”下的线下商业科技赋能
过去，以餐饮行业为代表的线下商业生态，在价值链条的各个环节上均存在显著的痛点，由于互联网流量红利逐渐消逝、年轻客群迭代造成需求快速更新、消费升级带来的新业态融合等等变化，他们迫切需要在新的环境下通过数字化升级更为高效地发展，而这就给以科技赋能商业服务为主要形态的玩家带来了机会.
从移卡集团的整体战略来看，“约惠圈”实际上是该公司愿景的又一次成功落地.
此前移卡董事会主席兼首席执行官刘颖麒曾向媒体表示：移卡要通过科技赋能的商业服务，做商家的“经营管家”，要“全方位用区块链等信息科技手段，帮客户把生意做得更好”，这种通过创造价值与组合服务形成的“新价值网络”，是属于创业公司而非巨头们的新机遇.
“约惠圈”构建的，便是“新价值网络”.
“我们并未把约惠圈定位在某种业态或纯工具属性，我们更在乎用什么样的产品、工具、技术与方法形成一套解决方案，帮助本地生活商家提升自动化搭建与运营私域流量池，最终提高门店营收，这是我们的核心产品价值观。”赵腾跃表示，“当下私域赛道还处于相当早期的阶段，它是与当下商家拥抱数字化升级并行的过程，产品和运营还有很大的创新空间.”
