作者 | 龙老师
出品 | 子弹财经
从免费到付费再到新消费，腾讯音乐娱乐集团（TME）开始了一轮新增长。
双11当天发布的腾讯音乐财报显示，愿意且乐于为音乐买单的新用户继续增多，用户付费率继续升高，由此推动该平台Q3总营收、净利润与调整后净利润均创新高。
在内容付费这条探险路线上，后有强悍而顽固的“免费大军”追击，前面则是没有现成路可行的荒野迷宫，多少意图冲出一条血路的先行者举步维艰。
相比之下，腾讯音乐携旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐及全民K歌等平台，以精准创新与长远布局趟出的这条新消费大道，已基本锁定终局模式。
与此同时，在这家流媒体音乐巨头的带动下，数字音乐娱乐的下一站新消费的风口正汹涌而至。
1、看点是增长
这份财报是很有看点的。
腾讯音乐总营收同比增长16.4%至人民币75.8亿元（11.2亿美元），归属于公司股东净利润为人民币11.3亿元（1.67亿美元）。非国际财务报告准则下（Non-IFRS）归属于公司股东净利润为人民币13.5亿元（1.98亿美元）。其中在线音乐付费用户达到5170万，同比增长46%。在线音乐服务付费率达到8％，高于2020年第二季度的7.2％和去年同期的5.4％。
以上五组数据，均再创新高。其实这也不是什么新鲜事，自2018年底上市以来，腾讯音乐一直在高速增长。
但是，付费用户数与付费率的屡创新高，绝对不是一个可以忽略的数字，因为付费比什么都说明这是“真爱”。
熟悉互联网发展历程的人们都知道，自互联网兴起后，“免费服务”曾是绝对主流。想听一首歌还要付费才能下载？曾经是天方夜谭。
当年，盗版日益猖獗，国际唱片协会（IFPI）在2012年《数字音乐报告》中曾提到：中国音乐市场的盗版率（在2011年之前）估计是99%。
音乐原创者一直都在为维权而奋斗，但在那样的环境下，其艰难程度可想而知。
与此同时，随着中国互联网自2005年起极速成长，数字音乐的发展越来越快——尽管盗版率依然居高不下，但数字音乐带来的收入已有明显增长。
2011年，曾因为盗版提供“温床”而屡被IFPI点名的国内某企业，在前一年中国文化部的严令威慑下，终于开始正版化，且开启了付费时代。
4年后，“最严版权令”的下发更是进一步抬高了数字音乐门槛，让版权变得更加重要和抢手。音乐内容平台也纷纷依靠打造正版内容，夯实竞争壁垒，以吸引主动付费用户。
用户只有在付费——效率——满意——再付费这个循环中，才能逐渐培养出消费习惯，而用户愿意付费的前提，一定是好内容、好服务。 这意味着音乐平台需要从几个方面下足功夫：正版是前提、音乐品质与丰富是底气、创新是源动力、技术与数据加持下带来的良好体验是加分项。
作为输出音乐内容的流媒体平台，腾讯音乐自2016年由腾讯数字音乐业务（QQ音乐、全民K歌）与酷狗及酷我背后的海洋音乐集团合并成立以来，其在各板块扎实内容储备的基础上，不断丰富与深化音乐内容池，持续增加对用户的吸引力。
由于马太效应，腾讯音乐和正版唱片公司的合作进入边际递增周期，3个月前，腾讯音乐已宣告与环球音乐集团续签数年期版权授权战略合作协议并共建厂牌。仅在今年腾讯音乐已与华纳唱片、索尼音乐、丰华唱片、摩登天空及日本Being唱片公司、新生代偶像厂牌果然娱乐和日本动画制作公司CoMix Wave Films等建立了长期深度的战略合作。
热门综艺节目也成为腾讯音乐增强内容战力的一大来源。截止2020年第二季度，腾讯音乐迄今已涵盖《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》《乐队的夏天2》等超过80％音乐综艺节目内容版权。
除了汲取现成的优质内容，腾讯音乐在生产新内容方面也下足了功夫。
比如推出亿元激励计划2.0，为音乐人带来更多激励金及更多播放量扶持，与环球音乐集团合资成立全新音乐厂牌，共同挖掘和培养新兴音乐人等。第三季度末，腾讯音乐人平台入驻的独立音乐人数量以及上传到平台的音乐作品数量均获得三位数的同比增长。通过提供更丰富的激励与技术支持，平台独家音乐人数量同比增加了20倍以上。
不过，这些都还只是基本功。
“新消费”战略才是腾讯音乐真正的绝杀技。
2、新消费时代的新打法
何谓新消费？
“新消费”有五大特征，包括新平台、新技术、新供给、新媒介和新消费群体。
其实，新消费的概念由来已久，但实现起来并不容易。从总体上来说，正是数字化经济转型作为整个新消费的“底座”这一基础架构从设想到现实，才出现了此后腾讯音乐的一系列新气象、新变化。
且让我们用庖丁解牛的精神，来分析一下新消费“五新要素”与腾讯音乐业务发展的微妙联系。
首先，要说到“新平台”——技术的发展让我们空前的处在同一个消费基座之上，这是新消费的大势所致。
当一个国家，已经拥有10亿以上的网民和10亿以上的智能手机用户，想要消费和数字化背离，都是不可能的。所以，腾讯音乐的增量，首先是来自这个基础用户池的空前拓展，这才是最大的平台。在这个平台之上，才是腾讯音乐多年
