出品/联商专栏

作者/曹瑞

浪潮导读：当两股力量在同一个战场相遇，谁代表了真正的解法？

最近，因为疫情沉寂了大半年的线下零售，又开始躁动起来。

10月15日，名创优品正式登录纽交所，股票代码“MNSO”，定价20美元，市值约70亿美元。

“名创优品最大的核心竞争力，是极致的性价比和高频上新”,在上市仪式现场，名创优品（集团）董事会主席兼首席执行官叶国富表示，“极致的性价比和高频上新说起来很容易，要做到很难。”

而就在这个当口上，阿里高调宣布将在3年内开出1000家线下一元店，并在近日推出了上海首店，颇有点针锋相对的味道。

其实名创优品跟阿里在新零售上算是棋逢对手了，毕竟一个是线下零售的代表，一个是线上电商的巨无霸。尤其是在阿里将触角延伸到线下零售之后，因为理念不同，叶国富怼马云更不是一次两次。

当然，名创优品也有这样的底气。过去十年，线下零售市场因为电商的蚕食一片哀鸿，而成立于2013年的名创优品，用7年时间一路狂奔，到今天在全球开出了4200家门店，2019年全年GMV达到190亿元。

这样的规模虽然还无法跟整个阿里相提并论，但在线下平价市场，名创优品作为现象级零售商所占领的心智，已经让它成为阿里布局新零售最后一环绕不过去的对手。

这两家的对垒，本质上也代表了今天新零售两股势力的路线之争：一股是从线上到线下，来势汹汹的颠覆者和改革者；一股是线下零售的创新者，基于丰富行业经验的快速升级和迭代。

今天，这两股力量在同一个战场上相遇，名创优品的上市和阿里一元店的布局，意味着线下平价消费市场走到了什么节点？这两种路线中，谁又代表了新零售真正的解法？

其实不止是阿里，这两年整个市场对于线下平价消费的关注度都有明显的提升。

无论是去库存、二手消费的爆发，还是社区团购在生活用品上的延伸，本质上都是想切理性消费浪潮下平价市场的蛋糕，只不过切入口和解决方案各不相同罢了。

阿里一元店也不过是整个平价市场的一种极端业态，但这种“极端”到底是好是坏，还要从平价消费崛起的底层逻辑来看。

我们参考美、日等发达国家经验，随着经济的持续发展，居民的消费偏好往往会经历大众消费-消费升级-回归理性三个阶段，并由此带来消费品行业和零售业态的不断迭代和变迁。

以日本为例，这三个阶段分别对应：

1950-1974年，战后从无到有的同质化消费；1974-1990，经济繁荣带来的消费升级和个性化消费觉醒；1990年进入“失去的二十年”，开始出现消费的理性化和分层化，大创、无印良品、优衣库都是在这个时期才开始正在崛起。

这种变化趋势的背后，是人口密度、城镇化水平、人均收入等最基础的商业要素演进，因此具有很强的通用性，只不过中国的情况要更为复杂。

尤其是在过去几年，中国消费的多级分化演化到了极致：一边是对大牌的疯狂追捧，几乎买走了全球三分之一的奢侈品；另一边，仿冒或低质低价的商品依然充斥着国内市场。

但这种“五环内外”的城墙正在被打破。

随着疫情后经济的放缓，一二线城市的消费者开始加速回归理性；与此同时，内容媒介的崛起也打破了低线城市的信息壁垒，小镇青年对产品品质的要求也开始不断提高。

所以，今天中国消费者的理性，已经不是物质匮乏时代简单的挑便宜，而是从品牌消费到品质消费的升级。注重利便性和产品品质的理性消费特征，代表了当前市场的一股主流。

理解了这一点，我们就不难明白，淘宝一元店为什么开得那么心急？疫情后明显的市场征兆，让打平价消费，线下主流人群的业态更为迅猛，甚至走出一片与之前“五环内消费”完全不一样的天地。

但群雄逐鹿，战略和时间拉开的差距才是零售业态最真实的差距，以名创优品为例。

抛开规模优势，回到路线本身。

基于对理性消费特征的总结，我们认为在这个市场做新零售的制胜关键，除了大家一直强调的技术、数字化以外，还有两个核心：第一是产品和供应链；第二是规模化机制。

1、产品为王：深度参与供应链

今天其实是一个过剩的时代，消费和零售正在从渠道为王的上半场，转向以产品为王的下半场。

正如前文所述，理性消费是大势，优质低价成为世界的通行证，但要真正实现却并不容易，大部分玩家在这个过程中都不得不面对一个传统的消费困境：“便宜没好货”。

其实淘宝和拼多多在早期都遇到过类似的问题，只不过淘宝的应对方式是淘汰中小商家，从低质低价走到相对的高质高价，但这个过程本身并没有任何壁垒。

今天阿里开出一元店，核心强调的两点：一是砸钱给出“最低价”，二是120万供应商“货最全”。

我们认为本质上还是上一个消费时代的解决方案，如果阿里延续过去单纯的渠道思维，依然只在交易环节做改造，那一元店也必然会重蹈“便宜没好货”的覆辙，最终只能切价格最敏感的消费群体。

从这一点来看，阿里一元店真正的定位应该是在下沉市场对阵拼多多。

拼多多早期的崛起，本质上并没有改变下沉市场产品低质的现状，只是通过对交易环节的改造，让原本因为层层分销所导