出品/联商专栏
撰文/师天浩
资本市场是敏锐的，双11前夕饿了么高调打响百亿补贴升级战，“低调”避战的美团股价迎来持续一周的跌幅。
疫情黑天鹅正倒逼本地生活服务供给端加速转型，2020年因此也被称为“新服务”元年，该赛道“多子布局”的美团受益最大，十个月时间市值翻了一倍有余，王兴个人财富更是增长3倍多至1700多亿。
双11前夕，饿了么的“振臂一呼”，无意中将美团从“高光”中拉下马来——特殊时期的首个双11，本该是本地生活市场的一场关键战役，面对饿了么all-in开火，美团只是做一些小范围的打折、促销，以低调姿态避战。
2019年的双11，美团不正面应战，尚可以用“准备不足”做解释。2020年这个关键年份的再次“逃避”，其背后自然是“深思熟虑”后的战略性撤退，一直强调“无边界”的美团究竟在怕什么？这个问题的答案，值得抽丝剥茧细究。
2020年，一切和那个2009年太像
双11是中国互联网史上的一个“奇迹”。
在11.11这样一个纯由互联网文化催生的节日里，成百上千万商家集中一个时间点开启“疯狂折扣”模式，琳琅满目数之不尽的大小品牌覆盖了几乎所有或年轻或年长的圈层。真金白银、花样繁多的促销“性感诱人”，电脑、手机前十余亿用户“枕戈待旦”，从凌晨抢购到次日的深夜。自电商出发，双11几乎席卷了互联网所有领域。
2009年，双11开启了天猫剁手时代的序幕。2020年是双11的本命年，似乎又是一个“轮回”：今年双11本地城市生活狂欢节的升级，更像是一个本地生活“二阶段”征程发动的强信号。身为阿里本地生活的排头兵，饿了么早早在10月14日宣布加码百亿补贴，显然为打好今年双11之仗，它已做足了提前准备。
为什么说2020年，是本地生活领域的一个“特殊年”？相比2009，在电商和本地生活两个方向上，呈现着非常“奇妙”的一些共同点：
1、大危机过后，行业都来到爆发的“路口”；
2009年，全球经济经历金融危机重创，各行各业刚刚开始有复苏迹象。零售行业中，当第一批率先尝试电商的商家对线上机会仍不确定时，第一届双11启动了。2009年双11，当时报名商家仅27个，携5折折扣登陆淘宝商城。将信将疑中，这些入局的商家率先尝到了线上生意的甜头：当夜，单店最高销售纪录来自男装品牌杰克琼斯，销售额500万。
2020年，一场新冠疫情同样打击了全行业商家。这波风浪中，数字化程度较高的零售商家挺了过来，但对更多的本地生活服务类中小商家、餐饮商家而言，情况就没有那么乐观。因疫情隔离，大量餐馆、服务门店闭店关门，众多商户寻找着新出路。
2、行业在线渗透率不高，亟待一场大的活动“破冰”；
2009年，电商在社会消费品零售总额中的占比不到1%，但从这一天往后，零售业开始进入新的时代，截止2020年8月，这一数字已达到24.6%，十二年时间实现了将近25倍的增长。本地生活服务受益移动互联网时代的高速发展，十余年来成长为一个成熟的产业，可整体在线渗透率仍在初级阶段。仅以行业内渗透最高的餐饮外卖为例，占全国餐饮业收入的比重也不到二成，其他细分领域占比则更低。
2008年的金融危机，让很多消费者青睐电商这种高效率的零售模式。2020年的疫情黑天鹅，也促使着本地生活服务在线版图的扩张。在双11这个时间节点，集中发力的意义不言自明。
3、数字化转型拐点来临，需要一场“闪电战”催化；
2009年的时候，许多大中品牌商并没有“触网”，一些小的品牌商甚至不知道电商为何物。首届双11的5000万销售额，现在看起来不高，可在当时却打动了许多品牌商的意愿，2010年时181家店铺销售过百万，总成交额9.36亿。
经此一役，参与活动的店铺数量获得数倍增长，淘宝商城的系统、商家的系统以及整体供应链都开始全面升级。
这也同样发生在当下的本地生活、特别是餐饮服务行业。行业的数字化转型，在疫情后被加速了。
当下，餐饮行业的评估模型正在从简单粗暴的坪效，转向消费者覆盖、消费者转化、消费者复购等更具互联网运营色彩的评估维度。行业里，像肯德基、麦当劳、星巴克等走在前沿的行业标杆，也正加速数字化新探索，引领着行业变革步入深水区。
现在餐饮数字化的程度，恰似10余年前的电商零售业。
2020年的本地生活，正接过2009年电商的“接力棒”，一场新的征程已在悄然开启。
回归双11本质，看这场狂欢的商业价值
在各行各业面临着的诸多不确定性中，最大的确定性就是不可逆的数字化大势。而双11不仅是观察行业数字化的绝佳窗口，本身也在引领行业数字化的加速。
我们回溯天猫双11的历史，从2009年的5000万和27个品牌，发展到2019年的2684亿元，这五千多倍的增长，伴随的是电商市场整体的高速扩张。也就说，这些年平台和无数品牌的“超级投入”，是通过不断的把蛋糕做大，实现了高投入、高产出，这是双11购物狂欢节能够“滚雪球”似成长背后的商业逻辑。
在这个逻辑下，双11需要三方势力的参与，并且缺一不可，他们积极加入双11也因存在现实的利益诉求：
数据来源：根据公开数据整理
平台端：无论电商平台、还是本地生活服务平台，它们皆需要供需两端的繁荣，通过持续的优化平台的商业效率，以获得竞争上的成功。以天猫为例，每次双11一方面会“联络”平台万千商家参与活动，一方面会积极通过各种渠道为双11制造影响力（2015年开始和卫视打造天猫双11狂欢夜）。
平台的“流量能力”是激励商家积极“促销打折”的源动力，而商家的“疯狂折扣”又是吸引新老用户积极购物的利器，平台作为生态缔造者，它能多大程度的撬动供需两端的积极性，决定了双11最终的销售额。
商家端：无论是电商商家、餐饮店老板、实体店店主，对他们而言，如何更好、更快、更多地将商品或服务卖出去，关乎着他们的生计。对于他们而言，为了持续的获得新客户和新生意，拿出一部分“经费”参与打折促销完全OK，关键是平台能否“回馈”相应的新客户给他们。
因此，我们看到为什么有些品牌商只在A家平台做双11折扣，而放弃在B家做折扣，原因就是A家能够“投之以桃报之以李”，在B家做折扣只是老客户范围的“内卷”，后者就是“赔本”的买卖，自然会热情低、甚至放弃参与。
用户端：对用户而言，参与购物节的热情，源于能够以更少的钱买到过去更多的商品或服务，更深的原因是一种参与感。互联网已成为我们生活中重要的一部分，参与这样一个全民都在买买买的重大节日，会给人归属感。在节日氛围的驱动下，他们只会去参与商户更多、商品/服务更多，折扣更给力的平台，就像逛庙会，哪里的庙会更大、更热闹，人气也才会更旺。
过去的十二年，零售电商一直引领双11的“风骚”，也在于零售产业链的成熟，例如流量、仓储物流、支付、数字技术的完备，客观上支持这样一场覆盖数亿人购物消费的超级活动。作为自移动互联网时代开始快速崛起的本地生活服务，直至去年饿了么和阿里生态的持续打通融合，才逐渐拥有了发起“全民吃吃吃”的基础。
在餐饮行业，过去的双11，商户参与方式很有限。以一家火锅店为例，即便双11当天推出让消费者尖叫的低价套餐，受限于门店面积、供应链备货量、消费者翻台率，24小时里能接待的消费者数量很有限。
但随着行业的数字化开展，不论是外卖、卡券还是会员权益，本地生活的商家正有越来越多的机会参与到这场狂欢里。
回看去年双11，饿了么口碑订单连续打破历史最高纪录。数据显示，双11刚开场1小时44分钟，肯德基、星巴克、汉堡王等餐饮品牌GMV就全面打破去年全天记录。
当天上午8时29分，肯德基销售额突破1亿元，成为中国本地生活行业首个单日销售额过亿的品牌；当晚21时23分，星巴克销售额破亿，继肯德基后成为又一单日销售过亿的品牌。
这一切在过去是无法想象的，之所以近两年得以落地，原因也有二。
首先，饿了么与淘宝、天猫、支付宝、盒马、高德等平台实现了底层、技术、人员、运营、数据的全方位打通，生态协同力做到了极致；其次，饿了么和阿里不仅在用户和流量方面打通，产品技术等基础设施也上了阿里云，有了后者的支持，能够承担的起交易“暴涨”带来
