出品/联商专栏
撰文/银杏财经吴不知
编辑/鹤顶红
头图/联商图库
9月25日，有消息称字节跳动在今日头条小范围测试了搜索竞价排名广告，随后有知情人士进一步透露，字节将在近期全面推出搜索竞价广告。
有观点认为这是搜索战事升级，看似说得通，实际有些关羽战秦琼的味道。同样是搜索，字节推出搜索三年以来主要还是为了打通自家内容矩阵。何况市场上搜索引擎不少，各自广告服务对象也存在巨大差异。
搜索因为属于刚需，几乎所有巨头或多或少都涉猎其中。一类是百度、搜狗、神马、360一类搜索引擎，它们面向全网提供搜索服务。这条赛道商业化模式早已成熟，其竞争力集中反映在搜索内容的广度、深度以及延展度上。
从今年上半年的市场份额就能看出国内搜索市场“721”格局还是那么牢固。根据“网速管家”所公布的数据，PC端百度、360、搜狗分列前三，占据超95%的市场份额;移动端百度、神马、搜狗分列前三，市场份额也占到95%以上，除非有新的商业模式，否则很难改变旧格局。
另一类是App自带的搜索功能，主要是为了更好地匹配用户需求，通常在应用内就可以实现商业化。例如电商App的搜索栏、今日头条搜索栏、QQ音乐搜索栏等等。
因而，在讨论头条推出搜索竞价时需要明确一点，目前这个小巨头并不是一个成熟的全网搜索引擎，而是App搜索Plus。
壹
解决App工厂与变现难题
每个人从懂事开始，便会问问题，而搜索在这个知识爆炸时代很好地解决了全球认知局限的问题，从而有了更大价值。搜索背后的商业价值经历PC与移动时代依旧充满想象力，例如提升品牌价值与搜索后的服务能力。
国内搜索市场走过20年，自PC时代到移动时代，只有神马搜索凭借时代变化逆势突围，多年来业内其实没有太多新故事。
任何搜索都不可能绕开如下规律：准确、真实的内容才能满足用户搜索需求，更高的关注度与服务终点能力才能赢得广告主的青睐。同时得到两端认可取决于时间、技术以及搜索服务方的合规能力。
头条想要打破搜索行业格局也跳不出这个规律：是否拥有丰富、持续增长的内容池，是否拥有海量用户群体。显然，花费大量资源打造头条号与App工厂的终极目的便是希望构建一个属于自己的内容生态与获流渠道。
不过字节的内容生态与获流方式并不开源，两端的长尾天花板并不高。
内容生态方面，头条主要依靠UGC模式，无论是图文头条号还是抖音短视频、西瓜视频号，标题党、娱乐化、快餐化的特点极大制约了内容深度。作为后起之秀，频繁与巨头短兵相接，没有朋友的头条难以从全网获得优质内容。
更重要的是，作为一名想要拥有独家内容池的小巨头，头条与同行矛盾很深。
没有优质内容可供搜索，头条不得不花费大量资源培育创作端，于是过去很长时间通过高薪挖人、大手笔扶持、优秀的流量服务，渐渐羽翼丰满。例如悟空问答从知乎挖掘优质内容作者，西瓜视频紧盯B站等等。
短视频领域抖音杀出重围，中长视频西瓜占有一席之地，此后培育头条号与懂车帝，流量源源不断灌注到字节App矩阵之中。靠着娱乐化、低认知门槛的打法，迅速积累起庞大的内容创作群体与用户规模，一块流量富矿慢慢成形。
2017年，字节搜索团队成型，两年之间张一鸣像雷军一样网罗大批友商精英。两年时间，头条搜索网页版正式上线，彼时业内惊呼字节与百度必有一战。
三年过去，这场战战役还是没有打起来。
原因很简单，同样做搜索两家考虑完全不同。头条官方在介绍搜索时，只是说业务覆盖今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等产品。言下之意，头条搜索实际上是头条系的内置搜索。
App工厂存在一个明显的问题，抖音也好、西瓜也罢，即便是头条号，产品始终处于割裂的状态。为了培育用户习惯，需要串联旗下App，通过培育用户粘性，从而为B端的广告服务提供分发渠道。
例如有图文需求的广告主会倾向于在今日头条投放，视频广告主则更乐意到抖音、西瓜投放。各自为战无法实现商业价值最大化，通过搜索串联旗下App是一个考量，另一个则有助于巨量引擎打出广告组合拳。
抖音+头条一定比单一平台广告投放的要价高得多。
贰
坐在火山上的广告
理想很丰满，现实很骨感。
APP工厂的本质还是内容生产商，当他们尝试通过搜索的形式把内容矩阵串联起来，为B端广告主服务，最快捷的方式就是竞价排名。
一年前，脉脉上就有头条基层员工爆料出头条开始卖竞价排名广告，彼时他们刚刚正式踏入搜索一个月。
当时，今日头条巨量引擎搜索广告就已经实现流程化，从官方宣传口径看也是主要通过两种出价方式与三种计费方式结算，并没有明确提到“竞价”，可能在实际过程中已经提前落地。
毕竟有那么多广告主指名道姓要上头条广告，典型如一些医美机构，明知道平台是按照兴趣推荐，实际转化率不高，但无奈老板们就是愿意为之买单。
众所周知，竞价排名是搜索最好的变现渠道，但这并不代表它完美无瑕。
头条系产品本身在合规性和真实度方面饱受诟病，全面放开竞价排名机制很可能带来放大这些隐患。
就像一辆疾驰的列车，却没有给自己留足必要的制动距离。
最为突出的是合规性问题。抖音近来充斥着大量定位软件广告，在相关视频中不断出现“让你看到那个TA，每天都去过哪儿”“定位准确率百分之百”“定位找人一步到位”等充满诱惑性广告语。
点击诱导提示弹出的界面画风突变，“时刻守护家人亲友位置”的标语显得十分讽刺。视频中提到的定位服务也并非免费，而是需要支付一定金额，在请求对方同意并下载、授权后才能使用。可视频中明确提到“不用对方下载”，涉嫌虚假宣传。
当用户希望掌握某人行踪之时，很可能造成自己与被定位人的个人隐私一并泄露。
这类涉嫌泄露个人隐私的软件与平台方不无关系。抖音审核大多只要求广告主出示营业执照，只要产品与执照经营性质无二，广告内容没有明显违规，一般都会放行。
抖音广告投放除了有“广告”标签的内容外，还有一种抖+推送，这类广告没有“广告”标志，内容乍看上去与普通UGC无疑，只要视频发布账号掏钱，就能将之推送给更多人。正因如此，抖+成为软广一大集散地，也是灰产繁荣的地带。
用性暗示的图文视频推送几乎是这类广告的共通之处。如一款AI对话生成器的短视频中，一位年轻女性身着“紧身衣”的图片与“小奶狗”“猛男”等文字刺激用户，连续两次点击跳转，才知道这是一款较为无聊的AI造句软件，这种二次跳转平台方很难监管。
今年以来，多地报道抖音平台充斥着大量灰黑广告。3月四川广元王女士看到“阳光猪场”App，结果被引导进入“爱彩网”平台，该平台是一个网络赌博平台，造成用户损失。
5月，在家上网课的小李与江西胡先生因为刷抖音点击“链拍拍”App，损失数十万元。报警后，因为公司人去楼空，所有资金无法追回。有网友举报“十条抖音就有一条”这类推送，俨然成为赌博、传销、网贷等灰黑产业链的宣发平台。
不仅如此，头条App矩阵强大的流量还成为传销组织拉人头的新工具。几个月来，“传销教父”俞凌雄移驾抖音，大量鸡汤视频热度非常之高。他的履历臭名昭著，从化妆品推销到传销，再到Bicc交易所割韭菜，俞凌雄与抖音成为了一起成长的伙伴代。
如果说广告并不一定直接带来风险，那么以推荐算法著称的广告投放则会让人细思极恐。
日前，有用户刷抖音时，因为点击评论误入某教育培训机构广告，不久之后接到陌生电话，在电话中对方提到“你在某平台点击了评论，是我们的潜在用户”。这位用户使用成都手机，来电号码归属地也是成都，吓得她急忙挂掉电话。
精准定位用户还出现在其他广告中，如大量定位软件广告都会有针对用户所在地的推送，如某软件推送栏位置有“XX男人必备的定位神器”字样。
不得不说，头条的推荐算法已经取得了令人咋舌的进步。
叁
搜索就是广告?
商业化过程中难免会有曲折，头条搜索在无法控制平台灰黑产业的情况下，贸然推出竞价排名很容易重蹈趣头条覆辙。
今年“315”晚会曾曝光过趣头条把关不严，导致大量赌博、诈骗广告横行，被相关部门问责。
多年以来灰黑广告总能找到宣发场所，除了强化审核之外，头条搜索真正面临的问题在于App矩阵缺乏流量终结能力，所以才更希望从图文、视频广告变现中动心思。
无论抖音、西瓜还是今日头条、懂车帝，头条旗下产品大多具有强娱乐性。以抖音为例，强大的运营团队，运用大数据进行“算法”推算，凭借心理学、
