作者 | 龙老师

出品 | 子弹财经

在“双循环”“内循环”等概念成为国家顶层设计后，零售业作为后端产能与前端消费的交换枢纽，再一次成为焦点。

中国，是全球最早在后疫情时代走出复苏曲线的国家。除了和政府有力的疫情阻断措施有关以外，中国互联网行业的创新能力也功不可没，它们在第一时间提供了线上线下一体化的新零售解决方案，不但对冲了疫情震荡，部分有准备的企业甚至走出了一波小高潮。

据2020腾讯全球数字生态大会官方数据披露，今年1-8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%，增长最快的行业是日化、奢侈品、购物中心和百货，日化行业的增长高达1710%。

一个以小程序为核心的经济圈正在冉冉升起，它身后所代表的“私域”也重回视线。

腾讯自2018年全力发展产业互联网以来，就一直试图在数字化2.0浪潮中，把促进私域发展作为零售、教育及金融等产业获取新动能的重要试验场。

1、腾讯破局零售，为何聚焦私域？

“智慧零售上面最重要的一个点，我想跟大家谈的是私域。对，关键字就是私域这两个字。”腾讯高级副总裁、智慧零售负责人林璟骅在腾讯全球数字生态大会的智慧零售专场上，开门见山的如是说。

为什么是“私域”？我们跳出腾讯的视角，先从全局的角度说说。

与私域相对的是公域，但基于平台模式的公域流量电商，已经从高速发展期进入瓶颈期。

移动互联网高速发展的10年，是平台型电商快马加鞭的10年。电商消费占社会零售总额的比例，从2010年的不到4%到2020年的接近20%。

但是，这个比例的增长速度已经出现严重的下滑，公域电商正在失速是一个不争的事实。其中最大的问题包括——中国的互联网用户已经接近上限，流量增量没有了。

反观20%这个数据，却意味着除了新晋的私域电商外，可能还有接近80%的社会消费行为发生在传统领域。

但传统零售的最大问题是孤岛化、线上线下发展的脱节化，但也正是因为这种脱节，近80%的消费行为仍被“封存”于线下零售领域所掌控的“私域”之中，这是最大、最富的增量矿藏。

所以，腾讯把零售行业变革放在“私域”，实际上是锁定了一个最有发展潜力的方向。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

某种意义上说，这是腾讯发展20年的基因决定的。

从QQ到微信，无论平台如何变化，最核心都是基于私有关系链的社交，也就是说，所有的互动行为都是基于私域的。

所以，腾讯选择私域作为切口，选择的是其最有战略积累的方向，这个方向上腾讯没有对手。

似乎是一种预言，当张小龙在给微信的启动页写上“再小的个体也有自己的品牌”时，似乎就注定了，在未来终有一天腾讯将通过对私域的赋能，线上线下一体化的从B端释放这种能量积累。

所以，林璟骅提出了：“私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地。”

在「子弹财经」看来，随着私域业态逐渐“证明自我”是赢得零售新增量的关键步骤，腾讯就一直围绕私域做增量，其角色也渐从“数字化助手”变成“商业增长伙伴”。

私域很活跃、潜力很大，作为私域代表的微信小程序，目前日活已经突破4亿，小程序超百万级体量，覆盖超过200个细分行业，微信第三方服务商数量超过40000家，“小程序从业者”人数达536万……

但是，私域并不是好啃的骨头，它的下沉、极度碎片化、落后的信息化和分散的业态，都决定了这是一条不好走的路。

林璟骅对未来的艰难已有预测，他说：“过去的两年，在帮助品牌进行私域耕耘发展中，我们其实遇到的只是从0到1的问题，但从1到10，还有更大、更多的困难等着我们去解决。”

2、私域+零售，不是选答题而是必答题

正如腾讯智慧零售副总裁陈菲提到的，建立“线上线下一体化自主经营的私域业态”，已从锦上添花的可选项，转变为零售企业不可或缺的“必答题”。基于当前零售业的环境，腾讯智慧零售正在设定新的目标：推进私域业态的规模化发展，重构零售企业的新增长格局。

前面我们谈到，私域的价值在于“封存”了接近80%的社会消费行为，但这种“封存”不是因为传统的零售业态的进步，而恰是因为它的天然落后。

人是高度理性的动物，这也意味着，对任何领域的价值挖掘，人类都会先天自然选择容易做的事去做。

举个例子，海湾国家的石油开采成本最低，因为地质情况最好，地上打个孔就往外喷油，所以一桶油的成本只有几美金；北美、南美和俄罗斯的情况次之，但一桶油的成本也不超过10美金……然而今天的人们，已经在海况恶劣的大海中钻探千米来采油，甚至用更高的成本开采页岩油……为什么？因为容易开采的原油资源越来越少，人们只能向高技术、高难度的领域要增量。

同样，私域零售也是一样，而2020年的疫情到来，线下场景一度萎靡，反而助推了诸多零售企业探索线上线下一体化私域业态的积极性，使得今年似乎成为“私域元年”。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

但是，无论这个前景如何光明，至少有一些重要的困难，是我们必须要先看到的：

首先，传统零售组织的基本形态是基于线下的、陈旧的且组织效率低下的，而在公域流量为主的年代，不但没有为线下零售赋能，反而不断“掏空线下”。

其次，零售业有巨头，也有中小企业，但总体来说小组织多过于大组织，碎片化多过于整体化，面对成本、方案及能力等短板，靠中小零售企业凭借一己之力建立、健全全链路数字化近乎不可能，生态赋能是唯一的解法；

最后，即使有部分传统零售业态尝试线上模式，但面对的是流量日渐昂贵、公域流量获取困难的大背景，私域流量有沉淀、有希望，但是单一企业很难运营、玩不转。

私域运营是零售企业的破局之道，但必须有更强有力的伙伴支持。

3、腾讯的解决之道

润米咨询创始人刘润在生态大会的智慧零售专场上提出——私域业态的爆发是当前数字经济发展的必然阶段。因为，“私域流量”代表着品牌能够低成本多次触达消费人群，当公域流量红利触顶，成本攀升，私域业态就成为零售品牌自发的渴求。

有句话说得很有趣，私域业态是“一分靠好运，九分靠运营”。在最初的启动红利消散后，行业竞争水平提升，数字化下的高水平精细运营，就成了腾讯支持零售业向私域发展的破题入口。

具体怎么做呢，「子弹财经」的总结是——全流程数字化、产品赋能体系化和变革深层化。

全流程数字化是一切的基础，只有每件商品、每个链接及每次触达都实现数字化，使得庞大的零售帝国的一切行为都在虚拟世界建立一个对应的数字化镜像，全流程的数字化赋能才能变成现实。

实现全流程数字化的前提是要打通线上线下链接，以优码为核心，从线下转换到线上的优系列产品恰好解决了这个问题。

腾讯优码经历了1.0到2.0版本的发展。去年推出的1.0版本，首要帮助商家解决了C端连接的问题，已初获成效，累计连接超过150亿个商品，扫码人次超过30亿次，服务超过60家企业，节省营销费用超过5亿元。

全新升级的优码2.0版本，在夯实C端消费者连接能力的同时，增加了数字通路的能力，即通过“箱码+B端门店小程序”的轻量化连接，配合开箱有奖、店主注册、门店验真和店主排行等一系列配套的运营机制，企业可以极大降低终端管理成本，解决门店信息失真与渠道窜货难题，实现终端渠道和商品高效管理。在某白酒品牌的案例中，优码已经累计为品牌连接超过50万家终端门店。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在解决了线上线下数字化链路打通之后，腾讯智慧零售开始通过体系化产品来帮助企业提升私域运营效率，我们可以看看目前最为红火的直播领