联商专栏：衣食住行，衣排首位。但在资本市场上，“衣”所代表的服饰板块却常常敬陪末座。
最近两周，A股从3000点附近多次冲破3400点，“全民炒股”热潮渐起，中芯国际上市更是引发了万众瞩目。反观服饰板块，悄无声息，几乎没有什么具有讨论度的消息。
为什么服饰板块总是难以出现在大众视野之内，而港股的服饰板块和A股的服饰板块又有什么异同呢？今天，“螳螂财经”就和大家聊一聊服饰板块的内在逻辑。
01
入行门槛低，做大门槛高，服饰行业难以赢家通吃
服饰行业最大的特点是非标准化和产业链琐碎冗长，和标准化的食品饮料相比，服饰行业每一季都需要推新品，每一类新品要备足各种颜色和尺码。所以服饰行业有一个很显著的特点，入行门槛很低，做大门槛很高。没有哪一家格外突出，导致了整个板块没有绝对的龙头，没有出现赢家通吃的现象。
这一点从服饰行业的市场占有率可以得到印证。据《2019年中国服装市场报告》披露，目前在中国，排前五位的品牌服饰公司为阿迪达斯、耐克、海澜之家、优衣库和安踏，市场占有率分别为1.9%，1.9%，1.1%，1.0%和1.0%。头部企业的市场占有率很低，且前五位的差距也没有明显的差别。而以美国市场为例，在2018年的时候，排名第一的耐克的市占率为6.3%，排名第二的老海军市占率为1.8%，排名第三的阿迪达斯市占率为1.2%，头部效应相对就明显一些。
而且，中国的服饰行业中，越是大的模块，越是分散。
女装行业是服饰行业中规模最大的模块，2018年的市场占比为48.1%左右。然而，回顾港A两地的服饰上市公司2019年的财报，没有女装品牌收入在2019年超过百亿，唯一在港A两地上市的女装服饰品牌拉夏贝尔关店不止，连年亏损，随时都有被戴上ST帽子的可能。
相反，市场占比仅12.7%的运动品牌方面，却有多家进入百亿俱乐部，比如安踏和李宁。安踏2019年全年营收高达339亿元，靠着高性价比的安踏品牌和偏时尚高端的FILA品牌，在中国各大运动品牌中拔得头筹，市值仅低于耐克和阿迪达斯。另一家国内知名运动品牌李宁凭借着“国潮”风，在2019年也录得139亿元营收。
在服饰板块中，兼顾男女装、甚至是童装的休闲服饰表现较好，海澜之家、森马服饰、搜于特2019年的营收都超过百亿。休闲服饰领先的现象从优衣库母公司迅销上则体现得淋漓尽致。优衣库稳居港A两地服饰板块的头把交椅，市值高达4500亿，优衣库的运营模式也成为了快想行业的楷模。
总体来说，市场公认的服饰模块增长潜力排行榜是：运动>童装>男装>女装。与此对应的港A两地中概股中，运动品牌的上市公司表现情况也要远高于其他品牌。在港股服饰品牌市值排在前15位的上市公司中，和运动品牌相关的公司占据半壁江山。
02
运动服饰品牌异军突起的秘密是什么？
运动服饰品牌为什么能够“以小胜大”，在整个服饰市场中异军突起呢？
要找到原因，那么就离不开服饰行业的内在运转机制。传统的服饰行业的有效运转有两股支撑力量，一个是高密度的生产体系，一个是成熟的销售体系。二者相辅相成，生产出了好东西，要卖掉才算真本事，而要卖得动，东西质量得过硬。其实，在现代社会，还有一股重要力量在支撑服饰行业，那就是企划、设计、品牌塑造。
这三股力量构成了服饰行业的上中下游：上游是生产端，中游是品牌商，下游是零售端。
中国是一个传统的服装大国，在国内有完整的上中下游产业链资源，所以在中国的服饰品牌最开始都是生产、运营、销售一把抓，比如A股服饰板块排名前三的公司海澜之家、际华集团和森马服饰等。
这样的优点是，肥水不流外人田，钱都让一家给赚了。那缺点呢？就十分明显了，生产很给力，毕竟咱们是制造业强国，但是运营和销售总是差着那么一股劲。
像国际巨头耐克、阿迪达斯它们是怎么做的呢？
这两家的产、运、销完全是分开的。
在中国市场上，耐克和阿迪达斯只负责产品的运营，他们会在NBA、欧洲五大联赛等重大赛事上提供赞助、签约大量球星，极力塑造品牌形象，同时不断提升产品研发能力。
耐克和阿迪达斯将生产外包给申洲国际，将渠道交给滔博和宝胜。滔博和宝胜的高效运营，帮助耐克和阿迪达斯下沉到中国的二三线城市，形成一个全国性的运动产品分销网络。
有了强大的分销网络，又反过来提升耐克和阿迪达斯的库存周转率。耐克的存货周转率几乎无人可望其项背，从2019年年报来看，它一年可以周转4次，每个季度周转一次。而像海澜之家2019年的存货周转率是1.44，森马的存货周转率是2.61。
1+1+1>>3
从港股7月10日的市值来看，这三家紧紧“抱住”耐克和阿迪达斯“大腿”的公司，在服饰板块的前十中都占有一席之地，且负责生产的申洲国际已经达到了千亿级别的市值，仅次于巨无霸迅销和最近风头极盛的安踏体育，滔博和宝胜国际分别有620亿和99亿。
近几年，国内运动品牌安踏和李宁也摸索出了运动品牌的成长逻辑，走出了自己的独特之路。
1、从卖鞋服变成经营品牌，打造不够，收购来凑。这条路安踏和李宁走的路径不同：
安踏是不断地买买买，扩大自己的品牌版图，比如在2009年从百丽手中购得FILA，主打时尚运动品牌，让FILA帮助安踏实现了“再造一个安踏”的梦想。安踏2019年共录得339亿收入，其中FILA品牌为147.7亿，占比43.6%，同比增长高达73.9%。
李宁是通过打造国潮“中国李宁”品牌，从一个鞋服商，转变为一个去参加时尚周的潮牌，给自己贴上了独特标签，也帮助李宁从2017年的88亿营收，增长至2019年的139亿营收。
2、重视零售资源。在优质经销商被耐克、阿迪达斯深度绑定、旧有“夫妻店”形式的经销商模式无法实现“快速高效”的目标之下，安踏的FILA和李宁的“中国李宁”都主打直营店模式，经零售资源掌握在自己手中，通过高效运营，提升单店盈利，同时解决库存过高的问题。以FILA为例，2019年，安踏拥有1951家FILA店，店销相比于李宁和特步都要更高，位居国内运动品牌的第一。据财新报道，李宁通过2012年渠道改革及近年回收经营不善加盟店为直营店，致直营渠道、收入占比较高。特步仍采用分销模式，但通过独家代理商掌控60%门店经营。
03
为什么赚钱的服饰品牌都去了港股？
港股服饰类公司有24家，A股有54家，从数量上来说，A股更多，但是从市值上来说，港股的服饰板块市值更高。截止到2020年7月9日，市值达到百亿的仅7家，其中市值最高的海澜之家市值也仅为276.25亿元。
但是在港股市场，市值达到百亿的有9家，市值最高的迅销集团，也就是优衣库的母公司，市值高达4700亿港元。此外，排名第二和第三的安踏体育和申洲国际的市值也是千亿港元水平。
造成这种差异的原因，还是在于港A两地对服饰类品牌的认可度。
在香港，品牌的生存空间更大。香港的流行时尚文化和审美更靠近国际潮流，香港有大量优秀的服装设计师。同时香港作为“购物天堂”，零售业十分发达。因此，品牌公司会想办法提升品牌的设计研发能力，深化品牌形象，加速品牌沉淀。港股的投资者喜欢这种确定的业绩，也愿意为业绩给出“奖赏”。所以当品牌影响力稳步上升以后，其内在价值就会反映
