联商专栏：仁者爱人，有礼者敬人。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。
无论是中国的传统文化，还是西方的基督教文化，其价值观当中，都有“慎独”的思想。所谓慎独，是指：在闲居独处无人监督之时，更须谨慎从事，自觉遵守各种道德准则。
孟子说，仁者爱人，人恒爱之。无论为人还是做事，首先动机和出发点需要正确，尊重别人，敬畏礼法。当价值理性的时候，选择的工具和方法才不会出错，才有可能走在正途之上，人恒爱之。
瑞幸之祸，也许一开始就已经走错了。
瑞幸之不幸
有必要再梳理一下瑞幸这一系列事件的脉络。
美国东部时间2020年1月31日，浑水(Muddy Waters LLC)发布匿名报告指控瑞幸咖啡财务造假，各项销售收入及支出被夸大等问题。
浑水还指出瑞幸咖啡存在管理层高位套现的问题，据称，瑞幸实控人陆正耀和钱治亚已经分别将他们持有的瑞幸股份抵押了30%和47%。
总的来说，浑水对于瑞幸咖啡的质疑核心点在于其商业模式“是否成立”，认为在瑞幸咖啡目前的实际商业模型中，它“永远也不可能盈利”。
美东时间2月3日开盘前，瑞幸咖啡发布公开回应，逐条否认了浑水报告的所有指控并称“匿名报告有意误导和虚假指控”。
4月2日，瑞幸咖啡宣布，在审计2019年年报发现问题后，董事会成立了一个特别调查委员会。委员会发现，公司2019年二季度至四季度期间，伪造了22亿元人民币的交易额，相关的成本和费用也相应虚增。
公开“自爆”财务造假，瑞幸咖啡让所有人大跌眼镜。当天股价暴跌75.6%，市值缩水至16亿美元。
4月3日，中国证监会即发布声明称，“对财务造假行为表示强烈的谴责。不管在何地上市，上市公司都应当严格遵守相关市场的法律和规则，真实准确完整地履行信息披露义务。”
4月7日，瑞幸宣布停牌，收盘报4.39美元，市值仅剩下11亿美元，一夜回到解放前。
瑞幸造假的丑闻引起轩然大波，4月3日，港股上市公司神州租车暴跌30.23%，盘中跌幅曾超70%，当天神州租车临时停牌。
5月12日，根据瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件显示，公司董事会终止了首席执行官(CEO)钱治亚和首席运营官(COO)刘剑的职务，并收到了两人退出董事会的申请。根据公司的内部调查，除了钱治亚和刘剑外，公司还暂停了另外六名参与或了解财务造假的员工的工作，或要求其休假。
5月19日，瑞幸咖啡公告称，5月15日收到来自纳斯达克交易所的书面通知，表示交易所对该公司做出摘牌决定。路透社的报道透露出更强硬的信息：纳斯达克通知瑞幸咖啡必须摘牌。
5月20日凌晨，陆正耀在公告称，纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市，出乎意料，对此个人深感失望和遗憾。
瑞幸的动机是否良善？
自诞生起，瑞幸就被认为是一个奇迹。但是伴随着它的成长，也一直充满争议。
陆正耀在他发出的声明中说：
我创业20年来，先后参与创立了神州租车、神州专车和瑞幸咖啡，它们都是各个领域内的知名品牌，通过模式创新和技术运用，为广大用户提供了实实在在的产品和服务，也解决了数万员工的就业。我本人一直在实业一线，我的风格可能太激进，企业跑的太快，也导致很多问题，但我绝不是以“概念做局”去欺骗投资人，我是真心想把企业做大做好，为社会创造价值！每当我看到人们手里握着小蓝杯，我都会感到自豪。
他也认识到“风格太激进。跑得太快”，以至于被很多人看成是“概念做局欺骗投资人”。
关于瑞幸的商业模式好不好，对不对，我们在下文论述。首先我们需要探讨的是，当下，瑞幸的动机是什么？
我们知道，从成立到上市，瑞幸一直是不挣钱的。作为一家商业企业，如果不挣钱，为什么还要做？
也许有的人会说，一开始烧钱补贴，不挣钱，是很多互联网企业一贯的打法。京东很长时间也不挣钱，美团也烧钱补贴，包括滴滴和快的大战的时候，那更是不知道烧了多少钱进去。
既然它们在打市场的时候可以不挣钱，可以烧钱，为什么瑞幸就不行？
对比瑞幸和京东、美团、滴滴之间，最大的问题是，当京东和美团它们以补贴聚揽起大量顾客之后，它们在市场上会处于领导者的地位，没有竞争对手，即使逐步恢复到正常的经营(不补贴)，依然可以拥有大量的消费者。也就是说，从京东到美团到滴滴，用户的粘性是高的。这就为它们的未来发展带来了足够的预期。
但是，瑞幸咖啡作为高频的快消品，用户对价格是极度敏感的，未来能不能通过恢复正常价格而实现盈利？这是瑞幸最大的问题。一旦价格提升或者取消补贴，消费者就完全可以转向星巴克或者其他品牌。
瑞幸的管理层应该非常清楚这一点：从成立到现在，靠补贴低价获得大量的所谓日活用户，这些用户的实际价值，可持续开发性并不高。
至少到目前，瑞幸的商业逻辑是：不挣钱可以接受，但是要迅速扩大规模。未来怎么样是以后考虑的事情，当前的任务是要让人们看到疯狂的扩张速度，让人们相信瑞幸的规模很大，发展很快，未来可期。
但是，未来真的可期吗，目前所谓的发展速度和庞大的规模到底有多大的可持续性价值？对以上问题的判断和回答，就直接考验了瑞幸管理层的动机是否“良善”，瑞幸的高层们对投资者的未来负责吗？
对任何投资，很明显，投资人都希望自己今天投入一块钱，有朝一日能赚两块钱。但是瑞幸有没有对今天的这一块钱负责，并且对未来的那两块钱提供可行性的保障？
如果一旦动机不纯，财务造假，数据造假就只是一件可以轻轻松松逾越过去的底线，甚至没有底线。
瑞幸的商业模式对不对？
瑞幸的商业模式创新之处，在于线上线下一体化。
自从星巴克强调“第三空间”的品牌属性，咖啡就成为一种有情调的小资消费品。而星巴克也致力于营造更加舒适的店面空间。
所以，对于星巴克来说，绝对不赞同线上卖咖啡。
而瑞幸恰恰发现了其中的机会。瑞幸第一个重新定义了咖啡这种饮品的功能属性。咖啡就是咖啡，对于那些咖啡重度消费者来说，咖啡是一种饮料，不是第三空间，也不是小资情调。
当互联网时代到来，所有的生意都值得重新做一遍。一旦原来传统的买卖嫁接到互联网，线上线下一体化，就焕发了巨大的新能量。瑞幸咖啡如此，喜茶、丧茶如此，甚至早前的什么黄太吉的煎饼、雕爷牛腩之类也是如此。
从客观的角度来看，瑞幸的商业模式没毛病。
第一，它开创了卖咖啡的新模式。线上化+短途配送；
第二，它回归到咖啡的本质，咖啡就是饮品。让每一个爱喝咖啡的人得到性价比最高的产品。
但是，从当下来看，瑞幸的商业模式存在两个很致命的BUG。
第一，关于配送问题，成本太高。基于寻找“最好的配送公司”的理念，在服务、品牌、战略层面等全方位的考虑下，瑞幸咖啡选择了顺丰同城急送。
瑞幸的平均客单价应该在百元左右，每一份的快递费占比预计要20%甚至更多，对消费者来说，相当不划算。
另外，钱治亚在上市时演讲时称，“现在瑞幸咖啡门店里91%是Pick-up店”，但这并不能理解为，目前瑞幸91%终端服务是付费用户自提。
如果绝大部分用户到店自提，那瑞幸就彻底失去了线上化的价值和意义，跟普通的奶茶店并无二致，不是新物种，也没有新概念。
第二，产品单一，GMV上不去。瑞幸本就定位于高性价比，所以客单价不会太高。如果瑞幸开发相关的轻食延伸产品，但是不在堂食的局限性会阻碍咖啡周边轻食类产品的需求意愿。在诸多设定之下，瑞幸的总GMV想要大幅提升会很难。这可能也是其高层需要财务作假的关键原因。
第三，依不依托第三方平台？比如说美团和饿了么。如果在第三方平台配送和外卖，瑞幸需要承担佣金，这又是一块成本。如果不依托第三方平台，单凭瑞幸自身的APP，流量入口太窄，市场不易进一步扩大。
所以，对瑞幸来说，其商业模式的优势与劣势同样明显，幸与不幸并存。
瑞幸还值得被拯救一下吗？
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