互联网技术 / 互联网资讯 / 营销 · 2022年7月21日 0

贝壳找房:独霸市场的杀手级应用

成立2年来,以雷霆之势横扫地产中介行业的贝壳找房,疯狂扫货的节奏并没有被疫情打断。

4月7日,重庆到家了掌门人王凯在朋友圈发难,指责贝壳找房明目张胆高价挖人,“挖一个到家了的员工,奖励2000元-5000元”,并且扬言半年之内要灭掉到家了。

到家了目前店面规模1000+,人员规模超过1.2万,是重庆乃至西南地区的房产中介龙头公司。

“如果你们半年之内就把我灭掉了,这个行业就真的没有梦想了,因为天下你们想灭谁就可以灭谁。今天你们可以灭掉到家了,明天你就可以灭掉全国的所有区域龙头,后天新经纪品牌和德佑被利用完了也会被你灭掉。你是想做房地产经纪行业的岳不群吗?”王凯在朋友圈公开质疑。

这一幕,像极了秦灭六国、统一天下时的剧情。秦国以霸术统一天下,虽然成功,然不过二世而亡,且留下暴秦之名。贝壳及其母体链家,作为最大的房产中介,携资本之势、技术之力,攻城略地、搅动风云。虽然弱肉强食是自然法则,但是作为龙头公司如此赤裸裸地扬言半年灭掉同行,这样的霸术,注定了它无法获得行业尊敬——哪怕最终赢得了天下,也无法赢得人心。

王凯的抗议并非偶然。2019年以来,金华、绍兴、南昌等多地出现房产中介抵制贝壳的“反壳联盟”。这些中小城市的房产经纪机构影响力不如王凯,在媒体上甚至没有发出什么声音,但作为中小城市最活跃的经济细胞,它们的处境值得关注。

以金华为例,涵盖了当地种类齐全的上百家中小微经纪公司,共同签署了《反壳联盟条约》,理由是贝壳系公司“不正当竞争、垄断行业,破坏行业生态”。当一个城市的同行都反对时,也是贝壳应该反思的时候。

贝壳找房:独霸市场的杀手级应用

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贝壳是含着金汤匙出生的。除了母体链家的强大资源和能力,它还是互联网改造房地产最有想象力的平台之一。然而,它也一直处于争议漩涡,涉嫌垄断的质疑从未平息。

贝壳把自己定义为互联网平台,不少人也把它理解成“房产版淘宝”。但和淘宝等互联网平台不同的是,它不仅提供平台,它本身还是做买卖的商家;它既制定平台规则,同时还下场比赛;既是裁判员,又是运动员。这就是贝壳被质疑垄断的原因。

“中国太大,没有谁可以一统江湖,相融共生才是大家的发展之路,你一统江湖全行业不同意,开发商不会同意,客户不会同意,政府也不会同意。”王凯在朋友圈说。

看上去,似乎这只是同行之间的口水战,与普通人无关。但是,不要忘了,一旦垄断形成,真正买单的将是消费者。

伪生态,真霸道

不久前,“微信之父”张小龙对正在测试中的视频号谈了一些看法,大意是要有一定的规则,但不要干涉太多,提供合适的土壤、空气,让花草树木自由生长,最后形成一个生态。

每一个真正成功的平台,都对应着某一种生态。淘宝有淘宝的生态,微信有微信的生态,头条有头条的生态,尽管生态各不相同,但是相同的是开放性、共生性、多样性。

贝壳自称房地互联网平台,但是如果从生态的角度上看,它的开放性、共生性、多样性存疑。

在王凯朋友圈抗议之后,更多的经纪业者加入了公开反抗贝壳的行列。一位加入贝壳的品牌商在微博上写道:“作为最早一批加入贝壳平台的品牌之一,一年多过去了,现在的我是怎么样的呢?用一句话形容就是:活,活不起,死,死不起!”

他在微博上列举了贝壳的七宗罪,第一宗罪就是架空品牌:

“如今的品牌主们,CA管赋能,直管店东,品质管规则,直管经纪人……贝壳的本质就是越过品牌直管经纪人了!这是一个蚕食洗脑的过程,你被当青蛙煮了,各位品牌主!过一年,不,就半年,你看你除了能管自己还能管谁?”

架空品牌、失去团队,与此同时还交出了商业机密——房源和客户,如果可以从贝壳得到更多资源扶植,那么这些小品牌主也许还能忍。但贝壳有自己直营的链家和做加盟的德佑,平台上的优质资源给谁,真的能像贝壳自己说的一碗水端平吗?

中房经联主席、景晖智库首席经济学家胡景晖指出,贝壳既当运动员又当裁判员,在具体操作中,它把盘源优先给自己的亲儿子——链家直营和德佑加盟来成交。因为在内部ACN系统里,如果让贝壳、链家和德佑之外的中介来成交,大头儿就要给人家,只能抽8个点的平台费。

“对于经营不太好的店面,CA劝其加入它的干儿子D佑!意不意外?说句实话,我一点都不能理解,贝壳是以一种什么样的立场、什么样的态度来说出这样的话!”上述品牌商说。

也许你会说不爽你就走呀,但是已经交出了客户和团队,你怎么走呢?这就是品牌主所说的“活不起、死不起”。

也许,这并不是贝壳的本意。但是左手做贝壳,右手又是中介巨头链家和德佑,这种格局从一开始就决定了贝壳所谓的生态只可能有一种,那就是它本身,生态多样性的可能性很小。

大多数互联网平台的生态是培育出来的,而贝壳的生态是被规定出来的,这样的生态注定只能是伪生态。

然而,很多品牌商都是被贝壳说辞中的平台和互联网吸引,意识到不可抗拒的互联网潮流,幻想着大流量与大品牌的加持,但是加入贝壳,才发现真相残酷。

贝壳的伪生态,另一面则是真霸道。

胡景晖透露,贝壳不让品牌商去承接利润比较高的新盘。这样霸道的规定,让中小品牌丧失了发展的自主性。

知乎上,有一个热门问答“为什么全国各地的中介联盟协会都在反对贝壳找房,甚至是抵制?”其中一位从链家出来的青岛中介创业者,描述了贝壳付费充值业务的经历。

在加入贝壳半年之后,销售人员向他提出有付费充值业务,让他尝试,他拒绝了。系统赠送的800余珍珠币消耗殆尽后,他的店铺获得60多点击量却无一通电话。不久,贝壳以合同到期为由暂停了后台使用,续签合同时发现需要充值5000珍珠币合计5000元人民币。续约后的两个月,贝壳对在线的每套房源收取每天0.5珍珠的使用费,此前从未告有人知此费用,且签约之前免费。

最后,彻底激怒让这位老链家的是,贝壳销售要求他一周消耗500珍珠币支持链家变革,他再次拒绝之后,贝壳把他在李沧的房子全部下架。

我为鱼肉人为刀俎,这位创业者愤怒地写道:“15元人民币获得一次点击的贝壳,其他端口15元能获得一个来访电话,你何德何能收费如此昂贵。你产品好不用你要挟我我恐怕都得低三下四来找你购买,产品不好绑架我我就是破罐子破摔也不与你苟合。”

还有品牌主吐槽,贝壳制订规则从不征询品牌主的意见,如果有异议,红线、断网、摘牌各种威胁手段纷至沓来,非常强势。

这就不难理解,为什么很多城市出现“反壳联盟”。另外,还有不少已加盟的中介公司脱“壳”。

居理新房加盟贝壳后又退出,原因是签署保密协议获得居理新房涉密商业信息后,贝壳不仅抄袭其模式,更将信息组合包装,在公开场合及公关稿中大肆传播。

2019年8月19日,贝壳与老牌中介公司中环互联达成合作,一口气获得了中环互联旗下2000余家门店及万名经纪人加盟。而然,不到一个月,我爱我家董事长谢勇在2019年中秋致辞中透露,8月南昌180家中环门店脱离了贝壳平台加入了南昌爱家。

不仅是中环互联,南昌一位中介人士曾向媒体证实,许多加盟贝壳系统伙伴在不到一个月就翻牌又回到原来公司,“贝壳给南昌市中介同行上了最生动一课”。

广西北海、江苏盐城也陆陆续续发生了类似事件,大量企业脱离了原先加盟的贝壳。问及原因,大多是因为“盈利难”。

王凯在朋友圈透露,贝壳平台目前99%的品牌商处于亏损,“请问你们有没有伸出过援助之手?”

管理乱象

俗话说,萝卜快了不洗泥。

不管是哪个行业的跑马圈地,都伴随着管理乱象的发生。公司跑得太快,灵魂很难跟上脚步,如今贝壳管理上的问题也越来越明显。

去年,“浙江24小时”点名批评黑中介问题,将链家、德佑、贝壳一起推上舆论的风口。这件事的起因是德佑的加盟商万德雇佣了黑名单经纪人,万德是实际操作者,德佑负责监督,但最后被处罚的却是链家,更有意思的是发出处罚通知的却是贝壳。

一件事牵出4个主体,但是都是相互独立的公司。业界人士质疑,贝壳模式存在责任主体不明的问题,如果将来真的发生交易纠纷,那么消费者该找谁去维权?会不会出现贝壳踢给德佑、德佑踢给门店、门店让消费者去找德佑的情况?

贝壳管理混乱,折射的是组织融合困难。此前,贝壳建立战区制,施行组织结构改革,试图整合旗下全部城市经纪网络,但这种规模与深度的整合岂是短期可以完成,在仓促中反而将短板暴露出来。

贝壳还需要警惕的是,高速增长所带来价值观的稀释。

大量贝壳房源摄影师在网络上吐槽绩效和待遇的问题。

“你们见过哪个公司每个月都会更改绩效计算规则的吗?越改单价越少”,有的则表示“半年绩效规则更改5次”,虽然说法有出入,但是结果却是一样的,那就是工资越拿越少。

他们认为,频繁更改绩效,是“为了克扣摄影师们的工资,绞尽脑汁出各种算法”,工作没有被尊重感。没有午休、很多时候都吃不上午饭、晚上经常加班到将近十二点,这就是摄影师们的日常工作状态。在知乎上,有人生硬回应,“凭本事让你们加的班,现在反抗什么?抱怨什么?逼你们了吗?”

贝壳自己推出的宣传海报,能侧面印证摄影师们的状态。

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海报文案风格如下:“为了达成人均11人效,两个月之后他成功住进ICU,贝壳找房VR摄影师何某某”,“单日最高拍摄64套,做房屋真实的记录者。陈思茹,贝壳温州站实勘摄影师”,“习惯了每天拍10套房,也习惯一天吃一顿饭。贝壳找房VR摄影师,洪浩铭”。

在这些海报的下面,一些摄影师发出灵魂追问:“每天拍10套房子,只吃一顿饭,这是什么样的价值观?”

左晖曾经谈过,他希望改变中介行业不被人尊重的现实,让中介人成为有尊严的服务者。笔者观察,对比其他公司,链家的经纪人确实在素质、状态、尊严感上更胜一筹,对行业来说是一个非常好的示范。但是摄影师呢,他们作为经纪行业的幕后工作者,他们的权益和尊严是否有人在意?

屠龙少年,何去何从?

贝壳在壮大的过程中,表现堪称凶猛,而资本是非常重要的推手。

成立于2001年的链家,共经历过多轮融资,2014年以来,A、B、C、D轮融资超120亿元,此外,万科还曾战略投资30亿元。

资本的加持,给了链家充足的子弹,从2014年以来,链家发动了非常猛烈的收购战,多家区域龙头中介公司已经被收割。但链家是传统的经纪公司,上市并没有什么想象空间,于是主打互联网轻资产的贝壳找房横空出世。

据悉,链家在2016年4月B轮融资时,与投资人签订了“对赌”协议:若公司(链家)未能在B轮交割日后5周年内完成IPO,投资人有权在该情形发生后的任何时间要求回购。回购价格为基本投资价格 每年8%(单利)的回报。

按此推测,贝壳很可能在今年或者明年上市。

2019年底,资本市场和房产市场双重不景气的情况下,贝壳找房又完成D+轮15亿美元融资。不得不说贝壳凶猛,但是它面临的压力也是显而易见的,贝壳必须一路狂奔、做大业绩,否则无法给资本交代。

那么,资本为什么如此看好贝壳?简单地说,贝壳通过一张打通线上线下、密如织网的经纪人网络,在购房者和卖房者之间,竖起了一道人墙。房产是家庭最重要的资产,交易标的大,经纪人的作用无法取代。当贝壳的这道“人墙”十分强大时,卖房者要找到购房者,几乎无法绕过贝壳。

贝壳真的能有这么强大吗?从现实看,它在某些区域已经有这么强大。

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在贝壳市场份额占了约1/4的郑州,一位地产人士向笔者算了一笔帐——截至2020年3月,郑州共有1600多家贝壳系加盟店,按照一个店10个经纪人,那就是16000个销售员。按每个经纪人带2组客户算,贝壳能够短时间内聚集至少32000组客户!此外,郑州新房分销房源,至少75%都是贝壳家的。

这些数据意味着什么?意味着无论二手房还是新房,只要贝壳想卖掉,都不是什么难事,哪个开发商有短期聚集3万客户的能力?而对于买房者来说,贝壳又提供了海量房源。

还有比这更好的商业模式吗?但是,凡事过度都会走向反面。当市场上一家独大时,创新的贝壳正在变成嗜欲的贝壳。

这位业界人士指出,贝壳洗客、截客、抬高佣金,已经让郑州开发商苦不堪言。

由于掌握了郑州楼市大量的客户信息,于是贝壳就有了权利:我可以选择给你带客,也可以选择给别人带客。至于给你带客还是给别人带客,就看你佣金是不是会给的比别人多。

“以前渠道公司的佣金一般都在1个点左右,佣金高了没人用,现在就剩下贝壳一家,就算出5个点、10个点你也得用,不然就等死!”

据媒体报道,贝壳在天津的206个项目,渠道费为3%以上的项目有122个,有18个项目的渠道费超过了5%。在海南,渠道费收取比例普遍在3%-5%,郊区的房子,能够超过10%。

如此高的点位渠道费,真的是开发商自掏腰包吗?错了,羊毛出在羊身上,最终买单的是购房者!

不仅如此,以贝壳的强大,完全存在一种可能:它想卖的房子,总是能让你看到、听到它;而不想卖的房子,市场上根本听不到它的声音。

买卖双方的信息不对称是地产市场最大的恶疾,你以为贝壳终于建立了一个透明的交易平台的时候,殊不知它也建了一个新的信息壁垒。

也许你会说,存在即合理。贝壳迅速做大的合理性,在于房地产市场旧的秩序的塌陷,而新的秩序尚未形成。贝壳如今锋芒毕露,但它绝不代表新秩序本身,关于新秩序的博弈正在进行。

除了王凯们的反抗,今年以来,以恒大为代表的开发商,纷纷加大了自建app的推广力度,降低对分销渠道的依赖。

贝壳的高佣金,也引起了一些政府部门的关注。2019年11月8日,天津住建委出台规定,建议天津新房中介机构调整渠道佣金点位,最高不得超过二手房佣金点位(2.5%)。合肥则规定,分销佣金不得高于2个点。

有一个古老的传说,山中有一条恶龙,少年发誓屠龙,然而屠龙之后少年却成了恶龙本身。

贝壳官网上这样描述自己的使命:有尊严的服务者、更美好的居住。创始人左晖志向远大,抱着改变行业不受人尊重的初心创业,以真房源、好服务打动无数租房者、购房者,链家也因此获得行业龙头地位。

那么,如今大杀四方的贝壳,会不会成为那条恶龙?(来源/砍柴网)