互联网技术 / 互联网资讯 / 营销 · 2022年7月11日 0

金钱游戏玩不转的有趣头条:揭示多元化内容的机会

金钱游戏玩不转的有趣头条:揭示多元化内容的机会

一个APP普通、极速两种版本已成常态。这两年网赚模式大热,催生的极速版产品大多增加了网赚规则,用户躺着看新闻、刷小视频、听音频都能赚钱。

换汤不换药的网赚模式在各个内容领域游走,短视频领域、音频领域都出现了小范围的爆发。据悉,2019年共有33款极速产品上线,2020年刚过去两个月又迎来了5款极速版产品,今年或将是极速版产品繁衍的一年。

“网赚学徒”越来越多,网赚鼻祖趣头条却玩不动了,在口碑下滑、营收乏力、用户增速缩水的重压下,趣头条想摆脱网赚的名头走向多元化发展的意图越来越明显。日前,趣头条发布2019年第四季度及全年财报,营收上涨但亏损依旧,游戏、直播业务才露尖尖角。

财报显示:趣头条2019年第四季度实现营收16.58亿元(此前预期16.2亿元),同比增长25%,2019年全年营收55.7亿元,同比增长85.3%,在营收增长的同时,趣头条的亏损还在持续,第四季度净亏损5.51亿元,相比上个季度的8.88亿大幅改善,净亏损率由63.1%下降至33.2%。

净亏损环比收窄、营收超预期但营收及用户增速减缓、入不敷出的状态也在困扰着吃资本老本的趣头条,而可持续发展的谋划更让人“秃头”。

玩不动的金钱游戏

趣头条曾创造神话,从APP上线到赴美上市仅用时2年零3个月,速度之快鲜少有人匹敌,连电商黑马拼多多上市都需要3年时间,其他互联网企业用时更长。而趣头条创造神话的实力来自下沉市场红利以及独特的“网赚”激励机制。

网赚是一场金钱和流量的游戏。简单来说,用户通过使用网赚产品获取金币(金币按一定比例提现),网赚产品在聚集了一定规模的用户后,通过广告的方式变现,双方互惠互利。

再有,一二线城市被资本占领之际,下沉市场被认为是增量来源。伴随着拼多多、今日头条、快手等不同领域的产品在下沉市场扎根获益,趣头条也在下沉市场红利中收割一波用户。据官方数据显示,趣头条70%的用户来自于下沉市场,60%的用户是女性,年龄中位数40岁左右。这些目标用户,闲暇时间多需要消磨时间,顺便赚点小钱,同时她们的数量也是庞大的。

数量庞大的用户群体加上补贴式的获客方式,趣头条运营前期必然要支出巨额的营销成本。

据了解,趣头条的运营成本在2018年涨幅超700%,其中市场和销售成本达到32.5亿元,占到了总营收成本的72%。直至2019年,趣头条成本依旧居高不下,甚至还在上升。

财报数据,2019年全年在销售和营销费用上的支出达54.897亿元,接近公司全年营收。四个季度的销售及营销成本分别为12.970亿元人民币、13.58亿元人民币、15.03亿人民币、13.677亿元人民币。

为提高用户存留和获客,趣头条的烧钱之路还在继续,但迟迟不见新盈利点踪影的趣头条开始有意无意的缩减营销成本,放缓了脚步。

趣头条CFO王静波(已辞职)曾表示:用户补贴占营收的比例有所下降,已从2018年第一季度的81.4%降至2019年第一季度的51.9%,未来几个季度还有进一步优化的空间。

然事与愿违,减少补贴并没有带来更高的利润,反而导致了用户的流失,日活用户增长近乎停滞。趣头条仿佛陷入了“补贴—吸引用户—减少补贴—用户流失”的魔怔,换句话来说:趣头条除了钱,没什么东西可以让用户驻足。

财报数据,趣头条2019年第四季度月均活跃用户(MAU)达1.379亿人,较去年同期的9380万人增长46.9%,上一季度为1.339亿人。日均活跃用户(DAU)达4570万人,较去年同期的3090万人增长47.8%,上一季度为4210万人。

另外,日均活跃用户平均日花费时间为59.4分钟,而相比之下去年同期为63分钟,上一季度为61.3分钟。可以看到,月均活跃用户、日均活跃用户环比增长放缓接近停滞,用户停留时长也逐渐缩短。

除了触及补贴极限和用户增长天花板之外,越来越多的抖音极速版、快手极速版、今日头条极速版都在分食趣头条的流量。

不同网赚产品之间的比拼,不外乎补贴力度、内容形式、操作方式,服务质量等等。据了解,网赚市场补贴数额、提现方式大同小异,因补贴力度产生冲突的概率相对较低。由此,产品所呈现给用户的内容和内容展现形式,很大程度决定了用户的存留。

而说到内容,趣头条满是“低端信息”、“虚假八卦”的标签。在内容形式上,趣头条虽然积极迎合短视频的热度,设立了视频板块,但和抖音、快手等短视频平台相比,内容既不吸引人操作也不方便。也正因内容质量不佳,模式易复制,趣头条没有了“护城河”。

当然,最致命的还是入不敷出的盈利问题。流量争夺的背后是广告业务之争,也是盈利的根本,而现在的趣头条既面临流量危机又被亏损拖累。

资金压力测试下,六个季度亏损

以网赚充当获客手段,用巨额补贴打开市场,趣头条前期亏损是必然的,但资本们也没意料到这一亏损就是六个季度。

趣头条2019年第四季度及全年财报数据,趣头条第四季度净亏损为人民币5.514亿元,同比扩大38.54%。基于非美国通用会计准则,第四季度净亏损为4.702亿元,同比扩大28.22%。第四季度净亏损率为28.4%,上年同期的净亏损率为27.6%。

同样,趣头条2019年全年净亏损为26.893亿元,而2018财年净亏损19.458亿元,同比扩大38%,净亏损率为48.3%,相比之下上年同期的净亏损率为64.4%。

亏损的消息传来,趣头条股价不出意外的又跌了。财报发出当天,趣头条收跌3.98%,目前(美东时间3月30日)市值仅为6.02亿美元,相对高点已缩水近9成。而将以往营收表现和现在亏损扩大的局面相互联系,资本离场也在意料之中。

自上市以来,趣头条已经连续六个季度亏损。公开财报数据显示,自2018年第三季度到2019年第四季度,分别亏损10.33亿元、3.98亿元、6.89亿元、5.62亿元、8.88亿元和5.51亿元,累计亏损额达41亿元。

趣头条上市首日,收盘市值为46亿美元,现在市值仅剩6.02亿美元,真可谓跑得快跌的也狠。且不说,一年前阿里巴巴才投资1.7亿美元为趣头条接力,没上市前趣头条的股东和投资者就囊括了腾讯、小米等互联网巨头。而今只能怒其不争,这么一副“资本好牌”被这么挥霍完了。

细细琢磨,趣头条股价大跌和亏损脱不了关系,而亏损的原因与2019年广告业务缩水相关。

2019年广告行业寒冬,各大平台广告营收缩水;2020年开年突发疫情又雪上加霜,广告主进行新一轮的缩减预算,依赖广告业务营收的趣头条风险骤增。

根据秒针系统数据显示,截至2019年10月31日,互联网广告流量同比下降11.5%,首次出现逆转下行趋势。另外,根据AdMaster联合秒针系统、GDMS共同发布《2020中国数字营销趋势》行业数据报告,2020年广告主数字营销预算平均增长14%,与2017年的17%,2018年的18%和2019年的20%相比,数字营销预算增速首次出现放缓趋势。

在电梯媒体巨头分众传媒营收下滑,多家自媒体惊呼2019广告太难做的时候,趣头条财务数据也佐证了广告寒潮这一观点。财报数据,趣头条2019年第四季度总营收仅同比增长25%,其中占比超95%的广告业务收入15.885亿元,同比增长27.3%,创下上市以来的最低增长值。

面对广告业寒潮下,自身倚靠的广告营收放缓的事实,趣头条也积极应对。

趣头条董事长兼CEO谭思亮表示:“面对未来更加激烈的竞争环境,趣头条推进战略性增长,不断提升平台健康度,进一步优化公司内部的资源配置效率,实现更好的营收结构。与此同时,