图/联商图库
联商专栏：在去年，私域流量成为一个热词。无论是线下的零售企业还是线上的互联网巨头，无论是送外卖的还是卖汽车的，都普遍共识，流量红利消失，获客成本越来越高。
为了构建属于品牌自己的私域流量池，模式创新和营销创新成为两条不同的路径。在模式创新当中，我们可以看到盒马鲜生作为新零售的代表被大量效仿。
前置仓、线上线下一体化、下沉市场等等新思路在去年百花争艳，众说纷纭。
但是，最引人注目，最高光的，无疑是直播营销。这是一种随着互联技术成熟发展，互联网文化深入浸入大众生活而形成的新营销策略。看上去它似乎有些戏谑，甚至不可思议，但是它自带网红属性，具有强大引流能力。
庚子鼠年新春，一场新冠肺炎疫情让各行各业受到严重冲击，零售行业更是首当其冲。当全民禁足在家，直播营销再次以一种意想不到的方式在如此特殊复杂的情形之下，显示巨大威力。
零售企业做直播，需要注意什么，会有哪些陷阱?如果都想学李佳琦，那你的方向就可能已经搞偏了。
零售企业的“救命稻草”？
春节过后，复工被一再延后。在疫情的倒逼之下，从2月份开始，直播卖货形式红遍全网。
小到导购员，大到公司总裁，全民上阵开直播。大家铆足了劲，要把一季度欠下的销量设法弥补回来。从卖房、卖车到卖家具，卖床垫，卖冰箱、洗衣机，无一不直播。
对于面向终端的零售企业来说，在这个特殊时期利用直播卖货，无疑是最佳方式。成本几乎为零，而且能够不限时360度展示产品和服务，比电视直销更降本增效，更生动直接。
尤其对于在中国市场大量存在的中小企业，例如餐饮店，便利店，药店，水果蔬菜便利店等等，他们是整个零售肌体上的毛细血管，他们散落在城市的每一个角落，他们更加依赖自然客流，高度依赖健康的周转资金。
直播这样的形式，对于这些零售行业的“毛细血管”来说，简直就是救命稻草。
安徽阜阳有一家当地的餐饮企业叫梦天娇，开业十一年，在当地有六家连锁店。每年春节都经营年夜饭业务，今年同样是。突如其来的疫情让41岁的老板孙虎欲哭无泪，几十万的菜品原料堆放在配送中心。
在一片惆怅与迷茫之下，有人告诉孙虎，可以尝试做直播。41岁的餐饮老板一脸茫然，对他来说，想像中的直播简直就是一个“高科技”行业，自己一无颜值，二无互联网经验，怎么能搞直播呢?
迫于生存，干了十多年的大厨转行干起了主播，从后厨的炒菜到成品的配送，孙虎的直播有内容，有场景，很快捕获大量的粉丝。
九天之后，孙虎共直播19场，外卖订单量从第一天午餐的23、晚餐的110开始，一路上扬至1000份，9天共卖出盒饭4270份，收入约12万。
不是卖主播，而是卖“内容”
对于很多中小企业的老板来说，估计都有孙虎一开始那样的顾虑。
他们“望播心叹”，产品是有的，平台也是免费的。可是没有主播，没有观众，这现成的好模式似乎也是空中楼阁。
有的人甚至认为，一个优秀的主播，是决定成交量高低的决定性因素。如果没有好的主播，不如不播。但事实是这样的吗?
优秀的主播可遇而不可求。罗振宇知识渊博，妙语如珠，巧舌如簧。但更多的主播可能类似于罗永浩那种憨实的风格。如果企业把所有的准备工作做到最充分的时候，其实主播只是一个引路人，而产品才是观众在乎的焦点，也是企业推销的根本。
对绝大多数企业来说，拉一个人做主播，绝大部分都是“素人”。所以不必过高期望主播，但是需要把产品梳理清楚。
第一，那临门一脚的卖点。
直播是一个直接快速的过程，其交易过程跟线下买卖双方来来回回的无数次比较和沟通完全不同。直播所形成的交易转化，没有太多的铺垫，也不会给用户更多的揣摩与思考。
直播只追求临门一脚，要将交易的一锤定音迅速推向高潮。所以，产品需要给足消费者立即下定的理由。比如说，巨大的优惠让利，或者前所未有的促销力度。
第二，对产品的选择。
李佳琦卖口红，薇娅卖化妆品。一开始，直播是一个高流量型产品的交易场域。低单值、易耗，试错成本低，这样形式的商品更易于直播形式的销售。
但是，今年年初以来，画风变了。疫情逼迫之下，房子、汽车也可以直播。那么上直播的产品是不是就可以无所顾忌，大小通吃呢?
显然不是，直播的产品选择大有讲究!无论产品是一套房子还是一支口红，需要明白的是，直播所带来的是快速易消逝的流量。所以，在企业所有的产品目录当中，一定要选择那些价格相对较低，最具有吸引力产品，才会在直播的那短短几十分钟内推高订单量。
要注意，是该品牌整体的系列产品目录当中的处于低价水位的产品。
比如说，直播销售高单值家具类商品，如果该品牌正常产品的线上均价在20000元左右，在直播当中，如果该品牌选择价格在10000左右的低单值产品才会更加具有吸引力。
也就说，直播的产品不一定是一味追求绝对值价格的低，但一定追求在同品牌系列当中的相比较价格低。
从产品信任到场景信任
第二个问题来了，产品如何让观众产生信任?除了用品牌为产品做背书之外，还需要一条重要的策略，就是“场景信任”。
有人认为，把产品选择好，再给予足够的促销力度，一个恰当的主播，直播成功就八九不离十。但事实并不是这样。
让别人乖乖掏钱，而且要在很短的时间内掏钱，最难的点是要解决信任的问题!你说产品很好，价格实惠，促销幅度很大，但是如何让观众相信这些?
建立信任还需要一些道具。而在直播过程中，最好的道具，就是场景。
建立场景信任，有三个方向：
第一点，生产加工的专业化场景。
比如说对于生鲜类产品的直播，可以在卖场之内，给予观众最直观的感受。再比如说，对于大件类商品，同样需要利用一些道具，例如生产加工的视频或者权威证书，甚至是对产品的破坏性实验，来验证产品的内在品质是可靠的。
第二点，热销抢购的氛围场景。
如果在门店进行直播，可以邀约一定数量的客户到店，启动试用或者抢购的氛围。
如果不在门店而在直播间，需要在线上开展更多的互动，提问、下定、红包抽奖等等，营造线上热烈的氛围。
以第三者的参与性场景建立更加深入和广泛的信任链条。参与者越多则可信任感越强，可信任感越强则参与者越多，以此正向循环。
第三点，特殊优惠的专属场景。
在特定的时间段给予特定的观众人群特定的优惠政策，而且这样的促销行为比较稀缺(抢购)，这是营造专属的优惠场景。专属优惠场景的建立目的是将直播迅速推向高潮，促进在短时间之内实现临门一脚，高效转化。
如何构建直播后的链路体系？
并不是直播现场火爆，下订踊跃就万事大吉。直播只不过是万里长征的第一步，后续的整条链路体系才是考验企业线上线下运营能力的关键。
直播本质上是属于限时抢购的营销模式。对于大件商品来说，直播的过程当中大单值商品可以以固定的金额先下定，比如说1000元订金或者5000元订金，后继进行补缴尾款。
对于低单值产品，现场付完全款，再转移到由客服人员直接联系对接，安排配送发货。
所以，直播之后的流量承接是至关重要的环节。据相关报道，直播之后，由于承接服务跟不上，导致退单的比例超过30%。
如何做到有效承接，有哪些关键点?
第一、专业的并且训练有素的客服人员。如果涉及到补交尾款，从直播下来之后的顾客是相对冷静的，客服人员需要以对产品的高度专业性迅速促成补交尾款，完成订单。
如果涉及到发货，客服同样会面临顾客的各种问题，需要给予正确的解答。基本的前提是，客服的回答必须与直播现场的主播讲解口径完全一致，绝不能出现对产品的解释前后不一。
在安排下单、收款和发货的过程中，需要体现高度的耐心和专业性，给予顾客足够的信任，消除后顾之忧。
