出品/一刻商业
作者/天宇
编辑/周烨
一年一度的双十一又来了，与往年相同的是，各大电商平台又早早地开启了预售，不同的是，今年电商直播继续发力，大有成为双十一“主卖场”之势。
淘宝数据显示，10月31日晚开卖一小时，淘宝直播场观同比增长600%。除此之外，东方甄选、罗永浩以及刘畊宏夫妇等大主播也纷纷空降淘宝，进行直播带货。
东方甄选、罗永浩以及刘畊宏夫妇的淘宝直播账号，图/点淘App
由于大主播们拥有更强势的议价权，“平台经济”的代言人京东失去了价格优势。据蓝鲸财经报道，一则疑似京东双11内部训话在电商社群流传，京东高层对家电业务丢失价格优势非常愤怒。为此，京东开启了“守护京东低价心智专项行动”。
与此同时，今年双十一京东也开启了多项直播活动，期望通过直播的形式来吸引更多消费者下单。但相比其他平台主播，京东直播间的商品没有价格优势，自然吸引不了消费者。
曾靠价格战打赢苏宁的京东，如今在这方面却有点力不从心了。
除了在双十一失去价格优势，今年开始京东也由于降低了下沉市场的营销投入，进而在下沉市场丧失了优势。为了不被下沉市场拖累，今年京东已经基本裁撤了主打下沉市场的京喜事业群。
如今，在主播们的围攻下，京东失去低价标签后，仅靠服务和品质能够留住消费者吗？
1、今年双十一，京东没有价格优势
在大小主播们的夹击之下，这次双十一京东的价格显得毫无优势。
今年双十一，在主打美妆的李佳琦之外，淘宝直播还引入了新的主播——罗永浩。此前入驻淘宝的预热宣传中，交个朋友直播间官微表示，“男人们的双十一需求，也该有人管管了”。
事实上，罗永浩在淘宝不光主卖京东擅长的3C数码和家电类产品，并且在价格上，也比京东便宜不少。
比如，罗永浩直播间iQOO Z5起售价仅为1129元，比京东1299元的促销价便宜170元。而热门旗舰产品iPhone 14，罗永浩直播间卖到了5299元，比京东5398元的促销价低了100元。
罗永浩直播间（图1、3）与京东（图2、4）产品价格对比
此外，在京东另一大擅长的家电领域，罗永浩直播间的价格也更有优势。10月25日的直播中，罗永浩淘宝直播方太抽油烟机+烟灶组合套装的价格最高仅为4999元，同样的产品，京东上的售价为5699元，高出整整700元。
除了在核心产品上失去了价格优势，京东在非核心品类上更是失去了主动权。
在美妆领域，京东被李佳琦“吊打”。2022年10月31日晚，李佳琦直播间售卖的欧莱雅补水抗皱套装，券后价只要469元，并赠送8瓶小样。同样的产品，京东售价519元，并且赠品的价值也低于李佳琦直播间。
欧莱雅补水抗皱套装对比
不止大主播，中小主播的价格对比京东都更有优势，以小杨哥为例，其直播间售卖的雪花秀护肤套装价格为399元，还赠一个洁面泡沫，而京东同样的产品，价格为419元。
事实上，双十一期间，不止价格被大主播“背刺”，京东甚至还成为各电商直播间宣传低价的比价标尺。
以酒品为例，双十一前夕，众多抖音主播都在直播间售卖珍酒的新品映山红，每箱728元左右。由于是新品，消费者感知不强，众多销售珍酒的主播就引导观众去京东平台比价。截至2022年11月2日，京东自营映山红每箱的价格为1288元，比主播们的促销价足足贵了500元左右。
面对一众主播的价格挑战，京东也推出了一系列活动，包括“全球好物节” “购物先领券，优惠看得见”等，还有“京东闪播” “行业直播日”等一系列直播玩法。但这些活动大多雷声大，雨点小，消费者进行比价后发现，大多产品的价格都没有真的降下来。
此外，据20社报道，自10月27日开始，一则被认为京东高层内部发言的截图广为流传。其中，京东表示要“守护低价心智”，要“长期用刺刀见红的方式应对，直到厂家重视并管控其它渠道的低价行为”。甚至点名重点关注“LJQ直播间”，一旦发现价格比京东低，需要要求商家给予京东同等价格政策。
不过，京东的举措难以起到真正成效，更有价格优势的李佳琦很难不让消费者们“买买买”。尽管美ONE已经辟谣“李佳琦双11预售首日卖出215亿”，但20社援引电商行业人士称，“李佳琦确实卖出了比去年翻了数倍的成绩”。
这个双十一，京东终究失去了价格优势。
2、重资产的京东，打不动价格战
京东平台的价格成为众多主播比价的标尺，固然是因为京东自营的声誉有口皆碑，但更深层次揭示的，或许还是重资产的京东难以降价。
以李佳琦为例，2022年10月24日的淘宝“双11”首日，其共直播十个小时，总观看量破4.6亿，上线的291个产品中，93款售罄下架，不光助力逐本卸妆油以超100万的预定量拿下单品销量第一名，还携珀莱雅、娇兰等品牌登上微博热搜。
由于流量很高，并且受众的购买力很强，因此，大主播们的议价权也很高。三言财经曾报道，李佳琦的美妆口红生活类报价为8-10万+30%左右佣金，并且还要求企业提供“全网最低价”。
李佳琦，图/李佳琦微博
对于企业来说，向大主播提供“全网最低价”，一方面可以走薄利多销的路径赚钱，另一方面，还能通过主播带来的广告效应，让品牌“出圈”，进一步俘获消费者。
以玉泽为例，财报数据显示，2010年-2018年，其销售额仅从0.17亿元增长至2.88亿元。2019年10月，李佳琦开始直播带货玉泽产品。
得益于李佳琦的大力推荐，玉泽的市场影响力也逐步扩大。国信证券数据显示，2019年双11，玉泽的销售额同比增长150%以上。2020年年初至当年618，李佳琦共在28场直播中带货玉泽，直播贡献的GMV占玉泽总GMV的70%左右。
而对于京东来说，虽然经过多年的经营，其已经在消费者心中，树立了产品可靠、高质量服务等形象，但是由于没有李佳琦等大主播，瞬时性地吸引蜂拥而至的高质量流量“买买买”，其很难走“薄利多销”的路线。
事实上，即使有第二个李佳琦，京东平台也很难做到全网最低价。因为亲力亲为运营物流、仓储的重资产模式，决定了京东必须有一部分额外的隐性成本需要转嫁给消费者。
财报显示，2022年Q2，京东的履约成本为163亿元，同比增长11.3%，占营收的比重达到了6.1%，同比增长0.3%。据一刻商业了解，京东的履约成本包括采购、仓储、配送、客户服务以及支付处理等开支。
颇有反差感的是，京东最初就是靠价格战打败当当和苏宁，问鼎中国自营式电商“一哥”。
2010年末，当当网赴美上市之后，京东宣布图书全场降价20%，挑起价格战。随后的六个交易日内，当当股价累计下跌超30%。
2012年8月，京东CEO刘强东在社交平台发文称，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。随后的结果显而易见，京东靠价格战不断拓宽产品线，并打败了竞争对手。
京东彼时选择和当当和苏宁硬刚，是因为其“弹药”充沛。
官方资料显示，2010年后，京东步入发展快车道，接连引入新的融资。2011年-201
