撰文/胡芳洁
“药妆第一股”贝泰妮似乎正在变得“急功近利”。
今年双11预售期间，贝泰妮核心产品薇诺娜特护霜，登陆李佳琦直播间，预售套装在去年4瓶的基础上，变成5瓶，客单价从416元升到560元，单瓶价格也涨了8元。
“品类第一”的诉求，在薇诺娜与李佳琦的预售方案谈判中多次出现，似乎为了多卖货，让用户一次买足一年的量也在所不惜。
而一位江浙地区的薇诺娜销售代表，在今年上半年入职短短几个月之后，就选择了离职。
10月26日，贝泰妮发布三季度财报，前三季度公司营收28.95亿元，同比增长37.05%，扣除非经常损益后归属于母公司净利润4.51亿元，同比上升35.48%。疫情之下，公司业绩增长依然稳健。
不过，公司98%收入都依赖于旗下薇诺娜品牌，随着薇诺娜在功能性护肤品市场上称王，贝泰妮的故事从各种细节上，开始呈现出“捉襟见肘”的意味。
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品牌单一化被诟病
10月24日晚8点，天猫双11预售正式开启。预售的前4小时，国货美妆品牌薇诺娜，与国际品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛一并成为4个成交破10亿的品牌。
薇诺娜对于大多70后、80后可能很陌生，不过，显然这部分用户并不是薇诺娜的核心用户。
作为贝泰妮旗下核心产品，专注于敏感肌护肤品领域并持续扩张，薇诺娜以一己之力将贝泰妮推上“药妆第一股”的宝座，并且保持着与技术壁垒更高、资质门槛更为稀缺的医美上游头部企业不相上下的市值。
截至11月1日，贝泰妮市值654.46亿元，超出“玻尿酸大王”华熙生物542.18亿元的市值17%，在市盈率上也高于华熙生物。
根据贝泰妮2022年半年报，薇诺娜销售收入占公司营收比例超过98%。2017-2019年，这一比例更是超过99%。
大单品模式的形成，可以说是由掌门人郭振宇一手造就。
据公开报道，早在2002年，39岁的郭振宇放弃美国终身教授头衔回国，在昆明滇虹药业担任总经理，当时的滇虹药业产品线众多，郭振宇入主后集中发力打造爆款去屑产品“康王洗剂”，带领公司快速发展。
集中优势力量、单点突破的方法论通过“康王洗剂”得到了充分论证，这一方法在多年后，又被郭振宇运用在贝泰妮的打造上。
2011年，滇虹药业改制，将边缘业务薇诺娜出售给合作经销商贝泰妮，2014年，郭振宇离开滇虹药业担任贝泰妮董事长，大单品模式在贝泰妮再次重演。
第三方数据公司欧睿Euromonitor（LBNBrand Shares）数据显示，2019年薇诺娜品牌在中国皮肤学护肤品领域市场份额占比23.4%排名第一，超越雅漾、理肤泉等一众国外品牌。
紧接着，2020年3月，贝泰妮在A股上市，伴随着国货品牌的崛起，其市值也不断攀升。2021年7月，贝泰妮市值超过1200亿元，这是贝泰妮的高光时刻。
然而，欲戴王冠，必承其重。市场是最现实的，当你达到一个顶点之后，总是期待你给出更多惊喜。此后，外界对贝泰妮“品牌单一化”的议论不绝于耳，在大众眼里，贝泰妮的底牌似乎只有一个薇诺娜。
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薇诺娜的多重压力
“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌，这是我们最初的起点，也是我们坚信做窄路宽的实践。”关于品牌单一化风险，贝泰妮对「子弹财观」表示，“薇诺娜品牌定位已经从敏感拓展至敏感plus，在敏感肌修护的基础上，逐步扩展到了敏感肌的美白、防晒等等。”
实际上，贝泰妮旗下不仅有薇诺娜品牌，还有婴幼儿护理品牌“WINONA Baby”、痘痘肌肤护理品牌“痘痘康”、高端皮肤修护品牌“Beauty Answers”、干燥性皮肤护理品牌“资润”。
根据招股书，2017-2019年，薇诺娜品牌销售收入占贝泰妮营收比例分别是99.68%、99.85%、99.37%。到了2021年以及2022年上半年，这个比例依然超过98%。
不仅贝泰妮极度依赖薇诺娜品牌，薇诺娜旗下系列产品，也同样呈现集中化趋势。
薇诺娜品牌有舒敏、极润保湿、柔润等多个系列，2017年-2019年“舒敏系列”产品销售收入占贝泰妮营收比重分别为39.23%、39.09%、38.11%，仅舒敏系列单品“舒敏保湿特护霜”占公司营收比重就达到18.37%、17.77%、18.36%。
如果“舒敏系列”产品及“舒敏保湿特护霜”等在产品定位、销量等方面出现变故，将会对公司整体经营业绩造成较大影响。
目前，贝泰妮还处于快速增长阶段，2019年-2021年，营收同比增速分别为57%、36%、53%，这一业绩，主要依托于天猫、京东、抖音等线上渠道上，这就需要大手笔的营销投入。
一直以来，销售费用都占据了贝泰妮收入的42%左右，这意味着每10块钱的收入，就需要投入4.2元做营销。目前，贝泰妮的营销投入可以取得可观的回报，整体而言，收入增速高于销售成本增速。
不过，营销投入所能拉动的销售增长效能在递减。2020年，贝泰妮31%的营销费用增长，带动了36%的营收增长；2021年，这组数字变成了52%、53%。而2022年前三季度，则变成了37%、37%。
单靠大量的线上投入来拉动业绩增长，这条路可以一直持续下去吗？
2020年贝泰妮线上渠道销售收入占营收的比重达到峰值82.38%，2021年线上渠道收入占比近5年来首次出现下调，至82.04%。由此可见，线上渠道模式逐渐见顶。
2021年，贝泰妮开始拓展云南区域以外的OTC渠道。向线下渠道要销量，贝泰妮也并不淡定。销售顾问于田在今年初入职薇诺娜，负责江苏区域的OTC渠道，不过只呆了短短几个月就离职了。
“销售压力太大。”于田说。上半年受疫情影响比较大，她所在的区域并没有完成半年指标，“一般当年的销售目标，都是在前一年底确定。但是今年上半年，上海、江苏区域受到疫情影响，完成的比例很小。打个比方，假设全年目标是1000万，上半年可能只完成了1/10，但到了7月份，公司还要在1000万的基础上再上调20%。”
“你想要拉销量、拉利润，可以把目标设定高一点，但同时也应该匹配一些相应的激励方案出来让员工能看到希望。但我并没有看到这些配套的东西。”于田对「子弹财观」表示。
今年，薇诺娜还将“定金+尾款”等线上促销的运营方式搬到了线下，但显得有些水土不服。
