来源/消费界
作者/山楂丸
化妆品行业一直是虚假宣传的重灾区。
信奉“地有多高产”全靠“人有多大胆”的，在化妆品行业格外多。诡计多端的品牌方总能为自己找到新的造假手段：无中生有、概念性添加、疯狂暗示……日常与监管部门上演着现实版的猫与老鼠；至于被各地市场监督管理局点名，更是能从屡犯屡罚的经验里，总结出一套从宣传文案到微博道歉的完整流程，走出一道屡罚屡犯的闭环。
即便是大众熟知的国际大牌，真正的清流也不多。宣称含有大马士革玫瑰成分的兰蔻、“8天肌肤犹如新生”的欧莱雅、“7天见证嫩白樱花肌”的资生堂、“年轻指数+77%、柔润+17%、平滑+20%、透亮+15%”的雅诗兰黛，都是被监管部门认证过的口嗨怪。
在打嘴炮上也不缺国产品牌。2019年，珀莱雅炒出现象级产品“泡泡面膜”后，很快被揪出“泡泡越多，说明脸上的脏东西越多，清理出来的垃圾也就越多”的卖点纯属智商税，遭到抵制。今年，珀莱雅主打“羽毛般轻盈质地、多重防晒兼具美白功能”的防晒产品羽感防晒，被爆出“既不怎么防晒，还烂脸”，再度被迫全网下架产品。
但离奇的是，珀莱雅虽名头不如大牌响亮，且产品遭遇了全网抵制，却依然能翻身把歌唱；遭遇了一波又一波的口碑翻车后，营收却一年比一年高，硬是辟出了一条黑红的路子。
对于化妆品企业来说，产品力一直不是全部。消费者对于化妆品除了产品期待外，还有隐秘的情感期待与品牌信赖。翻开各家企业财报，奇高的毛利率无一例外都砸在左右消费者心智的销售费用上。在产品力不行的情况下，品牌营销是如何带领化妆品企业一路开挂？身段灵活的珀莱雅不失为一个极为合适的研究样本。
01
从渠道驱动转向营销驱动
正如市场上每一款号称“颠覆世界”的手机都不能颠覆世界，每一款强调“独特”的化妆品都没有那么独特。
相比服装和食品，大众对于化妆品的主流需求雷同，指向也更明确——美白、补水、抗衰。品牌尽管可以通过成分、配方、浓度、包装的不同让自家的产品看起来和同行们不一样，但在产品效果上依旧是老三样。尤其是对于面膜、爽肤水、面乳等技术简单、生产容易的基础护肤品类而言，代工厂掌握某家品牌的核心科技也不是什么难事，造成了大牌也能被完美平替。
而即便是同一集团，甚至是同一品牌，产品配方相似、效果相同也并不稀奇。例如欧莱雅集团旗下同样主打温泉水修复敏感肌的薇姿、理肤泉。
因此对于消费者来说，同一档次的化妆品可以做的选择就多了去了。“没有谁真的不能被取代”让化妆品行业更新换代频繁，十八线外的品牌可能是曾经红极一时的存在，如今搅风搅雨的狠角色也不见得能笑到最后。
2000年前后，海外品牌加大投入、矛头直指正在快速增长的中国市场，小护士、兰贵人、丁家宜、羽西等一众90年代大火的品牌或是被收购，或是进入下沉市场暂避锋芒，再或是就此沉没。
渠道商还在，品牌却倒了，正在给国产品牌们做代理的方玉友遭到了市场的当头痛击，“（做代理）前期50%的资金要投广告，再加上铺货需要的资金，一旦所代理的品牌倒了，冲击非常大。”
大品牌运营成熟但难获代理权，小品牌培养周期长、代理风险大。心思灵活的方玉友决定转型品牌商，自己掌握命运，新品牌取名就叫“珀莱雅”，混血气质十足。
至于代理商转型品牌商，如何突破产品研发门槛，方玉友在日后的采访中如此描述，“那时候还没有自己的工厂，我花钱请人设计包装，又找了生产商，嘱咐所有都用最好的。”翻译过来就是“我们不创造产品，我们只是产品的搬运工”。
给丁家宜、小护士、羽西做过代理的代理的方玉友，渠道是现成的，珀莱雅第一批代理商几乎全是方玉友的温州“亲友团”。从2003年起步到2007年，珀莱雅火速铺设了包括商超、日化专营店等在内的3500多家网点，销售布局遍布31个省市，成为CS渠道头部。
销量也迅速蹿升，2004年珀莱雅销售额达4000万元，2005年再度再次增长80%。然而在2006年势头急转直下，全年只实现了30%的增长。到2007年，珀莱雅甚至不得不将增长目标调低至25%。
导致局面翻转的原因有两个：
一是国际品牌影响力及产品开始渗透进三四线城市，本土品牌在下沉市场建立的优势逐渐溃散；
二是欧珀莱的母公司资生堂，发现珀莱雅在产品包装上印上了“日本欧珀莱化妆品有限公司授权”、“杭州欧珀莱化妆品有限公司监制”、“日本欧珀莱研究所特别研制”等字样后，反手送给珀莱雅一张法院传票。
这场长达两年时间的诉讼，最终以“珀莱雅同意停止在产品的包装、店面的装潢以及产品的宣传上以任何形式使用含有“欧珀莱”文字和标志的不正当竞争行为”告终。珀莱雅“蹭热度”策略的失败，让自己贴上了“高仿”的标签，口碑一落千丈，业绩增速也就此下滑。
形势倒逼之下，方玉友开始思考如何创造真正属于品牌自己的热度，并就此踏上了狂飙猛进的营销之路。
2007年方玉友找到营销大师叶茂中花600万拿到了“补水、锁水、活水”六个大字。作为浸淫行业多年的老手，方玉友对于国内化妆品行业的游戏规则一清二楚：很多时候，好的产品质量远不如好的产品概念能让一款化妆品大卖。
六个字正中心意，方玉友和大师一拍即合，把品牌定位为“深层补水专家”，作为第一个向市场炒作“活水概念”的品牌，抢占消费者心智。而这招“重新定义自己是谁”的策略，也成功将珀莱雅从“冒牌货”的泥潭中拉出，“海洋水动力”、“清新晨水”、“滋养晚水”等产品，仅上市三个月便狂揽1.5亿营收。
次年，珀莱雅打算征战全国，桥头堡就选在上海。此时在欧美日韩化妆品巨头的夹击中，国货品牌CR8的市占率仅有3.4%，国内消费者都已经习惯了购买海外品牌，但在上海举办的业内规模最大的“中国美容博览会”上，珀莱雅喊出了心气儿极高的口号“品牌制胜，赢在中国”，并顺手推出了定价超过百元的水系列产品。
在下沉市场人均化妆品消费还只有20—30元、大宝独占鳌头的时代，珀莱雅高举大旗与提价的反常操作不仅正中大众“定价这么高，怕不是真的有点东西”的隐秘心思，成功为品牌带来了一波关注和客流；也让经销商看到了更高的渠道差价，用下单表示支持。
随后，珀莱雅的营销风暴作为产品销量的助燃剂，正式袭向全国：请女明星代言，冠名古装热剧，在央视、各省卫视、时尚媒体、公交车、楼宇广告上疯狂刷脸。高调轰炸下，珀莱雅虽无明显的爆品及大单品出现，但依旧靠“海洋补水”概念与占据线下主流流量入口的方式，从一众补水品牌中抢下了地盘。到2017年，珀莱雅的营收增长至17.8亿，同期归母净利润达到2亿元。
02
等到珀莱雅真正的爆品出现，时间已经来到了2019年。
这一年，珀莱雅打造的海盐泡泡面膜如日中天，不仅拿到了“抖音美容护肤榜”第1名，以月销超过60万单（每单10片，定价99元）成为当年7月淘宝和天猫全网护肤品品类销量第一，到了2019年末的双十一期间销售额更是直接超过两亿，业内震惊。
但这款泡泡面膜极为短命。
同年7月，便开始有公众号对产品宣传的“泡泡越多，说明脸上的脏东西越多，清理出来的垃圾也就越多”及产品成分提出质疑。
此后，随着更多KOL关注面
