撰文/江湖老刘
“香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。”曾经的香飘飘可谓火爆至极，2012年至2021年，香飘飘连续8年市场份额保持第一，市场占有率超60%。并且早在2017年就登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。
可如今，香飘飘仅半年的时间就赔了1.29亿元，8月13日，香飘飘发布2022年中报，中报显示，公司营业收入8.59亿元，同比下降21.05%；归母净利润-1.29亿元，同比下降107.57%，比去年同期亏损的0.62亿元又多赔了一倍。其中，核心业务冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%，新业务即饮类产品收入3.88亿元，同比下降5.94%。
作为曾经最早奶茶的入局者，风光一时的香飘飘，为何现在混得如此落寞，究竟怎么了？
新品营收占比低，上半年严重亏损
2017年，香飘飘推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶进入液体奶茶市场，上市初期，即饮产品给香飘飘带来了业绩增长。但是自2020年开始，公司即饮类产品营收下跌。年报显示，2020-2021年，公司即饮类营收分别为6.57亿元和6.43亿元，同期，该类产品营收占比分别为17.64%和18.8%。
与冲泡茶饮一样，即饮茶饮也面临新茶饮的围堵。与现制茶饮相比，即饮茶饮的缺点明显。从口感上作比较，现制茶饮往往采用鲜奶、新鲜水果、现制奶盖、现泡茶等新鲜食材，口感上显著优于即饮茶饮料。冲泡类茶饮业绩大幅下滑，直接影响着香飘飘整体营收。
香飘飘的现状，也是冲泡类饮品的缩影。同类品牌如优乐美、菓真以及立顿等冲调口味的饮品市场规模增长乏力，部分产品在市场上难寻踪迹。
镜面商业认为，香飘飘“一招鲜吃遍天”的大单品战略如今已经不适应市场发展。香飘飘目前来说已经落后，老产品叠加新理念也很难征服消费者。一定程度上来看已经陷入了单一的循环，很难面临较大的市场压力。
内忧外患，茶饮乱战四面楚歌
毫无疑问，香飘飘的忠实粉丝数量越来越少了。一项由微博号“新浪科技”发起投票数据显示，部分人小时候喝过香飘飘，但现在不喝了，占比达到总投票人数的57%。仍有15%的消费者现在也会喝香飘飘，其中有7%的消费者同时喝新老款香飘飘，只喝老款和爱尝试新款的消费者各占4%。
随着奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌实现质的飞跃，但香飘飘基本还停留在原来的状态，外卖的普及下，香飘飘优势的基本上不存在了。
另外，新式茶饮及时推出新产品，而香飘飘的新品推出则需要经历研发、生产、推广、销售等众多环节，无法像新式茶饮一样及时地将新品快速销售。
镜面商业认为，受到新式茶饮品牌的冲击，香飘飘的地位的确在下沉，现在的茶饮消费有很大一部分是场景化消费，门店现制的奶茶市场远远超过固态冲泡和液态即饮。
现制奶茶抢占市场，机会尚存
据《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成。因此，香飘飘更为重要的是要考虑如何抓住年轻消费群体。
但无论是开发多品类、推出子品牌，还是请流量明星、营销战场转移，从取得的成效来看，香飘飘在抓住年轻人的心方面屡显吃力。
对香飘飘来说，单纯靠传统产品想要破圈的难度非常大，想要真正能迎合年轻人，可能需要想方设法自身产品设计提供更多的创新点。新式茶饮品牌在营销手段、抓住Z世代的“流量密码”方面更精准清晰，如今是新式茶饮时代，要留住消费者，特别是年轻消费者，才能不被市场所淘汰。
镜面商业认为，饮品赛道向来不缺速度和创意，在0脂即饮茶频出、新茶饮不断推出新品的当下，香飘飘更应该加大产品的研发力度，打造出有差异性、难以替代性的产品。
香飘飘能否转危为安，我们拭目以待！
