出品/天下网商
撰文/朱之丛
编辑/李丹超
8个月时间，吴敏的生活里多出了三只猫，有的是朋友转手，有的是流浪猫救助。这些“毛孩子”凭空给她带来了不少麻烦，却也抚慰了她的心灵。
养猫很温馨，也很磨人：这几只猫有的爱掉毛，有的泌尿系统有问题。吴敏“照方抓药”，搬回了一袋袋看起来颇为“高大上”的猫粮。它们宣称在主粮中添加了益生菌、免疫蛋白等，能为宠物提供美毛、利尿等功能。
看着猫主子一点点好转的过程中，吴敏才后知后觉地意识到，自己踩进了一个名为“功能性宠粮”的新领域。
严格来说，这并非一个全新的概念，而是随着宠物粮研发技术进步、当代年轻人养宠习惯的转变，才从默默无闻的小众配方粮，到逐渐进入市场视野，成为受宠物粮商家认可和追捧的一大趋势。
目前，“功能性宠粮”在宠物粮中的整体占比尚小，但增速惊人。2021年，跨境电商天猫国际上进口功能性宠粮的销售额增长100%以上，个别品类甚至超过200%。
一道隐秘但清晰的潮流，潜藏在像吴敏这样的无数个年轻“猫奴”背后。
当猫粮变成“保健品”
早在很多年前，功能性宠粮这一概念就已诞生。
或者说，它是伴随着宠物商品粮一同诞生的、为相对狭小的一部分宠物群体设计的配方粮。天猫国际宠物行业负责人书小雅举例：有些宠物天生容易产生肠胃、泌尿、皮肤等方面的问题，增添特定营养成分的宠物主粮也就应运而生。
随着养宠人和宠物关系的变化，受到关注的也不再局限于健康问题。减少泪痕、清新口气，都成为功能性宠粮主打的新卖点。书小雅举例，目前冠能的一款LiveClear（畅抚）猫粮能够中和猫身上的特殊致敏原，降低人类对猫的过敏反应，虽然价格高达每包七八百元，但销售成绩十分亮眼。
“它（功能性宠粮）其实就是宠物粮里面添加了一些营养成分，或是一些让宠物身体更健康的东西，能解决宠物某一方面的问题。”书小雅说。
从“Instinct生鲜本能”中国区负责人Robeam的视角看来，所谓功能性宠粮并非新概念，而是一条“一以贯之、一直存在”的产品线。
这个已有20多年历史的美国宠物粮品牌，在近期推出了全新的Raw Longevity（“长鲜伴”）主食冻干系列。Robeam介绍，该系列主食冻干在生鲜冻干的基础上，添加了益生菌、牛磺酸和多种维生素，对宠物免疫力、肌肉、心脏、肠胃和毛发均有特定效果。某种程度上，“长鲜伴”可以视作Instinct在功能性宠粮赛道上深耕多年的代表作。
消费者从早期对“高蛋白”“无谷”等标签的追捧，转向对具体营养指标的追求，再到对特定功能性的探索，Robeam认为，这和从“新手小白”到“养猫达人”的认知进阶曲线是相符合的。
打开天猫国际宠物粮评论区，对具体功能的评论正在占据主流：“毛真的变顺滑了”“狗子半个月没有尿闭了”“家里人打喷嚏、皮肤痒的症状好了很多”……
书小雅笑称，和美妆界此前流行的风潮一样，一大群“猫奴”正在变成“成分党”。
“家人”和“毛孩子”
功能性宠粮的流行，离不开人类对宠物的关怀和爱。
出于关怀，才会考虑猫狗的健康需求；出于爱意，才会为它们投注更多时间和资金成本。以95后、00后为首的Z世代养宠人，在其中扮演着尤为关键的角色。
“对年轻人来说，宠物意味着什么？”Robeam若有所思。他带领团队做过多次市场调研，最后得出的结论是：宠物的角色是多元化的。“对部分年轻女性养宠群体来说，猫有时候是闺蜜，有时候是男朋友，有时候又成了孩子。”
杭州聚宠科技总经理Amber则观察到了更直接的趋势：年轻人越来越愿意在宠物身上投入重金。这家公司员工有95%都是猫狗爱好者，Amber说，有些员工自己吃得很随便，但一定要给猫狗喂顶级口粮，“他们非常讲究，不在乎经济实力上的匹配度。”
养宠人群也在不断泛化。作为从业者和观察者的Amber、Robeam两人也对宠物饱含爱意，前者养了两只狗、一只猫，后者也是猫狗双全的“人生赢家”。
宠物提供给人的价值，正在从单纯的“功能”升级到不可代替的“情绪”。Robeam回忆，小时候家里养狗只为看家护院，用剩饭剩菜喂养，买商品粮已经是“娇惯”的象征。如今，宠物粮已经从“天然粮”向“功能粮”发展，专业度不可同日而语。
“站在宠物的视角，我无法陪你一生，但我拿我的一生陪了你。”Amber直言，“随着情感消费的不断迭代和升级，宠物已经慢慢变成了‘家人’和‘毛孩子’。”
在情绪价值的驱动下，年轻养宠群体呈现出两大鲜明的消费习惯：一是“垂直”——对宠物粮功能的需求越来越细分：口腔、肠胃、毛发，都要有对应的添加成分；二是“挑剔”——不再盲目追求“高蛋白”“适口性”“无谷”，他们对宠粮的品质要求越来越精细和多元。
“这里的‘挑剔’是一个中性词。”Robeam解释，Z世代养宠人“更会选品、视野更广了”。
方兴未艾的赛道
花样繁多的“功能性宠粮”，也难免招来一些质疑声：为一些额外的添加剂提升商品溢价，是一种智商税吗？
书小雅首先提到的，是这一届消费者的理智和严谨。“一个普通的买家，能把两款宠粮之间的成分差异、跟官网公布的数据是否相符，分析得非常透彻。”Robeam也见过消费者横向对比中文和海外官网，观察之细致令他叹为观止，“是不是智商税，通过销售数据和使用后的实际效果，我相信消费者能自己判断。”
对Robeam来说，“功能性”背后是“科技”的坚实支撑。Instinct及其母公司在欧美有众多合作紧密的独立研究机构，立足于长达数十年的宠物食品深耕，Robeam判断，“功能性宠粮”不仅是未来的方向，也是对动物自然饮食结构的回归。
这条受到供需双方关注的赛道，仍然处在刚刚抬头的阶段：在进口大牌宠粮中，功能性宠粮只占到总销量的一小部分，在Instinct，这个数据约为20%，渴望、爱肯拿等占比更小。有从业者表示，中国消费者对功能性宠粮的认知还有待提升，对照国外市场来看，这将是一片充满机会的蓝海。
但变化也在不知不觉间发生。许多商家都开始意识到这个方向的重要性，作为代理经销商的Amber明显感受到，近几年来，有大量国外品牌主动找上自己，希望把一些在海外走红的功能性“明星产品”带入中国，而跨境电商天猫国际正是这些品牌入驻中国的首选平台。
在发掘和推动这一趋势的路上，天猫国际和商家彼此启发、相互成就。Robeam记得，早在2021年，功能性宠粮就是Instinct和天猫国际小二们开会时讨论的重要话题之一。
乐于“潮养毛孩”的年轻用户，成为了这届宠物粮商家的必争之地。天猫国际的趋势营销IP“天猫国际开眼日”为此特意发布了“高能配方宠粮”新趋势，功能性宠粮扮演的角色，在一篇篇笔记和种草视频中逐渐深入人心。
2022年以来，Instinct、渴望、爱肯拿等品牌通过与天猫国际、宝藏新品牌IP联动，在Z世代客群中圈粉无数。据商家透露，近30天内，渴望罐头新品的用户加购数提升了150%，百利低敏猫粮的成交额增加了200%左右。
书小雅介绍，从2021年起，天猫国际的功能性宠粮开始出现100%以上的整体增长，如强化免疫力、防过敏等个别类目，增长率甚至达到200%。许多新品都开始强调自身的“功能性”，今年4-8月，天猫国际功能性宠粮的销售额已达到4亿元，月均8000万元。2022年上半年，“功能性宠粮”在手淘的搜索IPV（商详页浏览量）增加了300%以上。
用理性来衡量和选品，用关怀和爱驱动消费。Z世代和“毛孩子”们坚固的情感链接，正在成为宠物行业的下一个机会点.
