撰文/向善财经
近日，蒙牛乳业（2319.HK）发布了2022年上半年业绩。报告显示，今年上半年蒙牛实现营收477.2亿元，同比增长4%；毛利润为174.59亿元，同比微降0.5%。但有意思的是，在这种情况下，蒙牛的归母净利润却为37.51亿元，同比大幅增长27.3%。
对此，蒙牛解释到，原因是其他收入内的其他金融负债公允值收益，以及出售一家子公司的收益增加，导致公司息税折旧摊销前利润(EBITDA)增加至54.863亿元，同比大幅提升26.3%
那么如果抛开这部分的额外加成来看，蒙牛上半年的业绩表现相较以往似乎并不算突出。或许是因为今年上半年国内的疫情散发、全球通货膨胀导致的原材料上涨，以及居民可支配收入没有显著上涨，需求端消费疲软等诸多实实在在的客观因素影响，不少投资者们本就对消费赛道的整体预期不高，所以蒙牛的逆势增长反而博得了资本市场的认可。在半年报公布后的第二天，蒙牛的股价涨幅达9.16%，最终收35.15元/股，一扫此前跌跌不休的下滑颓势。
当然，若是把市场对蒙牛的看好，单纯地归因于外部短期因素似乎也有失偏颇。毕竟资本市场的价值判断往往是基于企业未来的成长潜力和发展上限而用脚投票，那么此次市场又是基于什么逻辑来看涨蒙牛的呢？本文试图从蒙牛半年报的下游业务基本盘、潜力盘和上游产业链优势三方面解析蒙牛的现状与未来。
品牌保底，液奶大势已成？
先看基本盘，即蒙牛的液态奶业务，包括常温、低温和鲜奶三大板块。
据天眼查APP数据显示，蒙牛液态奶业务今年上半年营收396.65亿元，占蒙牛总收入的83.1%。虽然比去年的394.48亿元微增0.55%，但增速却远低于去年同期的21.1%。而也正是基于此，市场产生了部分看衰蒙牛的声音。
但据向善财经观察，蒙牛的问题并不在基本盘，更具体点是不在于液态奶业务。因为在当前的乳制品行业双寡头格局下，蒙牛液态奶的真正核心壁垒不在于产品、质量等“细枝末节”的领域，而在于其成熟度极高的全国化品牌优势。
一般而言，蒙牛液态奶的业务压力主要来自于外部同行们的内卷竞争。而近年来，市场也确实诞生崛起了一大批如认养一头牛、简爱和麦趣尔等新消费或地方乳业玩家，并在常温奶、低温奶和鲜奶在内的多个品类领域对蒙牛、伊利们带来了一定的市场冲击。
不过从市场消费的角度看，虽然中小乳企玩家们的增多看似分散了给消费者们提供了更多的品牌选择，但在实际决策中却也更容易使消费者产生“选择困难症”。因为尝新是存在试错成本的，即便是购买纯牛奶等资金决策链较短的快消品，大多数消费者也依然存有厌恶损失的消费心理。
事实上，在结合了心理学研究的行为经济学预期理论中，诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼曾认为，在可以计算的大多数情况下，人们对“所损失的东西的价值”估计要高出“得到相同东西的价值”的两倍。人们的视角不同，其决策与判断是存在“偏差”的。
简单来说就是即便在条件相等的情况下，比起收益，消费者在心理层面对损失更加敏感，踩坑新品牌产品所产生的损失痛苦是两倍于尝新所带来的收益满足。而在这种情况下，消费者为了将试错成本降到最低或减少厌恶损失，往往会不自觉地趋向于选择一个大众熟知且公认的全国性的“保底”消费品牌，比如蒙牛、伊利等。此时的消费者心理为“我可以容忍所购老品牌牛奶的蛋白质或其他营养含量较少，但却无法接受因为尝新而出现的、更严重的牛奶质量或口感的踩坑翻车体验”。
所以有着全国性的品牌优势保底，认养一头牛们几乎很难真正冲击到蒙牛的液态奶市场根基，甚至是区域性极强的低温鲜奶赛道也是如此。最直接的表现是在半年报中，虽然蒙牛的液态奶营收增长放缓，但具体到核心品牌方面，特仑苏带动整体品牌实现了10%的双位数增长，蒙牛纯牛奶实现增长 21%。高端鲜奶品牌每日鲜语的增长更是超过了45%。
不过值得一提的是，即便蒙牛的液态奶品牌仍然保持增长活力，但液态奶赛道整体已经进入了存量市场，而其市场渠道渗透率也已基本饱和，虽然蒙牛通过产品结构升级推出了高端常温奶特仑苏和进军鲜奶市场，想要从量增转为价增以突破液态奶市场上限，但总体而言蒙牛液态奶的基本盘几乎很难再实现大的突破，所
