出品/零售氪星球
撰文/妮 可
巨头组CP,最让人上头,尤其在新老玩家这一轮角力下充满雄性荷尔蒙的本地生活赛道。
8月19日,上周五,抖音和饿了么低调官宣合作,双方希望通过内容、商品和即时配送,在视频化时代提供“即看、即点、即达”的本地生活新体验。
“抖音解决饿了么流量焦虑,饿了么补齐抖音外卖交付及履约短板。”这对新CP的强互补性,能很容易被识别。
国民级新流量平台+外卖的新花样给市场格局带来de的新变数和新可能,让人格外亢奋。尤其是,这对CP能否挑战美团的绝对优势地位,短兵相接,正面对决,想想都血脉偾张。
但,不妨换一个思路,抖音和饿了么跨圈组CP,或许验证了一个越来越明显的新风向:开放共生,“双赢”或“多赢”或将是未来互联网的关键词。
外卖或正快速崛起的抖音电商,即配都是关键环节。过去的观点是,真正掌握履约才能掌握话语权,抖音迟早都会建立自己的即配能力。互联网上半场,打造“生态闭环”严防死守是巨头们的基本共识。
但现在,风向可能变了。
在输赢二元论或闭环之外,无疑存在一种拆掉围墙、合作共赢的新方向。
抖音,可能永远都不会一手一脚地自己搭建即配运力。而是,专业种草,专业协调各种资源和伙伴,一起满足消费者需求,赚自己最擅长环节的钱。
同理,饿了么也是,不寄望打造一个充满有趣视频,能逛起来的外卖App,只要不断提高在餐饮商家组织和即时履约的高效,就能在生态里有不可或缺的卡位。
这样的未来,又很大可能。
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没错:饿了么抱流量大腿,抖音找专业外援
这几年,在本地生活领域,饿了么被市场老大美团甩出的距离越来越远。
Trustdata、浙商证券报告显示,今年4月,美团外卖月活2460万,饿了么排名第二,但月活只有842万,仅是美团的三分之一左右。
拉新促活让饿了么一直很头疼,其今年策划的“免单一分钟”活动频频上热搜,吸引了一大波关注和流量,但本质还是补贴换流量的老打法。
搭上时下最热门、6亿日活用户流量平台,获取新增量,扩大服务场景和受众,无疑成了饿了么抓到的一张与美团继续扳手腕的好牌。
而抖音,为什么要找饿了么?源于抖音“苦”本地生活业务已久。
在广告和电商外,本地生活是抖音商业化的一个新世界。但本地生活对抖音更大的意义在于内容。丰富本地生活提高活跃用户数,吸引优质内容创作者反哺平台,创造一个更有粘性的生态。
一位业内人士认为,抖音做本地生活,外部条件是图文到视频的升级,内部条件是基于自身业务属性和资源禀赋所为,属于主营业务的自然演进。
“区域市场商家的需求很强烈,希望流量能有效转化落地成实在的商业收益。”一位字节员工告诉「零售氪星球」,这是推动抖音努力打通转化路径的缘起。
2020年,字节跳动本地生活项目立项,成立本地化拓展团队。2021年2月,抖音“优惠团购”内测,3月,抖音团购在北京、上海、杭州三地上线,7月,传抖音在成都试点“心动外卖”。2022年7月,抖音又上线“团购配送”服务,以聚合平台模式做到家履约……
所有的探索都表明,抖音巨大流量,对商家有足够吸引力,到店业务外,也客观存在即看即买的消费到家场景。但即时物流,包括外卖交付体系很复杂,搭建难度极大,一直不在抖音的能力圈范围,社会化力量也很难补好这个短板。
虎嗅的最近的一篇报道中提及,“本地生活从供给到履约是一个庞杂的服务系统,即便抖音已具备资本和流量却依旧难撬动本地生活,因为,缺乏最重要的底层毛细血管式服务网络——当运力成为最大擎肘时,无疑会阻碍抖音本地生活业务的渗透。”
试水近2年,与专业即配“外援”组CP,成为抖音构建高效率变现路径的最新探索。
但,业内对这对新CP不乏疑虑,本地生活服务利润微薄,一直靠规模“走量”,双方合作最大难点在于资源不够分。
“如果饿了么需要支付费用,无论以广告费、服务费还是佣金分账,经济上都很难打平;如果饿了么不要费用,那抖音为何要免费提供流量资源?”
同城零售服务商信天翁创始人李立勋认为,“这要看抖音怎么想,在这个阶段想不想足够的变现。如果算一下经济帐,现阶段,抖音自己做外卖+到店,经济模型肯定远差于美团。”
当然,更大的可能是,除了眼下的经济帐。从长远看,互相借力、取长补短,代替重复闭环建设,减少行业内耗,正在成为巨头开始认同的发展新思路。
今年3月,抖音与搜狐达成版权二创合作,长短视频开启“破冰之旅”。四个月后,抖音再次和爱奇艺宣布围绕长视频二创与推广展开探索。
爱奇艺CEO龚宇将合作形容为,“这是双方在尊重和保护知识产权、探索合作双赢上迈出的重要一步,具有里程碑意义。”
博弈论中,“有人赚钱必定有人输钱”是残酷竞逐的“零和游戏”,而“双赢”或“多赢”是“正和游戏”的精髓。
眼下的互联网世界,更多的开放与合作都在指向各方需求得到互补与匹配。