文/向善财经
8月19日盘后，三只松鼠公布了2022年半年报。报告显示，今年上半年三只松鼠实现营收41.14亿元，同比下降21.8%；归属母公司净利润8213.43万元，同比下降76.65%；扣非净利润2417万，较上年同期的2.64亿元下降90.84%。
面对这份不及格的成绩单，三只松鼠将原因归咎于线上平台流量下滑，人群持续分化；聚焦坚果后SKU缩减；疫情导致部分物流仓库发货受限，影响电商整体营收……
虽然从宏观层面来看，今年上半年的休闲食品赛道受疫情和原材料上涨等客观因素影响，市场整体确实处于低迷和艰难时期。但即便如此，作为国内零食三巨头之一的三只松鼠理应比其他中小零食玩家们拥有着更强的外部风险抵御能力，可如今三只松鼠却依然出现了净利超70%的巨大下滑，这不禁令人疑惑曾经的网红零食品牌三只松鼠究竟怎么了？
线上萎缩、线下关店，三只松鼠成过气网红?
据天眼查APP数据显示，在上半年报告期内，三只松鼠的第三方电商平台营收30.13亿，占总营收的73.25%，而这一占比在2021年全年为66.3%。
不过有意思的是，虽然三只松鼠的线上渠道占比有所增加，但实际营收却似乎出现了一定程度的下滑。如三只松鼠上半年来自天猫的收入为11.97亿元，较上年同期下降25.56%；来自京东系收入为11.19亿元，较上年同期下降21.64%。
而之所以出现如此矛盾的情况，或许是因为三只松鼠线下门店渠道的大量削减导致部分消费者需求回流至线上，进而造成了三只松鼠线上渠道营收占比的上涨。据了解，三只松鼠先是在2021年关掉了超300家店铺，而后又在今年四月份宣布了全面暂停开店计划，上半年报告期内三只松鼠投食店新开1家，闭店56家；联盟店新开37家，闭店182家。
至于三只松鼠实际营收的下滑，抛开前述外在因素来看，在向善财经看来或许还与其产品核心竞争力弱且品牌营销频频翻车有关。
一是产品力层面，三只松鼠从创立之初，采用的就是“代加工+贴牌”的OEM生产模式，而这种轻资产运营模式打法本质上是互联网思维中的“快鱼理论”。思科前CEO钱伯斯认为“在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”。
但放到食品零食品类来说，这种追求速度的OEM模式劣势也十分明显，主要集中在两个方面，一是产品同质化严重；二是食品安全问题频发。
一方面在消费赛道，尤其是离原材料极近的坚果浅加工等零食行业，技术门槛本就很低，很难单纯地依靠产品创新拉开市场优势。所以三只松鼠、良品铺子在内的休闲零食玩家们只能寄希望于用市场规模来摊平原料成本，所以集体选择了便于市场扩张的OEM模式。但这就加剧了零食市场的产品和口味同质化问题，以至于抛开品牌外包装，现在消费者们几乎很难从口味上分辨出产品所属的品牌。
另一方面在OEM模式下，由于三只松鼠们并不能真正地深入到产品的生产加工环节中，加之零食产品的sku庞大且复杂，所以三只松鼠们的零食品控很难做到万无一失。比如在今年7月25日，有网友爆料称，其怀孕的妻子吃了半包三只松鼠坚果后，发现食品袋中的脱氧剂泄露。但三只松鼠官方客服工作人员却对此回应称，食品用脱氧剂误食对身体没有什么害处，多喝水可以随着身体排出体外，但孕妇体质比较特殊，多观察，如有问题及时就医……
二是品牌层面，众所周知，产品是品牌的载体，营销是品牌建设的重要手段。尽管前边已经提到了三只松鼠的产品质量安全问题频出，但雪上加霜的是，靠营销发家的三只松鼠又在近年来于营销层面多次翻车，这不仅严重影响到了三只松鼠此前积累下的品牌形象，更甚至引起了现在Z世代年轻消费主力军们对三只松鼠的品牌反感。
比如在今年相继被爆出的三只松鼠广告模特“眯眯眼事件”，就因涉嫌“故意丑化国人”而激起了众多网友们的批评和抵制。紧接着，又有网友扒出了三只松鼠在更早以前的商业广告宣传中违规使用红领巾和少先队员等信息，致使其再一次冲上了大众舆论的风口浪尖。
其实在向善财经看来，现在三只松鼠们瞄准的Z世代年轻消费主力军们有两个特性：一是消费心理矛盾性，Z世代年轻人们既追求品质，也追求性价比；既有冲动消费的特质，情绪消费明显，又有理性消费的属性，注重实际功效。二是爱国热情高涨，民族自信心强烈。最直接的体现就是“国潮”新消费的崛起，以及河南暴雨事件后鸿星尔克捐款激起的“野性消费”事件。
对三只松鼠的品牌建设来说，前者对应的是产品营销，但OEM模式下的三只松鼠产品贵且质量难以保证，很难获得消费者们的品牌认同；至于后者的“爱国”或者说“国潮”营销红利，三只松鼠们似乎也未能抓住，甚至品牌还在一次次的营销翻车事件中走向了Z世代消费者们的对立面。而在这种情况下，于产品和品牌层面同时得罪了消费者的三只松鼠，出现营收、净利大幅的下滑的情况自然也就不足为奇了。
三只松鼠转型成为洽洽？
值得一提的是，三只松鼠在半年报中提到在“向高质量发展全面转型”的变革背景下，公司着力延伸产业链，通过建设坚果示范工厂
