多年以前，一小时达还只是少数人的个性化需求，如今，即时零售的存在感日益增强，尤其在疫情的催化下，以小时甚至以分钟计算的送达服务已然成为生活刚需。
日前，京东、达达联合中国连锁经营协会(CCFA)，发布了《即时零售开放平台模式研究白皮书》，报告显示，即时零售风口已至，进入全面爆发期，其中即时零售开放平台模式规模预计3年内将突破万亿门槛。
中国连锁经营协会会长裴亮表示，即时零售是一种很好的零售模式创新——它使零售门店在完成日常经营的同时扮演前置仓的角色，不仅赋予零售门店新的角色，更实现了零售门店在整个供应链中的价值再造。
而面对可以带来新价值的即时零售，众多品牌商和实体零售商纷纷布局，以谋新增长。因此，如何做好即时零售服务，成为当下实体零售、品牌商们最重要的“研究课题”之一。
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万亿市场乘风起
即时零售定义为消费者线上交易平台下单，周边3-5公里内的线下实体零售商通过第三方(或零售商自有)物流执行配送上门的服务，提供的产品包括食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码3C等商品，配送时效通常在30-60分钟。
白皮书统计数据显示，2016-2021年，O2O到家业务的年复合增长率达到64%。其中，通过与线下实体门店合作，为消费者提供食品饮料、蔬果生鲜、医药健康和数码 3C 等商品配送到家服务的即时零售平台模式的年复合增长率更是达到81%，并且在2021-2025 年，预计将持续 51% 的年复合增速，市场规模达到约1.2万亿。
作为一个有望在3年内将突破万亿规模的赛道，也引起了不少互联网巨头的重视，最近两年，京东、美团等纷纷加强布局这一赛道。
虽然近年来即时零售成为了大热领域，但即时零售的诞生却可以追溯到7、8年前。彼时，即时消费随着O2O的突然崛起出现在大众视野，它最早存在意义与“应急”挂钩，用以补充传统电商无法触达的场景。
但是，伴随本地生活服务持续升级，消费习惯、服务场景、销售渠道快速变革迭代，如今的即时消费已不仅仅是用户的应急选择，而是成为一种日常购买行为。
因此，以小时达、分钟达为特征的即时零售，也迎来了市场的快速“扩容”。随着消费者越来越习惯线上即时购买，对于品类选择的变化是最直观的体现，即时消费呈现出了向着全品类拓展的趋势。
目前，线下零售迁移线上的品类越来越广，从最早的生鲜、米面粮油等有着明显“应急”标签的品类，到如今的3C、美妆、母婴、服饰、家电等非食品类越来越丰富。因此也可以看到，选择即时零售平台合作的实体零售中，不仅有传统商超，也有如联想、孩子王、1919等不同垂类业态门店的身影。
以即时零售开放平台方代表京东小时购、京东到家为例，已入驻超15万家实体零售门店，覆盖超过1700个县区市，深度合作超200家品牌商，今年618双平台销售额同比去年增长77%，京东小时购下单用户数同比增长超过400%。
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零售商、品牌商的增长“良方”
正如前面所说，以诞生时间来看，即时零售并不是“新物种”，为何在最近几年间快速崛起？原因无他，即时零售正在成为实体零售门店乃至品牌商新的增长点。
从实体零售过去几年的经营的情况来看，线下的到店客流的下降是不可逆转的。线下增速放缓成为困扰众多实体商超的难题，因此，实体零售迫切需要找到一条“再增长”的新路径。全渠道融合的即时零售正是零售生意增长的关键引擎。
裴亮认为，即时零售是全渠道零售的重要组成部分，它不是单纯依靠线上的流量，而是通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种 1+1>2的能力。线下门店作为履约的终端和商品存储的终端，加上即时零售的赋能，价值得以再利用。
事实上，对于零售商来说，在成本固定的情况下想要获得增长，需要提升人效、坪效。简单来说：让不愿意到店的消费者成为顾客，让到店的顾客增加购买频次。
即时零售恰好满足了零售商们的需求。通过发展到家业务，可以延展实体店铺的服务覆盖范围，一方面吸引那些对到店购物兴趣不大的年轻化客群，另一方面对于到店顾客提供多一重的消费渠道。而通过这两方面获得的增长，无论是客流还是销售上，其实都是“额外”增长，并没有抢占原先到店业务的份额。
比如在今年618期间，沃尔玛在京东小时购、京东到家上，618当天销售额再破历史峰值。永辉超市京东小时购销售额同比增长4.5倍，华润万家京东小时购销售额同比增长6.5倍，中百仓储、旺中旺、银座超市等双平台销售额同比增长均超150%。
不止商超，即时零售平台的利好“触手”也覆盖至品牌商。
过去十几年间，电商完成了占比30%的份额，意味着30%的商品和用户通过B2C的电商已经被数字化了，但对于品牌商而言，依然有70%是完全没有数字化的，随着即时零售向着全品类、全场景扩展，可以进一步帮助品牌商提升交易的价值。
整体来看，即时零售打通了线上线下的数字化营销和运营生态，全渠道数字化经营方式帮助品牌商实现降本增效，带来更高速的销售增长。
以京东到家为例，可以发现，在与品牌商的“交互”中，京东到家的着力点主要在品牌商供给、经营、用户三大方面的数字化。针对供给数字化，推进“完美门店”项目，基于数字化系统和数据分析能力，平台牵头联动品牌商和零售商，优化品牌在架率、库存、商品标签信息等线上供给；促销数字化上，将品牌闲钱分散在线上线下的营销资源，与平台、零售商的资源进行整合，全域联动，提升营销效率；在用户数字化上，线上“京准通”营销工具加线下共享促销员项目，实现对用户的数字化管理。
今年4月，金佰利推进“完美门店”全渠道供给优化项目后，金佰利旗下高洁丝新品O2O渠道在售率2周内提升了27%，实现线下供给的线上拓展。活动期间，金佰利在京东小时购、京东到家的销售额环比增长了114%。
金佰利中国董事总经理陈怡表示，“线上下单、配送到家、商品小时达”的即时零售方式，因其便捷性和多样性，越来越受到消费者的喜爱，即时零售已经成为金佰利非常重视的渠道。随着与京东到家、京东小时购合作加深，包括全渠道供给优化、营销促销提升、区域协同以及“品牌方+平台+零售商”三方共振等全渠道共创上，希望能通过合作创新，实现进一步优化提升，推动引领卫生护理等品类在即时零售市场快速发展，带给更多消费者更好更便捷的购物体验。
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即时零售的中场战事：回归零售本质
线上线下打通融合的全渠道模式已成为零售业发展的必然，对于零售商、品牌商们而言，即时零售也成为“标配”，但考虑到成本和技术研发等问题，零售商、品牌商往往不会选择“单打独斗”，而是希望将专业的事交与专业的人，与即时零售平台进行协同合作。
正因如此，很多互联网巨头们不约而同地加码布局即时零售，尤其是一些原本在本地生活板块有所布局的玩家。比如拥有饿了么的阿里巴巴，以及拥有“外卖大军”的美团，都借助外卖配送领域积淀的优势，乘上“即时零售”这股东风。
不过，值得注意的是，即时零售虽然最容易被大众关注到的部分是配送基建，但它本质上是零售，是传统零售的延展迭代。和外卖不同，即时零售的布局还涉及到门店的拣货、商品线上线下同步运营、人效管理、仓储管理等等。因此，想要帮助零售商、品牌商真正实现降本增效，仅有配送是远远不够的。
尤其即时零售领域正在经历快速“扩容”，不同类型的商家、不同的品类业态在到家业务中面临的痛点、需求也各不相同，比如以商家类型来看，零售商在平台对接、履约方面有更为强烈的需求，品牌商则更关注用户运营和营销；从品类业态而言，商超业态重履约，时尚居家重视货品管理，3C电器业态专注于销售及营销。
