互联网技术 / 互联网资讯 / 营销 · 2023年8月1日 0

深夜倾听雨声

深夜倾听雨声

多年以前,一小时达还只是少数人的个性化需求,如今,即时零售的存在感日益增强,尤其在疫情的催化下,以小时甚至以分钟计算的送达服务已然成为生活刚需。

日前,京东、达达联合中国连锁经营协会(CCFA),发布了《即时零售开放平台模式研究白皮书》,报告显示,即时零售风口已至,进入全面爆发期,其中即时零售开放平台模式规模预计3年内将突破万亿门槛。

中国连锁经营协会会长裴亮表示,即时零售是一种很好的零售模式创新——它使零售门店在完成日常经营的同时扮演前置仓的角色,不仅赋予零售门店新的角色,更实现了零售门店在整个供应链中的价值再造。

而面对可以带来新价值的即时零售,众多品牌商和实体零售商纷纷布局,以谋新增长。因此,如何做好即时零售服务,成为当下实体零售、品牌商们最重要的“研究课题”之一。

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万亿市场乘风起

即时零售定义为消费者线上交易平台下单,周边3-5公里内的线下实体零售商通过第三方(或零售商自有)物流执行配送上门的服务,提供的产品包括食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码3C等商品,配送时效通常在30-60分钟。

白皮书统计数据显示,2016-2021年,O2O到家业务的年复合增长率达到64%。其中,通过与线下实体门店合作,为消费者提供食品饮料、蔬果生鲜、医药健康和数码 3C 等商品配送到家服务的即时零售平台模式的年复合增长率更是达到81%,并且在2021-2025 年,预计将持续 51% 的年复合增速,市场规模达到约1.2万亿。

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作为一个有望在3年内将突破万亿规模的赛道,也引起了不少互联网巨头的重视,最近两年,京东、美团等纷纷加强布局这一赛道。

虽然近年来即时零售成为了大热领域,但即时零售的诞生却可以追溯到7、8年前。彼时,即时消费随着O2O的突然崛起出现在大众视野,它最早存在意义与“应急”挂钩,用以补充传统电商无法触达的场景。

但是,伴随本地生活服务持续升级,消费习惯、服务场景、销售渠道快速变革迭代,如今的即时消费已不仅仅是用户的应急选择,而是成为一种日常购买行为。

因此,以小时达、分钟达为特征的即时零售,也迎来了市场的快速“扩容”。随着消费者越来越习惯线上即时购买,对于品类选择的变化是最直观的体现,即时消费呈现出了向着全品类拓展的趋势。

目前,线下零售迁移线上的品类越来越广,从最早的生鲜、米面粮油等有着明显“应急”标签的品类,到如今的3C、美妆、母婴、服饰、家电等非食品类越来越丰富。因此也可以看到,选择即时零售平台合作的实体零售中,不仅有传统商超,也有如联想、孩子王、1919等不同垂类业态门店的身影。

以即时零售开放平台方代表京东小时购、京东到家为例,已入驻超15万家实体零售门店,覆盖超过1700个县区市,深度合作超200家品牌商,今年618双平台销售额同比去年增长77%,京东小时购下单用户数同比增长超过400%。

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零售商、品牌商的增长“良方”

正如前面所说,以诞生时间来看,即时零售并不是“新物种”,为何在最近几年间快速崛起?原因无他,即时零售正在成为实体零售门店乃至品牌商新的增长点。

从实体零售过去几年的经营的情况来看,线下的到店客流的下降是不可逆转的。线下增速放缓成为困扰众多实体商超的难题,因此,实体零售迫切需要找到一条“再增长”的新路径。全渠道融合的即时零售正是零售生意增长的关键引擎。

裴亮认为,即时零售是全渠道零售的重要组成部分,它不是单纯依靠线上的流量,而是通过对现有线下资源的整合,使得平台和线下零售商的合作形成一种 1+1>2的能力。线下门店作为履约的终端和商品存储的终端,加上即时零售的赋能,价值得以再利用。

事实上,对于零售商来说,在成本固定的情况下想要获得增长,需要提升人效、坪效。简单来说:让不愿意到店的消费者成为顾客,让到店的顾客增加购买频次。

即时零售恰好满足了零售商们的需求。通过发展到家业务,可以延展实体店铺的服务覆盖范围,一方面吸引那些对到店购物兴趣不大的年轻化客群,另一方面对于到店顾客提供多一重的消费渠道。而通过这两方面获得的增长,无论是客流还是销售上,其实都是“额外”增长,并没有抢占原先到店业务的份额。

比如在今年618期间,沃尔玛在京东小时购、京东到家上,618当天销售额再破历史峰值。永辉超市京东小时购销售额同比增长4.5倍,华润万家京东小时购销售额同比增长6.5倍,中百仓储、旺中旺、银座超市等双平台销售额同比增长均超150%。

不止商超,即时零售平台的利好“触手”也覆盖至品牌商。

过去十几年间,电商完成了占比30%的份额,意味着30%的商品和用户通过B2C的电商已经被数字化了,但对于品牌商而言,依然有70%是完全没有数字化的,随着即时零售向着全品类、全场景扩展,可以进一步帮助品牌商提升交易的价值。

整体来看,即时零售打通了线上线下的数字化营销和运营生态,全渠道数字化经营方式帮助品牌商实现降本增效,带来更高速的销售增长。

以京东到家为例,可以发现,在与品牌商的“交互”中,京东到家的着力点主要在品牌商供给、经营、用户三大方面的数字化。针对供给数字化,推进“完美门店”项目,基于数字化系统和数据分析能力,平台牵头联动品牌商和零售商,优化品牌在架率、库存、商品标签信息等线上供给;促销数字化上,将品牌闲钱分散在线上线下的营销资源,与平台、零售商的资源进行整合,全域联动,提升营销效率;在用户数字化上,线上“京准通”营销工具加线下共享促销员项目,实现对用户的数字化管理。

今年4月,金佰利推进“完美门店”全渠道供给优化项目后,金佰利旗下高洁丝新品O2O渠道在售率2周内提升了27%,实现线下供给的线上拓展。活动期间,金佰利在京东小时购、京东到家的销售额环比增长了114%。

金佰利中国董事总经理陈怡表示,“线上下单、配送到家、商品小时达”的即时零售方式,因其便捷性和多样性,越来越受到消费者的喜爱,即时零售已经成为金佰利非常重视的渠道。随着与京东到家、京东小时购合作加深,包括全渠道供给优化、营销促销提升、区域协同以及“品牌方+平台+零售商”三方共振等全渠道共创上,希望能通过合作创新,实现进一步优化提升,推动引领卫生护理等品类在即时零售市场快速发展,带给更多消费者更好更便捷的购物体验。

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即时零售的中场战事:回归零售本质

线上线下打通融合的全渠道模式已成为零售业发展的必然,对于零售商、品牌商们而言,即时零售也成为“标配”,但考虑到成本和技术研发等问题,零售商、品牌商往往不会选择“单打独斗”,而是希望将专业的事交与专业的人,与即时零售平台进行协同合作。

正因如此,很多互联网巨头们不约而同地加码布局即时零售,尤其是一些原本在本地生活板块有所布局的玩家。比如拥有饿了么的阿里巴巴,以及拥有“外卖大军”的美团,都借助外卖配送领域积淀的优势,乘上“即时零售”这股东风。

不过,值得注意的是,即时零售虽然最容易被大众关注到的部分是配送基建,但它本质上是零售,是传统零售的延展迭代。和外卖不同,即时零售的布局还涉及到门店的拣货、商品线上线下同步运营、人效管理、仓储管理等等。因此,想要帮助零售商、品牌商真正实现降本增效,仅有配送是远远不够的。

尤其即时零售领域正在经历快速“扩容”,不同类型的商家、不同的品类业态在到家业务中面临的痛点、需求也各不相同,比如以商家类型来看,零售商在平台对接、履约方面有更为强烈的需求,品牌商则更关注用户运营和营销;从品类业态而言,商超业态重履约,时尚居家重视货品管理,3C电器业态专注于销售及营销。

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