撰文/刘旷
从口味、销售到生产，电子烟监管新规的陆续落地，加快推动行业走向有序化发展。过去电子烟行业的规模扩张往往靠资本驱动，新规之下，由于施行产能核准制度，电子烟生产企业的产能被短暂定量，所以监管批准产能多少非常关键。
最近蓝洞新消费公布了业内主要电子烟品牌实际获取的核准产能配额，悦刻（RELX）、雪加（Snowplus）、魔笛（MOTI）、铂德（Boulder）、小野（vivild）分列前五位，获准烟弹生产数分别为3.287亿、7730万、3300万、1600万、1200万。
对于悦刻、魔笛、铂德、小野的产能配额，业内普遍认为符合预期，与品牌销量基本匹配，但产能配额排在第二的雪加却引发诸多质疑，为何其配额能远超魔笛、铂德、小野等知名度更高的电子烟品牌，有业内人士在雪球爆料称，怀疑雪加是否通过实际产能注水等非常手段，从而拿到了与其品牌销量完全不匹配的产能配额。
突兀的崛起
雪加的产能配额备受质疑并非空穴来风。根据相关新规，电子烟企业生产核定规模核算时有三个指标非常关键：生产设备公称能力、三年实际销量平均值、行业设备产能利用率。
也就是说，产能配额主要和实际销量、设备产能挂钩，可雪加的实际销量、产能真能达到行业第二的水平吗？
以业内最大的悦刻为对照，此次配额雪加在烟弹数量、烟杆数量、一次性电子烟数量上分别占到悦刻的24%、50%、16%，而悦刻2021年的营收为85.2亿，由于各家产品的价格相差不大，定价水平线基本相同，毛估雪加2021年的营收要有20亿才能对应现在的产能配额。可根据雪球业内人士分析，雪加去年的营收规模只有5亿左右，相差4倍。20亿显然与预期不符，所以引发了电子烟行业人士的广泛讨论。
蓝洞新消费和数字品牌榜联合发布的2021中国电子烟年度品牌榜显示，RELX悦刻的心智占有率排名第一，为80.27%，雪加Snowplus排名第25位，心智占有率只有0.01%，两者差距极为明显。
且不说雪加与悦刻的差距，即使与铂德、魔笛、徕米、柚子等知名度靠前的电子烟品牌相比，也还是存在相当明显的心智占有率差距，但雪加此次的产能配额却一骑绝尘，把这些品牌远远甩在了身后，实在叫人难以相信。
心智占有率排名很靠后，可这次产能配额却来到了第二位，傲视一众实力玩家，雪加的崛起显得异常突兀。假设雪加在短时间内实现了产能和销量的大幅增长，有没有这种可能？答案是否，因为现在处在监管过渡期，无论是产能，还是门店规模，要么处在收缩状态，要么暂停增长，雪加要实现连续超车，有些天方夜谭。
总之，业内对雪加的产能配额质疑，主要源自其本身在业内地位水平靠后，一个本身不占优势的品牌，一下子成了电子烟第二品牌，这种光速逆袭，在任何情况下，似乎都不太可能发生。
风波重重
值得注意，雪加此次因产能配额引发质疑，并非是雪加陷入的首次质疑风波，回看雪加这短短的三年多发展时间，从销量到品牌，雪加身边的风波可以说从来都没有停止过。
销量方面，雪加在2019年曾对外公布过销量数据，4个月时间从月销1万套增长到80万套，增长了80倍，当时这一数据公布后引发诸多业内人士的质疑，称其销量真实性难以评判。
当时雪加陷入销量疑云还有一个重要原因，就是没有其他第三方数据报告予以佐证，而且雪加的宣发作风也比较激进，喜欢以第一梯队玩家这类说法自居，所以市场比较难以相信一个如此年轻的玩家。
另外，雪加还因电商平台销量数据被消费者质疑过，当时的电子烟行业竞争激烈，部分电子烟玩家会以特殊手段来抬高销量，以提高平台推荐权重。
品牌方面，雪加曾因品牌背景而被海外媒体质疑，当时雪加宣称其研发团队为海外公司Reverie Lab，可后经媒体查证发现，该公司是生物技术公司，并不涉及电子烟的雾化、烟油烟弹等系列技术，而且该公司官网也并无任何和电子烟或雪加品牌的相关信息。
产品方面，雪加曾发布过“电子咖啡”，可将含有咖啡提取物的咖啡弹雾化供消费者吸食。电子咖啡发布后随即引发大量质疑，电子咖啡是否含有国家管制药物咖啡因？咖啡以雾化方式被吸入体内，是否存在未知的健康风险？雪加虽然此后进行了公开回应，但并非浇灭全部质疑。
历数过去的种种质疑风波，雪加的销量、产品、品牌均没有逃开过，依据常识来看，雪加之所以容易吸引各方质疑，一方面源于其未能及时公开更多高可信度信息和数据以解决公众的种种疑惑，另一方面可能是因为雪加的打法风格比较招摇，容易忽略很多宣传细节，造成对外界的困扰和迷惑。
靠配额恐无法上位
抛开过往的质疑，回到雪加这次的产能配额风波，即使雪加真的拿到了这么庞大的产能配额，但雪加能全部让市场消化吗？
从官方宣传看，雪加的业务遍布数十个海外国家和地区，但此次雪加的产能配额许可市场是内销，也就是说，雪加用配额产能生产的烟弹烟杆产品，只能在国内市场流通销售。
这引出了两个比较关键的问题。第一，前面提到，雪加的份额比较低，这么大的产能配额要想全部转化成真实的销量，难度可想而知。
理论上说，雪加需要大规模开设线下门店，引入更多加盟商，才有可能提高产品销量，对畸高的产能进行分割，但是目前电子烟行业的宏观环境显然不允许这样的逆向扩张出现，原因之一是监管过渡期内，门店还多处在申请许可证和观望状态，其二是因为品牌也需要在监管全然落地后留出更多的研发、策略布局时间，不会盲目扩张。
第二个问题是，如果雪加没有消化掉产能配额，是否会采取其他非常规的手段对多余产能进行消化，比如帮其他品牌代工，或者进行产能的买卖交易。但从监管角度看，这些行为会触及红线，破坏电子烟行业的发展秩序。
所以说，雪加虽然获取了远超业界认知的产能配额，但要充分消化所有产能其实面临相当多的阻碍。虽然产能配额对电子烟玩家很重要，但配额的规模是动态调整的，如果雪加的销量无法跟上配额，后续其配额容易被降低。
目前来看，围绕雪加产能配额过高的质疑短时间内不会消失。相关新规指出，失信市场主体会被列为重点监督对象并被纳入页顶信用公示系统予以公示。
因此，对于雪加此次引发较大的质疑和争议，监管部门或许应当进一步核查更多细节，对其产能进行全面调查。
长远来看，后监管时代下，真正决定电子烟玩家市场话语权的一定是消费者和门店的认可，还有产品的持续创新，只有做到这些才能真正上位。
