作者 | 李老师

出品 | 子弹财观

1

一切的根源要从2022年第一季度的财报开始说起。

无论是已经上市了的阿里、京东、唯品会，还是在等待上市的抖音、小红书，几乎都发现，一眨眼，第一季度到头了，但营收与利润向好的预期，还在路上没回来。

而且这样的预期看上去在第二季度也很难回家。

如果是玩王者荣耀，电商选手们就像是到了新赛季，转眼之间，发现自己擅长的英雄削弱的削弱，被ban的被ban。曾经轻轻松松就能升到王者，在巅峰赛里MVP拿到手软。但新赛季，游戏玩了一把又一把，胜率却像卡住了一样，看着经常疯狂冲上高地，按住高地塔使劲摩擦的兵线，电商选手大概只剩了一个念头：闹心。

他们想要调整战术、英雄、装备，来适应这难过的赛季。

但其实不是因为现在太难，而是因为过去简单。

电商选手们这么多年，对手说到底始终都是大环境。能跑赢大盘，存活下来的电商选手都是赢家。上个赛季，和他们对垒的环境还是一片蓝海，流量取之不竭，电商们的节奏驾轻就熟，发育，积攒装备，用资本与流量不断推线，滚起雪球，一步一步跑在大盘前面。

这种思路不能说不对，但这要建立在发育效率基础上，在现实世界中，这对应着流量的增长。只要有流量增长，就能讲好故事，拉来投资，就可以把雪球滚起来，电商们还能畅想下最后的MVP奖杯。

到了新赛季，这条路走不通了。

因为发育的效率低了，换句话说，流量不再像过去一样增长了。

好比从前三条线都是你的，打完线上的钱还可以去野区收割，大件自然一件又一件。但现在，不仅兵线到了高地塔下，偶尔还有刺客——所谓的黑天鹅事件——偷偷摸摸在野区里蹲一蹲，见到你迎面就是一发咽拭子，这谁能受得了？

重拳出击的电商选手们发现伤害打到对面身上只剩下了唯唯诺诺，对手就像是青铜一夜之间成了王者。承压的经济环境、受困于疫情的供应链、逐渐见顶的线上消费用户，无论从哪个角度看，都像是游戏里的大魔王。

当你无法改变对手的时候，你就只能改变你自己。

过去那些飘逸的战术、不够扎实的英雄、能秀操作却不实际的装备，是被最先抛弃的。场面——就像是GMV，好看不好看已经不重要了，这个节骨眼上，电商们都得拿出玩的最好的英雄，哪怕打的被动，也要争取每颗来之不易的星星。

谁能想到，生存还是死亡，对电商来说，竟然真的成了一个问题。

2

阿里、京东、唯品会们当然不愿意眼睁睁看着水晶爆掉。

阿里英雄池最深厚，这么多年，什么套路的英雄阿里没玩过？能带线快速推进积累用户的，像淘特；能埋伏在草丛瞬间爆发的，像淘宝直播。但如果说阿里最精熟的，还是要数射手。

射手的要义是身板轻，输出高。阿里这些年重点做的就是平台，投入不重，盈利能力却是行业里的老大哥。单纯按后期的输出来说，有哪个位置是射手的对手？

但阿里也不比以前，孙尚香、虞姬这些又飘又爽的英雄用到底，现在阿里掏出最多的还是黄忠，没那么飘，焦点不再来回更替，但却显得更加务实了，老黄忠把大炮往高地塔下一架，稳稳地守着阿里的高地。

阿里想守住的高地被CEO张勇概括成：优质的消费者；数字商业基础设施建设；以阿里云为核心的技术优势。

翻译翻译，就是照顾好那些常来消费的用户，多搞物流、生鲜店等配套，也别忘了好好搞技术。

尤其是最近，菜鸟已经开始发力物流，甚至传出菜鸟要自建物流的消息。阿里算是看清楚了，东西再好再全，送得快也是王道。戴珊在618后的公开信里，提到她的期望值就放在了“让消费者快乐，助力商家生意，让商家做生意有奔头、更简单、更长远”。

相比曾经用夸张的大屏不断闪烁GMV的数字，现在更扎实，不浮夸。

京东不太一样。

如果说阿里追求的是输出，那京东追求的就是续航。

京东的目标是，就算