出品/向善财经
每个时代的消费者都有每个时代消费者的软肋，而企业永远在试图抓住这些软肋。比如当代消费者对碳水、脂肪、热量的恐惧，催生出了宣称零糖零脂零卡的气泡水网红元气森林，同时引来诸多玩家入局。据数据显示，气泡水市场规模预计2025年可达到320亿元，年复合增长率保持15%左右。
从今年6月开始，元气森林又多了一个敌人：来伊份。近日，来伊份宣布推出首款气泡水产品“湃湃柠”，同样主打“0糖0脂0卡”概念。目前，该款气泡水产品已正式在线上、线下渠道上市。
来伊份与元气森林：互相渗入对方腹地
在价格上，来伊份每瓶450ml的气泡水产品，在天猫旗舰店内的原价约为6元，折后价格约在5元左右。一件7瓶、折后36.9元，平均一瓶450ml的湃湃柠气泡水约5.3元。对比元气森林的气泡水产品，两者价格相差无几。不过，来伊份在官方宣传上除了主打0糖0脂0卡，还把宣传重点放在了维生素C含量高。
在向善财经看来，此次来伊份攻入气泡水赛道，更像是对元气森林的一次反击。
在2020年，元气森林就已表现出了对零食的兴趣。最开始，元气森林只是试探性地在品牌官方小程序内售卖玩铁猩猩、ffit8等其他品牌的代餐零食。此后开始发展合作零食品牌，并且创建了王辣辣等元气森林零食子品牌。比如，在去年，元气森林在服务号中发布了一款“素毛肚”零食产品，号称“重新定义魔芋制毛肚”，以“王辣辣”的品牌面世。
另外，据天眼查专业版APP显示，元气森林还是杭州轻食主义健康科技有限公司的第二大股东，持股比例为19.8%。该公司旗下主要品牌为全麦面包品牌田园主义。去年9月，田园主义面包还曾被曝光营养成分虚标，由于触及减肥人士敏感点，该事件迅速发酵，事件以田园主义道歉、整改并赔偿消费者告终。
可以发现，双方都在渗入对方的腹地，从单纯的零食品牌或者饮料品牌，成为一个全面的“吃喝”快消品牌。
来伊份做气泡水，其优势在于下游渠道，可以借助零食渠道优势扩大业务边界，触达气泡水消费人群。利用零食渠道获客气泡水消费者。
尽管电商已经比较成熟，但线下商超和便利店一直是瓶装饮料的主力渠道。此前据媒体报道，农夫山泉曾紧急出台针对元气森林的特别政策：自家冰柜不准放元气森林的产品。与此同时，只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。
而来伊份则可以利用自身零食渠道的优势，避开了与线下传统饮料巨头的竞争。毕竟，线下一直是来伊份的优势渠道。年报数据显示，截至2021年底，来伊份已拥有3488家线下门店，同比增加484家，其中，直营门店达到2194家，加盟门店1294家。
在零食“场”下，挖掘零食渠道饮料红利，将“吃”、“喝”绑定在一起。就跟“咖啡+甜点”是一个道理，吃喝本身联系度较强，来伊份不需要再费力构建饮料认知。
通过销售气泡水，来伊份不仅扩充了新的饮料品类，还达到了将气泡水产品和来伊份零食隐形捆绑销售的目的。例如来伊份线下门店活动，从6月10日到6月20日，在伊份线下门店购物满78元（江苏地区满88元），再加6.18元就可换购湃湃包，湃湃包含湃湃柠柠檬苏打气泡水450ml和怦怦薯片（海盐味、68g）。
这和茶饮品牌选择布局气泡水瓶装饮料是一个道理，其核心就在于可以从自营的线下门店售卖，只不过门店点位受限，其渠道实力毕竟不如传统饮料品牌。
不过，来伊份在气泡水赛道的劣势同样明显：虽然可以避开渠道之间的竞争，但在上游供应链仍然受人掣肘。
在气泡水供应链上，代糖赤藓糖醇供给不足，就连当初的元气森林也被“卡脖子”。此前有内部人士透露，元气森林因为主要的代糖原料赤藓糖醇“断供”，造成严重缺货，截至2021年6月，已经导致了10亿元的销售损失，最后只能投资建厂。
夏季确实是入局气泡水的好季节，饮品旺季来临，有助于新品牌饮料的推出。不过，元气森林早已渗入来伊份的零食腹地，来伊份此时入局气泡水赛道的时机已经有些晚了，原因或许就与供应链有关。来伊份想要在气泡水赛道走得更远，或许也需要投资建厂，加码上游供应链。
但从来伊份布局新赛道的特点来看，往往“广而不深”。
不止是气泡水，来伊份此前曾先后入局过粮油调味、酒水饮料、现制咖啡、水果生鲜等多个食品品类，甚至在美妆护肤、日用百货等非食品领域也广泛涉足，从来伊份的体量来看，布局范围如此之广，除了老本行零食之外，很难深入运营其他非核心业务。
