看过《圆桌派》第二季的观众或许还记得这一幕。当时，受邀嘉宾《舌尖上的中国》导演陈晓卿，在节目谈及小龙虾话题时，毫不掩饰对它的喜爱。
无论路边的宵夜摊，还是球赛后的深夜酒桌，都少不了小龙虾的身影。它在社交场合的地位，可见一斑。
不过，历来是夜宵“头牌”的小龙虾，今年接连传出“失宠”的质疑。不少人认为，小龙虾在年轻人眼中已经不香了。这一观点也并非空穴来风。
最近两年，小龙虾市场的确开始降温了。百度指数显示，从2019年开始，有关小龙虾的关注程度一直在持续下降，甚至低于2015年小龙虾出圈之前的热度。这意味着，年轻人对小龙虾的热情，正在逐渐变淡。
一方面是因为，作为具备社交属性的食品，在疫情之下的小龙虾无法发挥自身优势；另一方面是，除了电商直播间的亏本促销品，盒马、美团、叮咚等生鲜平台以及线下餐饮店的小龙虾价格依然居高不下，劝退不少年轻人。
经过了火爆的几年后，小龙虾逐渐褪去网红光环，回归日常消费。但消费者对小龙虾的期待并未降低，小龙虾行业竞争日趋激烈，也对赛道玩家也提出了更高的要求。
单纯地做小龙虾显然不够了。绝大多数小龙虾品牌都在积极求变，仅口味就开发出上百种。更有不少规模型连锁门店打出新玩法，比如推出小龙虾社交空间组合。“万物皆可小龙虾”正在成为新的风潮。
如何给消费者提供更新鲜的玩法，让小龙虾重回“顶流”，是从业者们面临的新难题。
01
顶流小龙虾是怎么没落的？
北京恢复堂食后的第二天晚上，余乐特意去楼下大排档吃了一顿小龙虾，并发朋友圈“打卡2022年的第一顿小龙虾”以表纪念。在她心里，“在大排档吃小龙虾，是自己重新感受北京烟火气最好的开始”。
但和前几年相比，余乐发现自己对于小龙虾的痴迷程度大不如前。“之前会为了下班后吃一顿小龙虾开心一天，现在完全没有那种兴奋感了。”
不只余乐。近日一条#年轻人为啥不爱吃小龙虾了#的微博热搜，引来无数网友热议和附和。其中提及最多的原因，是疫情导致无法堂食以及小龙虾价格高企。真实原因果真如此吗？
十多年前，小龙虾还是稀松平常的农村饭桌上的下酒菜。直到2002年，小龙虾在北京最大的夜宵聚集地簋街走红，至此它开始从全国范围的兴起。
真正转折点发生在2015年，风投公司认为小龙虾是个“绝世难逢”的好品类。于是，大虾来了、闪电虾、夹克的虾等一众小龙虾创业公司，在当时拿到了百万元乃至上千万的融资。在资本的催化下，无数小龙虾门店，在全国各地遍地开花。
这些品牌的示范作用，吸引了大小互联网企业、传统餐饮品牌和创业公司的竞相争夺，一个庞大的小龙虾“王国”逐步形成。
后来，2018年世界杯带起了聚众吃小龙虾的潮流，让小龙虾的热度一下冲到了顶峰。小龙虾真正从小众品类，摇身一变成为超级网红。
“2018年，北京卖的小龙虾也将近90元/斤。”余乐虽然觉得那年的小龙虾价格很贵，但依然挡不住她每周都和朋友去吃小龙虾的脚步。
价格飙升之余，小龙虾仍被吃货们炒到了“一口难求”的地步。
2019年后，世界杯效应消失，小龙虾逐渐失去了吸引力。曾经的宵夜网红身份丢失了，吃小龙虾慢慢内化成了部分年轻人的一种日常习惯。
消费者热情度的自然消减，让小龙虾行业虚火散去。仅靠经营小龙虾的品牌，再难支撑餐饮门店的全年经营——几乎所有被资本看好的小龙虾品牌，都在铺量扩张的路上艰难前行。
就连半年内获得3亿元融资的佼佼者麻辣诱惑，也在2019年因资金链危机垮了。
并且，这两年新冠疫情不断反弹，进一步阻断了小龙虾的消费场景以及年轻人的消费欲望。
强社交属性的小龙虾，比较依赖大排档和夜市场景，且季节性太强，无法做到连续性的曝光和用户触达。疫情的冲击下，这些缺陷更加被凸显。
“一个人在家，没有吃小龙虾的氛围”，成为余乐这次疫情期间，未点过一次小龙虾外卖的理由。
更重要的是，不太乐观的经济局势导致年轻人消费欲望大幅降低，对小龙虾这种非必须购买且客单价高的商品，冲击很大。
不再舍得去线下小龙虾店消费，95后刘雨洁的购买习惯变化很明显。“同样是近100元/斤的小龙虾，没出现疫情前，自己比较舍得买。现在只有打牙祭的时候，才会去线下门店吃。”
当年轻人萎靡的消费欲传递给销售端，谨慎拓店、收缩业务，成了这两年小龙虾品牌的集体选择。多年前的区域强牌比如深圳的堕落虾，也走向保守战略路线，门店数量相比巅峰时期缩水一半。
小龙虾失宠，小龙虾餐厅随之没落。不少品牌创始人消极判定，现在的小龙虾行业已经进入品类衰败期，做小龙虾的餐厅还会有很多，但再难跑出新的品牌。
02
当一些门店还在线下渠道坚持卖高价小龙虾时，更多餐饮店已经把小龙虾当做了直播间引流工具。
今年夏天，全抖音的北京餐饮商家不论什么菜系，不论门店规模多大，似乎都在卖小龙虾。
这就出现余乐看到的一幕：“从高级海鲜自助店、到连锁卤味店，几乎所有北京同城餐饮商家的直播间，都在推销小龙虾。”
一位美食探店博主为连线Insight算了一笔账：5斤小龙虾套餐，一般用的是4-6钱的中虾。因此99元套餐大约可以买到83-125只小龙虾，平均每只售价0.72元-1.2元。成本端，算上人工、房租、水电费、配送费以及带货达人佣金等费用，成本约0.9元/只—1元/只。万一没能售出足量小龙虾，许多商家不盈反亏。
问及亏本还要做外卖的原因，一位餐饮商家对连线Insight坦言：“主要是为了让店员在疫情期间有事情干，覆盖一些成本。”
不过直播间的小龙虾风口并未持续太久。随着越来越多商家加入小龙虾直播带货阵营，商家们的直播间流量开始断崖式下跌，日流水极速缩水。
在一家小龙虾销量靠前的“永定门电烤串”店铺抖音评论区，有不少用户投诉“不干净，有黑泥”“每个小龙虾的肉都是黑色的，怀疑是死虾做的。”
