撰文/向善财经
近日，伊利与阿根廷国家足球队签约。随后由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组在伊利的新品牌形象广告中正式亮相。
有意思的是，伊利的“老对手”蒙牛很快也发布了梅西的品牌代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。
不过，此次伊利签约的是阿根廷国家足球队，蒙牛签约的是梅西的单独肖像权。“由于伊利拥有阿根廷国家足球队的官方授权，所有伊利和蒙牛都可以使用梅西的个人肖像进行产品及品牌宣传”。
所以从法律的角度看，双方对梅西的品牌宣传并无冲突。只是对于处在竞对关系的伊利和蒙牛来说，如此签约宣传，多少都有些品牌商战的火药味。那么伊利为何要与蒙牛争抢“梅西”？梅西之争”能给伊利和蒙牛带来多大的市场想象力？这一切都值得我们去探究一二。
伊利、蒙牛的营销恩怨录
事实上，伊利、蒙牛的营销恩怨可以追溯到蒙牛的品牌创立之初。1999年蒙牛正式成立。而彼时的蒙牛为了打开市场，在街道广告牌上印的宣传广告是：向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌。
这句广告词不仅和伊利扯上了关系，借势让消费者记住了蒙牛这个新品牌，而且还主动承认伊利是内蒙古乳业老大，蒙牛要向伊利学习，又实现了品牌造势。
尽管蒙牛的45块广告牌在贴出后，一夜之间被人砸了个稀烂。但蒙牛已经和伊利扯上了关系，再加上牛根生和伊利的恩怨纠葛，即便“蒙牛广告牌事件”未能水落石出，但舆论的讨论热度也给新生的蒙牛逐渐打开了市场。
如今，早已成长为国内乳制品行业双巨头的伊利和蒙牛，在营销竞争方面也上了一个新台阶，特别是在代言人和体育IP的争夺上，更是火药味十足。
从2008年的北京奥运会乳制品赞助商争夺战，到2015年的伊利、蒙牛“宁泽涛代言人之争”，再到刚刚过去的女足亚洲杯，蒙牛签下包括女足在内的中国之队，而伊利则是与亚足联成为全球合作伙伴，其中也包括了女足亚洲杯赛事。
除此之外，在今年冬奥会的筹备阶段，伊利公开“炮轰”蒙牛。2019年6月20日，伊利发布公开声明，指责蒙牛乳业破坏冬奥大局，控诉蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后，以替可口可乐出资赞助费的方式，拟成为国际奥委会饮料类别的全球联合合作伙伴。
而这与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别相冲突，有违奥运公平、公正、平等参与的原则，破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权，侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。
最终，在今年北京冬奥会上，蒙牛被禁止使用相关冬奥会元素进行宣传。
但即使如此，蒙牛靠着“祖传”的“擦边球”蹭热度的方法在冬奥会上依然收获颇丰，比如中国队每诞生一枚金牌，蒙牛都会发布一张借势海报，而运动员的肖像则是用蒙牛卡通形象IP巧妙代替。
尽管蒙牛借冬奥会进行品牌宣传的含义不言而喻，但却并不违反冬奥组委的相关规定。以至于后来蒙牛靠着“押宝”的代言人谷爱凌，还一度实现了爆发式的品牌破圈。
梅西之争，伊利如何做差异化竞争？
从上述的营销事件不难看出，伊利、蒙牛的品牌竞争已经发展到了“你签约球员，我签约球队”的全面对标阶段。但伊利、蒙牛早已成为了国内乳制品行业难以撼动的两大巨头，双方又为何要执着于争抢代言人？
在向善财经看来，问题的症结或许在于伊利和蒙牛在产品、渠道端的竞争已趋于稳定，而C端品牌营销层面的竞争尚未分出胜负，双方需要借梅西等顶流明星增加品牌曝光度。
在产品端，无论是高端奶还是低温奶等产品SKU方面，伊利和蒙牛几乎都有所布局；而在渠道端，两者的渗透率均已超过了90%，扩张空间已极为有限。所以伊利和蒙牛的核心竞争力，被迫集中在了品牌营销层面。
而双方之所以争抢梅西，或许是因为头部体育明星具有稀缺性，能最大程度增加品牌曝光度。
要知道梅西的明星效应早已实现了跨地域、运动和用户群体的广泛破圈。即便是不喜欢足球运动的人，大多对C罗和梅西也有所耳闻，再加上即将到来的世界杯活动的顶级热度，无论是产品走量还是带品牌，对蒙牛和伊利来说，梅西和世界杯都是个不可或少的优质标的。
