对淘系掌门人戴珊来说，当仅存“超头”李佳琦“消失”，或许不可避免要做出决策：这是否淘系一次彻底摆脱头部主播依赖的好机会？
出品/极点商业
作者/Cindy
编辑/杨 铭
618大促关键节点，李佳琦已连续停播了5天。这位“淘宝带货一哥”，是否会在618期间重新出现在直播间，目前未有准确消息.
在外界，除了猜测纷纷的“吃瓜网友”，是诸多密切关注并焦急等待进展的各路品牌方——在这个被称为史上最艰难的618，李佳琦原本是直播带货界唯一被寄予厚望，带领他们打赢硬仗的头部带货大V.
品牌方外，淘系也是损失难以估量的一方。众所周知，自淘宝直播问世起，李佳琦就与淘宝进行了深度捆绑，曾一年为淘宝贡献1.5亿美元的销售额，而在薇娅、雪梨“倒下”后，李佳琦已成淘宝直播门面支撑。
某种程度上，淘系电商掌门人戴珊也将迎来真正考验。根据阿里最新财报，淘宝成立19年来首次出现季度GMV下滑，尽管这背后有新冠疫情暴发，供应链物流中断、消费需求下降影响，却也是淘宝疲态尽显，面临增长停滞与萎缩困境.
自今年1月初戴珊上任中国数字商业板块分管大总裁以来，扶持淘宝弱化天猫，让阿里“从流量到留量”，成为戴珊“新政”第一个重点。显然，要从斗快等短视频平台抢回商家，超头部主播李佳琦仍不可或缺.
现在，当李佳琦跟随薇娅、雪梨步伐“倒下”，当一个时代走向结束，面对竞争激烈而复杂的大环境，戴珊治下的淘系，如何去完成618大促目标？又如何去留住流量，推动淘系GMV的增长？
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戴珊新政离不开李佳琦
李佳琦最后一次出现在大众视野，是在直播突然中断的6月3日晚。彼时，李佳琦在微博发文解释称：由于内部设备故障无法继续直播，尚未上播的产品，会在之后的直播中陆续呈现。此后，李佳琦及美ONE并未进一步回应.
至6月9日发稿时止，李佳琦直播并未恢复，其微博也再未更新。在淘宝搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播间”关键词，已无相关店铺和结果显示。相关直播回放停留在6月2日，此前直播预告已全部撤下.
今年淘宝618大促哨声，由李佳琦在5月26日吹响，长达9小时的直播里，上架商品链接250多个.
据相关媒体测算，李佳琦618首战观看人次 1.5 亿，首场预售GMV约41亿。排名第二的“蜜蜂惊喜社”场观1400万，第三名烈儿宝贝场观1000万，连李佳琦零头都赶不上.
尽管和去年双11首场预售直播——李佳琦直播间观看总人次达2.5亿，累计交易额达115.38亿元数据相比下滑明显，但仍碾压其他主播，是当之无愧的“超头”.
“随着一家独大，现在品牌方根本不敢得罪李佳琦，哪怕强制要求品牌持续破价，限制品牌多渠道合作，也要不惜代价争抢到稀缺的直播坑位，希望能在618分得一杯羹.”有业内人士表示，李佳琦停播会直接影响诸多合作品牌的618大促节奏，提前备好的库存很难被消化，很可能对品牌第二季度甚至全年业绩造成严重冲击.
和去年薇娅突然“翻车”一样，品牌方们万分着急却只有无奈等待.“市场信心本就不足，需求、消费力都在下降，李佳琦停播会让更多消费者理性观望.”有品牌方如此表示，相比李佳琦方面可能给出的补救措施，商家更希望李佳琦尽快复播.
对淘宝天猫来说，618大促缺少李佳琦后，损失难以估量。过去几年，超头部主播一直是618、双11大促“晴雨表”，“李佳琦突然停播，无疑让淘宝天猫618大促雪上加霜，甚至更多商家不再将其当成主阵地.”有互联网观察人士认为.
当前，淘宝天猫生态正面临增长停滞与萎缩.根据阿里最新财报，本季度1月和2月，淘宝及天猫GMV增速持平，到3月上海新一轮新冠疫情暴发后，供应链和物流中断、需求疲软等多重困难下，导致GMV直接下滑.
这种颓势早已出现.以一季度天猫+淘宝销售额同比下滑12.71%的美妆个护为例，2021年618至2022年3月，同比负增长高达22%——这与欧莱雅、兰蔻、资生堂等国际知名美妆品牌均已入驻抖音电商，后者成为大牌们新增量的新阵地不无关系.而更多女装品类，转战斗快后依靠短视频、直播带来的GMV，也已远超淘宝.
变化背后，凸显的是淘系长期存在的痛点：流量获得变难，留存更难，用户体验变差，中腰部商家甚至大牌流失严重.
为解决淘系焦虑，戴珊主导淘系新政后第一个大动作，就是将淘宝、天猫融合，打散原有淘宝、天猫事业群，形成用户、产业和平台三个中心，其目的是弱化对天猫的流量倾斜，加大扶持淘宝，以夯实淘系流量大盘，让更多商家留在淘系基本盘.
这种战略思路，在618大促上体现得相当明显.5月13日，淘宝天猫发布《致商家的一封信》，宣布618期间面向商家推出25条大促扶持政策，其关键词是“稳、定、乐观”；5月20日天猫超级品牌私享会上，戴珊又明确表示“保证商家稳大盘、确定性的增长，是今年最重要的事情”.
戴珊
戴珊战略规划中，淘宝天猫将通过内容做加法，从“流”变“留”——无论是流量留存，还是内容种草、交易增量，淘宝直播都是战略的核心.
一个细节可以说明，淘宝直播内容原本置于平台业务框架下，但1月初组织架构调整中，淘宝直播继续由之前负责人程道放负责，且直接向戴珊汇报，可见戴珊对淘宝直播的重视.
尽管戴珊强调称，要将过去主要关注达人直播转向商家店播，但现实问题是，商家自播GMV只占淘宝直播整体GMV约60%，明星、达人仍贡献高达40%的GMV数据——倘若以此计算，2021年淘宝直播GMV为5000多亿元，明星达人合计贡献2000亿，其中李佳琦薇娅双11预售首日数字就是231亿，“功不可没”.
这意味着，戴珊战略目标想顺利实现，想让任期首次大促考试过关，必然无法离开李佳琦.
