变化来得十分迅猛。
2022年刚过去六天，阿里核心业务淘宝天猫宣布全面融合。紧接着，重新确立以消费者为核心的运营策略；全面收拢和优化营销活动；提升淘宝直播和逛逛的战略地位。
这是戴珊出任阿里中国数字商业板块分管总裁后，为阿里这艘大船重新锚定的方向。
今时不同于往日。
据国家统计局最新发布的社会消费品数据显示，2022年4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额26916亿元，下降8.4%。从更长的时间维度看，2021年4月到2022年4月，社会消费品零售总额同比增速依旧呈现持续下降状态。
社会消费品零售总额，图源国家统计局
除了消费者需求下降，国内互联网用户规模也达到顶峰。
据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，同比增长2.6%；手机网民规模为10.29亿，网民中使用手机上网的比例为99.7%。
整个电商行业面临流量红利期消逝，用户规模不再大幅增长的境地。
面对时代转变，阿里这艘大船也不得不开始转向。
“电商行业已从流量时代转换为‘留量’时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）。”近期戴珊在淘宝天猫商家交流会上表示。
从意识到转向，到真正成功转向之间，还需要躲避数不胜数隐没于水下的暗礁，戴珊能否成功带大淘系避险，尚未可知。
但戴珊可能是当下最适合解决棘手难题的人。
2017年，戴珊接手时的B2B业务一度被阿里相关人士评价为“老少边穷”，可就在经过戴珊两年改造后，后来B2B业务连续多年保持两位数的增长。
此后，她还孵化出淘菜菜和淘宝特价版，这两个新业务为阿里带来了新的用户，也起到了抵御竞争对手的作用。
这或许也从侧面解释了为什么如今是戴珊来统领阿里最核心的业务，而不是其他人。
当一个拥有10亿消费者的平台，走到了必须要变的时刻。而戴珊对内部管理的“开刀”，对业务发展的决策，必然备受关注。
1、戴珊的三把火
与淘宝分开十二年后，天猫与淘宝又合为一体了。
2022年1月6日，阿里新任中国数字商业板块分管总裁戴珊宣布对大淘宝组织作出调整，将原来的淘宝事业群、天猫事业群整合为3个中心：
在用户域，成立用户运营及发展中心，由俞峰负责；
在商家域，成立产业运营及发展中心，由杨光负责；
在平台域，成立平台策略和运营中心，由王明强负责。
对阿里来说，这是一个较为突然又迅捷的重大改变，因为此时距禀?戴珊接手阿里中国数字商业板块仅过去六天。
阿里巴巴生态体系，图源阿里巴巴2021年财报
但这也是必然要做出的变化。毕竟此时阿里面对的国内消费市场，早已从增量转向存量，而且各路选手已在蚕食阿里的电商份额。
戴珊必须降低内部损耗，提升整体效率，让阿里更安全地活下去。
“国内电商领域的竞争也是前所未有的激烈，大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。”在内部信中，戴珊深知现今电商领域波涛汹涌，稍有不慎就会满盘皆输。
这也是戴珊上任后就合并淘宝天猫的重要原因，只有先去除内部业务藩篱才能聚拢信心、一致对外。
去除藩篱是戴珊上任后烧的第一把火，这样一方面能够整合内部资源，减少内耗，另外也能够打破淘宝长期为天猫让路输血的窘境，进而减轻更多中小商家的经营压力。
但仅靠这一把火远远不足以抵御未来风险，稳住阿里的电商大盘，戴珊还需要花更多心思留住消费者与商家，这才是阿里电商大盘的基石。
当众人将注意力都放在淘宝天猫融合的巨大变动时，少有人注意到，戴珊其实已经悄然烧起了第二把火。
当时，戴珊在内部信中提到，“在创新域，道放将负责直播等业务，千城负责逛逛等业务，均向我汇报，期待这两位年轻人可以带领团队让大淘宝更有趣、更好逛、更丰富。”
淘宝直播和逛逛的负责人，原本设立在平台业务框架之下，与大淘系所在事业群负责人之间并无直接汇报关系。如今调整后两位负责人直接向戴珊汇报，显然这两大业务的地位得到了提升。
从这一变化可看出，在提升用户体验上，戴珊将着力点放在了内容板块。为此，今年5月戴珊在淘宝天猫商家交流会上，也做了一个重大战略选择——淘宝天猫从交易走向消费。
“淘宝天猫不仅是高效率的商品交易平台，还要成为消费者的内容消费平台、商家的新品培育平台。为此我们必须往交易的前端走，坚定投资内容赛道。”戴珊在淘宝天猫商家交流会上表示。
面对新时代，戴珊不得不作出这样的改变。
极光发布的2021年Q4移动互联网行业数据研究报告显示，从2021年Q1到Q4，综合商城类App每日使用时长占比基本稳定在4.9%左右，除了Q4有双十一、双十二等营销节点的推动，才涨至5.8%左右，但也与去年同期维持相同水平。
移动网民App每日使用时长top8，图源极光
面对国内互联网用户规模再难有大幅度提升，移动互联网的用户规模也已经达到天花板，综合商城类App的每日使用时长基本不增长的境地。保住已有用户，提升当前用户的整体使用时长，成为阿里提升消费规模的抓手。
“过去几年，我们看到与生活方式、消费决策密切相关的内容化App，快速获得了用户增长和用户时长。为此，逛逛和直播两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”戴珊向淘宝天猫商家提到。
在烧完融合组织架构与提升内容板块地位的两把火后，戴珊自然地将第三把火引向了大淘系纷繁复杂的营销活动。
据连线Insight不完全统计，淘宝天猫除了年底营销活动较少，是由于在全力冲击双十一、双十二这两大全民狂欢的大促，其他每个月淘宝天猫的营销活动，少则每月办三四场，多则每周办两三场。
商家们早已对大淘系内频繁地营销活动苦不堪言。
一位淘宝鞋类商家对连线Insight表示，现在他的店铺很少报名参加营销活动，就算是双十一这种大型活动，他也只会上架一些利润较高的球鞋，因为双十一规则太复杂，商家也搞不懂，一不小心就会被客户薅羊毛，实在赚不到钱，“我现在大多数时间已经转移到其他垂直类电商平台，淘宝就是日常运营着。”
而淘宝与天猫独立运营时，在双十一、双十二这种大促上还会相互竞争。此时，在大淘系的流量分配机制下，淘宝的中小商家需要给天猫商家让路，流量会人为倾斜到天猫，因为天猫的品牌商家投放资金更足。
在这种“畸形”的运营逻辑下，一些中小商家要么赔本赚吆喝，要么转战其他平台。
戴珊的第三把火，正是砍掉或优化营销活动。
在交流会上，戴珊向淘宝天猫商家们明确表示将全面收拢和优化营销IP，坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目，比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等。同时保留和优化618、99、双11、双12等大促活动，同时做强小黑盒、超品日、会员日等日销IP。
砍掉不确定的营销活动，聚焦更稳定更确定的投入，为商家带来更确定的生意，给到商家更多的利润空间。
毕竟，只有商家在平台赚到钱，才更有动力留在平台持续服务消费者。
烧下这三把火，是戴珊为了让阿里适应新时代所做的必要决定。今后对于阿里来说，用户体验和商家体验，也成了戴珊上任后的重中之重。
2、从追流量到盘存量，阿里转向是必然
阿里转向，去往何处？
首先来看下电商三巨头近两年的财报数据。
2022财年（2021年4月1日至2022年3月31日），阿里巴巴在中国市场的消费者规模突破10亿，淘宝天猫年活跃消费者为9.03亿，这已经无限接近于国内网民规模总额，也意味着今后再难有高增长。
消费者规模达到极限后，财务数据自然也没有了以往的高增速。
2022财年，阿里巴巴营收为8530.62亿元，增速从2021财年的41%降至19%；归属于普通股股东的净利
