来源/一刻商业
作者/晓阳
编辑/周烨
伴随着质疑而崛起的泡泡玛特，再次遭遇信任危机。
就在泡泡玛特与KFC的联名款玩具可达鸭，接替了冰墩墩的位置，成为当下最流行的潮玩的同时，在第三方投诉平台上，一部分消费者怒气冲冲地对泡泡玛特展开了一次集体投诉。
5月22日，有消费者在黑猫平台上发起集体投诉称，在泡泡玛特直播间参与抽取娃娃购买资格的活动，抽中了奖，却一直无法付款。
自2021年8月泡泡玛特在微信视频号进行直播首秀后，直播间一直被消费者热捧，而该消费者就是在这里抽中了DIMOO黑暗梦境PLUS的购买资格。
图/黑猫投诉
当时多位消费者的购买页面显示，用户需要在5分钟内付款，否则将失去资格，但他们都表示，系统并不支持付款。
泡泡玛特客服先是表示是系统问题，稍后会回复，之后又将责任推卸至消费者身上，称“由于原告自身原因导致失去购买资格”。
对于这一事件——只让抽奖不让购买的“乌龙”，消费者纷纷表示失望，也让舆论质疑泡泡玛特“玩不起”。
过去盲盒玩法中，抽中隐藏款的投机性，让泡泡玛特背负了不少质疑，但在骂声中，依然有忠实粉丝的支持和“喊冤”。如今，泡泡玛特却彻底陷入了涉及用户利益的舆论漩涡中。
泡泡玛特无疑是在搬石头砸自己的脚。作为盲盒“顶流”，泡泡玛特的业绩是用户贡献的。但这几年，其增速也在放缓。
泡泡玛特发布的财报就透露出这点。泡泡玛特公布的2021年及2022年一季度业绩显示，2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6%。另外，2022年一季度，公司业绩预告显示，2022年第一季度（未经审核）整体收益，与2021年同期比较录得65%-70%的正增长。
自2017年以来，泡泡玛特的营收增速一直保持增长，但相比2017年-2019年的高速增长——2018年营收为5.14亿元，同比增长225.4%；2019年为16.83亿元，同比增长227.2%，近两年泡泡玛特的营收增速变得缓慢。
用户信任“摇摆”、营收增速放缓，泡泡玛特的顶流之路上，还有更多需要解决的问题。
产品营销“玩”过头，信任机制遭遇危机
近半年，泡泡玛特屡屡因营销而陷入负面争议。
值得注意的是，包括泡泡玛特抽盒机在内的在线渠道，与零售店一起构成了泡泡玛特销售的主要渠道，占据了泡泡玛特营收的近半壁江山，但在线渠道也成为了投诉的高发地。
查阅第三方投诉平台黑猫投诉，这并非泡泡玛特第一次遭受用户大规模投诉。
更早之前的投诉集中在售后阶段。有多位用户投诉，泡泡玛特未在约定时间内发货，用户认为，泡泡玛特以疫情为由，实则是借口。
图/黑猫投诉
还有部分用户购买的产品具有较为严重的瑕疵。5月24日，有不少消费者向媒体投诉称，花1199元在泡泡玛特买了一个Molly珍藏系列400%大久保的娃娃，但质量问题严重，手柄有污渍擦不掉，掉漆起皮，娃娃的面罩还有磕损。
另外，在黑猫投诉，一位用户也提到，“我全新1299买的娃娃，刚到手就维修，谁能接受？”但许多用户申请退货、退款处理时，遭到了泡泡玛特的拒绝。
泡泡玛特在遭遇用户集体投诉的同时，也屡次被监管处罚。
仅近半年内，就发生了三起：据天眼查，去年12月，泡泡玛特曾因一款单品售价79元的长袜盲盒虚假宣传被罚款20万元；今年3月，因促销活动出现问题，被天津市滨海新区市场监督管理局处以5万元罚款。
其中，不正当抽奖尤其引人关注。4月，天津泡泡玛特文化传播有限公司，因违规抽奖销售，被杭州市拱墅区市场监督管理局罚款5万元。
行政处罚详情显示，泡泡玛特在全国1213台自动售货机上均匀布置了8000个赠品，但仅在杭州市拱墅区万达广场的自动售货机内，分两次放置了共计10个赠品。期间，6人因售货机内无赠品以致未获得奖品。
图/泡泡玛特微博
无论是线上官方店，还是线下零售门店、机器人自动售货机等，都是泡泡玛特依赖的销售渠道。同时，泡泡玛特的盲盒模式，也要依赖这些渠道与消费者进行互动。
屡屡爆发的营销负面事件，不禁引人发问，究竟是泡泡玛特的品控、售后体系不完善，还是曾经热衷的盲盒隐藏款玩法，如今却玩不起了？
在很长一段时间，国内潮玩用户只识MOLLY而不识泡泡玛特，一个现象级的IP可以持续占据消费者心智，并给背后的企业带来高企的销售额。
但行业有个共识，潮玩IP的平均生命周期大约只有2-3年。泡泡玛特的过往经历也印证了这一点，除了Molly这样的“长寿”IP，泡泡玛特旗下的独家IP，比如PUCKY的销售额便在两年内下滑近一半，泡泡玛特内部孵化的BOBO&COCO和YUKI这两个IP，也在三年内消失于头部队列中。
这也让泡泡玛特这家企业的生命力，直接与IP运营的实力挂钩。成功的IP运营，可以持续推出现象级产品，并扩大IP有限的生命周期。这并非假设或幻想，比如日本知名玩具制造商Medicom Toy，在2001年推出的BE@RBRICK “积木熊”便热度持续至今，拥有二十余年的“资历”。
图/BE@RBRICK日本官网
向勇等学者曾提出一个理论，明星IP包含五项基本要素，依次为价值观、形象、故事、多元演绎、商业变现，各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。
泡泡玛特的营销中少有强调IP的价值观，从“Molly之父”Kenny Wong的早期采访中可以得知，Molly早期被设定为才华横溢又倔强坚定的小画家，这种倔强和坚定代表了“香港奋斗精神”，是香港潮流文化的载体。
但泡泡玛特的营销并未提及这一点，也从未注重过价值观的传递，消费者对Molly的认知浮于多变的外观设计。
可以对比来看，起于社交软件LINE的潮玩IP——LINE FRIENDS，证明了一个没有故事的IP，可以通过后天的努力，比如推出丰富的剧集、游戏等，来丰富IP形象。而泡泡玛特少有围绕故事的IP。
泡泡玛特忽视了这一点，更强调以艺术家的创作、新颖设计为核心。确实，从形象设计上，泡泡玛特也时常拿出高质量、高话题的作品。
泡泡玛特旗下签约了如毕奇、龙家升等知名潮玩设计师，依赖于他们的活跃，泡泡玛特推出的潮玩产品也斩获了大量粉丝群体。比如潮玩圈熟知的“长耳朵”形象的Labubu，被泡泡玛特签约后，成为在售的热门产品，Labubu便是艺术家龙家升的作品。
