来源/浪潮新消费
作者/郭子傲
关店、歇业、线下人流量下降、全球供应链不稳……新冠疫情下，众多连锁咖啡品牌正面临着巨大挑战。据星巴克2022财年第二季度财报，其中国市场净收入下降14%，中国同店销售额下降23%。
在此背景下，瑞幸却逆势增长，交出了一份漂亮的成绩单。5月24日，瑞幸咖啡披露了未经审计的2022年第一季度业绩。
根据财报数据，今年第一季度，瑞幸净营收24.04亿元人民币，较上年同期增长89.5%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为1610万元，而上年同期净亏损2.32亿元；非美国会计准则（Non-GAAP）下的净利润为9910万元，去年同期净亏损1.76亿元。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报沟通会上表示，从3月开始，各地不断爆发的疫情给公司经营带来了很多困难和不确定性，但一季度瑞幸仍然逆势实现了收入强劲增长，并首次实现公司营运利润转正。
这份财报对瑞幸来说或许不仅代表财务上的里程碑，还标志着瑞幸在公司治理维度的突破性进展。
自两年前的造假风波后，瑞幸不断在战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化等方面进行提升。郭谨一表示：“可以说除了公司的名字没有变以外，瑞幸已经涅槃重生，成为了一家全新的企业。”
巨大社会不确定性之下，所有企业都希望能够捕捉有限的确定性，突破挑战，逆势增长。这一点，瑞幸做到了。那么，瑞幸是如何实现逆风翻盘的？“新瑞幸”究竟有何经验值得被借鉴？
咖啡一直是新消费领域的明星赛道。据统计，2021年，中国咖啡市场共
中国咖啡市场拥有巨大的发展潜力，这几乎是个不争的事实。2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，这仅为德国的0.71%，美国的1.6%；尽管中国人均咖啡消费量正在增长，但是这中间百倍的差距绝不会仅靠三年五载便可弥合。
面对市场的巨大前景，品牌们展开了激烈的厮杀：
一方面，连锁咖啡品牌们疯狂“跑马圈地”。星巴克计划2022财年末大陆市场门店数量增至6000家；加拿大咖啡品牌Tim Hortons计划到2026年底开出至少2750家可盈利门店；2022年3月8日至10日，Manner Coffee在中国10个城市，同时开业200+家门店……
另一方面，新入局者正试图搅动起中国咖啡市场。2022年2月，Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡内地首店于上海开幕，中国邮政也开出了咖啡首店；5月，李宁宣布推出咖啡品牌“宁咖啡NING COFFEE”……
这些事实表明，咖啡品牌倘若无法采取正确的市场策略、无法建立起自身竞争壁垒的话，很有可能成为这场“咖啡战争”的牺牲品。
在这条拥挤的赛道中，瑞幸跑在了前头。瑞幸一季度财报显示，第一季度净新开门店数为556家，截至第一季度末，瑞幸咖啡共有6580家门店，包括4675家自营门店和1905家联营门店。
而根据星巴克2022财年第二季度财报，截至2022年4月3日，星巴克中国门店数为5654家，这意味着瑞幸已经成为中国门店数第一的连锁咖啡品牌。
开店固然重要，但是倘若交易量、收入和利润水平无法跟上的话，高昂的店铺运营成本只会拖累品牌发展。事实上，瑞幸一季度的门店表现同样亮眼，自营门店和联营门店业绩均取得了巨大提升：
自营门店收入第一季度为17.147亿元人民币，较2021年同期增长了66.2%；
自营门店门店层面利润第一季度为3.485亿元人民币，门店层面利润率为20.3%，而2021年同期为6410万元人民币，门店层面利润率为6.2%；
联营门店收入第一季度为5.493亿元人民币，较2021年同期增长239.3%。
单店收入与利润的增长助推了公司层面的业绩突破：净收入增长89.5%，并且实现了自成立以来的首个全面盈利的季度。
郭谨一在沟通会上解释道，之所以瑞幸能够在疫情下取得收入的强势增长，并首次实现公司营业利润转正，是因为瑞幸多方面的优势，包括科学的门店布局、合理的成本结构、强大的品牌势能、持续的产品创新能力以及完善的应急预案等。
门店布局上，瑞幸通过直营和联营不同的管理模式，灵活应对不同城市的不同特点，并且瑞幸自营门店中48%是写字楼门店、12%是学校门店，这些近似封闭的场景拥有较强的应对疫情的抗风险性。
成本结构上，瑞幸以自提店为主的小型门店结构，搭配上高度智能化的门店管理系统，使得瑞幸能够采取更为集约高效的房租和人力成本结构，取得成本上的优势。
面对疫情，瑞幸还建立起了应急预案，进一步提升抗风险能力。供应链部门充分利用现有多地布局的、分城分仓的网格式供应体系，紧急设立应急仓库、中转站，尽全力做好供应保障。
在消费者看得到的产品和营销端，瑞幸也在着重发力。据郭谨一介绍，一季度瑞幸共上市了34款新饮品，花魁5.0、瓦尔登滑雪拿铁、珞珈樱花拿铁等新品成为了当季爆款，4月推出的椰云拿铁一经推出就引爆市场；冬奥期间，瑞幸也成功携手冬奥冠军谷爱凌展开了一系列营销活动，赢得了大量市场关注。
从门店经营到成本管控，再到消费者价值的创造，瑞幸在各个维度上共同发力，打了一场漂亮的“翻身仗”。
顾客向来是餐饮行业的命脉，消费者的喜爱是品牌营收增长的核心驱动力。这一点放在瑞幸身上也毫不例外。
瑞幸一季度财报显示，瑞幸一季度的月均交易客户数总量为1600万，比2020年同比增长了83.0%。
2021年，在《第一财经》杂志持续13年的“金字招牌”品牌偏好度调查中，瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一；在时代传媒集团《消费者报告》的评选中，瑞幸荣获“年度最受年轻消费者欢迎品牌”。
根据国际知名管理咨询公司OC&C的报告，中国Z时代的开支超过人民币4万亿，正崛起成为中国消费的中坚力量。因此，新消费品牌争相抢夺年轻人，甚至有人戏称“年轻人已经不够用了”。在此背景下，为何瑞幸能够成功赢得年轻人的青睐？
对于这个问题，我们或许可以从郭谨一提及的“谷爱凌冬奥营销”以及“椰云拿铁”两大破圈事件中寻找答案。
今年2月8日，冬奥会期间，谷