2023的达人营销会更加深入,垂直领域和中腰部达人的重要性将会逐渐凸显。
这也同样意味着,头部达人的参考性在下降,品牌在达人营销一侧的工作量和需求在增加,如何选出匹配的达人、构建自己的达人营销策略,成功实现生意增长,是当前不少品牌面临的问题。
用数据说话并不容易,如何帮助企业化解达人营销中的痛点、挖掘新的品牌亮点、有效提升业务增长?我们将持续这个话题,让行业的专家们分享他们的观点。
01 企业痛点:筛选难,流程难,复盘更难
在谈到品牌在达人营销上的痛点时,多位嘉宾给出了几乎一致的回答。
蝉妈妈梁奕达 说:在渠道方面,品牌在找达人的环节就存在很多困难,很多品牌只能靠联系团长去对接达人;在管理上,相当多企业对于内部达人营销团队的搭建也没有概念,在工作流程上也很低效,很多企业是靠纯手工编辑excel的方式来记录和跟进合作情况的,费时费力还容易出错。
奇寻科技祁较瘦 则总结了三点:
第一是如何筛选、找到,和自己品牌相匹配的达人;
第二是对接的工作流程很复杂,如何建联、如何确定合作细节、如何寄样、如何产出内容等等,整个过程很占用时间精力,而且专业度也会影响产出效果;
第三如何检验达人投放的数据效果和数据的可靠性。比如我们怎么平衡品牌和销售转化,如何评价合作效果等等。
千川汇成员老白 进一步提出了一个观点:目前对达人的筛选,行业内是缺乏标准的价值评估体系的,什么样的达人更有价值,这本身就是很难说清楚的问题。
这样的问题并非无解,关键是解决到什么样的程度。蝉圈圈作为内容电商达人CRM管理工具,可以一站式帮助品牌商家精细化达人管理、追踪营销效果、智能管理绩效,助力企业搭建高效的达人营销管理工作流,实现电商生意增长。在实际案例中,蝉圈圈帮助品牌方减少了65%的人工表格,人效提升了40%。让数据流程化、智能化,是蝉圈圈对这个问题的回答。
02 筛选达人,粉丝画像和品牌调性吻合是核心
当我们说筛选达人的时候,究竟筛选的是什么?
祁较瘦 的回答干脆直接:一句话,找准消费者在哪、他们是谁、有什么画像,再根据这些消费者去找达人。因为达人就是我们消费者的数字镜像。
老白 给出了更具体的回答: 这需要品牌从品牌产品或者内容调性出发做筛选。以蝉圈圈为例,从场景上选择达人带货或内容种草,可以直接通过商品、品牌两大维度智能匹配相关性高的达人群体,再通过标签化的筛选、数据的排序,最终选出适合自己调性的达人,有利于提高命中率和筛选效率。
达人和品牌的关系犹如鱼饵和鱼钩,匹配度不仅取决于鱼饵,也取决于垂钓的池塘。匹配达人,核心还是看自己产品的标签和画像能否与达人的相匹配,不能盲目追求粉丝量,要关注达人是否垂直。
03 达人数据,坑在哪里?
我们已经知道,粉丝量等数据并不是第一位的,对于中腰部的垂直领域达人更是如此,那么我们应该关注哪些维度或者指标?
微播易苗晓玮 指出,达人营销需要关注的数据不仅仅是粉丝量、浏览量和点赞量等数据,购物车点击、用户互动、回搜数据、购买行为等深层数据更加重要。
梁奕达 提出了一个很有操作性方案:对于种草而言,重要的是播放量和粉丝量的比例,这个比值越高越好,有些达人粉丝量很高但是播放数据比较一般,这是要避免的;再就是评论互动的数据,良性的互动往往会引发越来越多的人来关注。他还指出了一个很多品牌都没有注意到的“坑”:短视频和直播的流量不是一个赛道,有的达人短视频播放量很高,但是直播在线人数却很少,这并不罕见,这两者是不能相互替代的。
愿景电商学苑杨过 强调了品牌调性吻合的重要性:常规的数据,例如粉丝量、曝光量、播放量、评论互动等等很重要,但更重要的是要看达人的风格和品牌的调性是否相协调。我是做服饰出身,对这方面比较熟悉,达人一定要能够驾驭产品,而不是反过来为产品所驾驭。又或者是你作为一个高客单价的品牌,却请了一个营销性很强的达人来合作,这对彼此来说都不是很合适。
04 真诚,永远是打动人的最强利器
既然未来的达人营销会逐渐向更细的方向分化,达人的创作能力重要性将持续提升,对于品牌而言,如何确定合作的达人具备这样的特质?
祁较瘦 说:我认为至少是真诚的、原创的,达人真的参与其中、切身体验过的,而不只是一篇浮于表面、缺乏了解的软文。这个“真诚”是能从消费者的视角感受到的,就是你有没有深度地把产品用到生活中来反馈;或者在创作上,能不能看到他投入的心力和时间。他也分享道,有一些比较显性的角度能够观察到,比如去分析达人此前的作品用了多少组镜头,拍摄周期如何,质量和反馈如何,这些都能够推测达人合作时的状态。“至于说创作能力,我认为能力不可以复制的,达人是千差万别的,但我们可以复制和达人合作的方式。我们可以找到同类的多种达人来构建我们品牌的达人矩阵。”
关于达人如何提升自身的创作能力,老白给出了他的建议:想要更有效、更容易触达目标群体,首先需要我们真正的洞察到目标群体兴趣点和需求是什么,而不是简单的找点热门素材看一看。此外,通过对热门UGC&PGC内容进行产品营销点提炼,通过行业大盘的灵感激发,指导创意内容的落地,还有就是基于内容数据做目标人群的兴趣偏好挖掘。只有真正洞察到目标人群的潜在需求和爆发点,才能做出优秀的内容,更好触及目标群体。
05 好的达人营销管理工具是什么样的?
蝉圈圈已经为不少品牌客户提供了有效的服务,但我们期待能够为品牌做得更多。
总的来看,一款好的达人营销管理工具至少应该具备三项核心能力:达人检索的能力,让合作对接能够标准化、流程化的能力,还有数据分析、检索反馈、检验真实的能力。蝉圈圈作为达人营销管理工具,致力于通过自动化流程为企业提效,降低人效成本,帮助提升企业的营销数字化水平,沉淀自己的达人资源,从而带来更多增长,期待更多企业用户合作。
