11月17日，哔哩哔哩（下称“B站”）与爱奇艺发布截至2021年9月30日的第三季度财报。B站Q3营收52.066亿元，同比增长61%，净亏损26.863亿元；爱奇艺Q3营收75.891亿元，同比增长6%，净亏损16.984亿元。
两家先后成立的公司，都以视频内容为主营。前者做了视频社区，以UGV和PUGV内容为主，现在正处于高速扩张阶段；后者做了视频平台，以OGV内容为主，但目前陷入泥潭，营收已有两年都徘徊在70亿元左右。
双方起家一前一后，相差不到一年，爱奇艺甚至后发先至，MAU在2012年就达到2.3亿——这是B站上季度才达到的数据。作为同样亏损的难兄难弟，“从不盈利，永远亏损”，难道双方都在是用“爱”发电吗？
视频同行，两种亏损
作为“视频社区”和“视频平台”中的典型，B站和爱奇艺在亏损上也体现出个性。
1.B站的亏：成长优先
从财报中的数据可以看出，除开本季度投资性亏损，B站亏损的主要原因在于不断上涨的营销费用和研发费用。
说来有意思，作为一家十岁的“老互联网企业”，B站如今正处于高速成长的“青春期”。自2018年在美上市起，B站的各项数据就快速增长，MAU用时2年破2亿；同时表现出极强的用户粘性，用户平均每日使用时长88分钟，第十二月留存率更是达到80%——完全体现出一个互联网“社区”的后发潜力。
代价就是不断上涨的营销开支。B站本季度“销售及营销开支”16.333亿元，同比增长37.2%，其中大部分用于APP和品牌的渠道费用。自从喊出“你感兴趣的视频都在B站”的slogan后，B站的获客领域逐渐进入深水区，因此获客成本不断高涨，以营销费用连续增加的代价，才保持住每季度约2-3千万MAU的增长速度。
毫无疑问，这种增长速度的回落，是渗透率逐渐高升的B站无法避免的；同时为了完成陈睿所述“2023年达到4亿MAU”的目标，B站营销费用的开支将继续上升。
其次B站亏损的原因是主要针对APP、网站和游戏不断追加的研发开支。除了交互媒介需要不停更新迭代外，随着B站增值业务、广告业务和电商业务的快速成长，曾经贡献超过80%收入的游戏业务也逐渐趋于次要地位，其营收从2020年Q1开始就稳定在了12亿元左右。
B站亟需在该门类寻找突破口。不止于手游领域，据消息称，B站已经在独立游戏、PC平台、主机平台均有储备，包括6个工作室，相关研发人员超过1000人。接踵而至的，是大幅上涨的研发开支——不光是绝对值在上涨，研发开支的占比也在逐渐上升，由2020Q3的21.74%上升至2021Q3的27.22%。
这意味着B站在游戏领域看中的是未来的增量市场，同时游戏研发不可能短期见效，因此，B站的研发开支在接下来几年里会继续上涨，同时游戏业务不会有明显起色。
2.爱奇艺的亏：内容有限
另一头，与B站“成长优先”的亏损逻辑不同，爱奇艺亏损原因在于居高不下的内容成本，而其更深层次原因则是平台产出内容无法满足观众的娱乐需求。
一方面，是因为内容成本居高不下。受限于平台制作能力和行业整体水平，爱奇艺以“爆款”产品为杠杆撬动的收益，被巨额内容成本吞噬。
这实际也是爱奇艺近几年来的尴尬所在：不能出爆款，就无法吸引用户，但制片实属玄学，无人可以保证市场反响，唯一的办法就是“广撒网”。
于是爱奇艺增加在内容方面的投资，从财报上看，本季度爱奇艺内容成本53亿元，占全部营收成本的3/4。但效果却不尽人意，当季爱奇艺会员收入42.9亿元，连内容成本都无法覆盖，于是不得不加大对广告和其他业务的依靠，如此伤害使用体验的做法，导致用户进一步流失。
另一方面，是因为无法满足观众的娱乐需求。一个很清晰的事实已经摆在眼前了：在需求愈发多元化的今天，观众并不愿意付更多的钱给不能完全满足娱乐需求的视频平台。
更追求“流量”的短视频平台的崛起，依靠免费、强互动性和推荐算法争取到用户们大量的休闲时间。根据资料显示，在用户使用总时长中，短视频占比29.8%，在线视频占比7.3%，这就意味着，在同等视频质量下，动辄0.5h起步的长视频无法与短视频竞争。
这是以爱奇艺为代表的长视频平台共同面临的困境：既未建立牢不可破的内容壁垒以养成用户忠诚度，又要面对其他品类如手机游戏、社交软件等在线应用的竞争。可以预见，接下来一到两年内，亏损和广告将会继续陪伴爱奇艺和他的会员们。
相同业务，不同命运
B站和爱奇艺共有的业务板块是“会员”和“广告”两大板块，但因为二者在盈利模式上探索路径不同，这些相同的板块也有不同定位和表现，而在内生性上的差异也决定了其不同的命运。
1.B站：会员为左，广告为右
本季度，B站“增值”与“广告”业务分别营收19.089亿元和11.720亿元，分别占总营收的36.7%和22.5%，极大地改善了前些年游戏业务“一家独大”的营收结构。目前看来，B站近年来在盈利模式问题上的探索，总算是有了一个阶段性的答案：即“会员为左，广告为右”。
会员订阅无法扛大旗，是因为B站形成了“半去中心化”的生产分发机制。B站以PUGV内容为主，在OVG内容上并不强势，无法像长视频平台一样以内容为支点向用户收取“门票”，所以除了增加“大会员专享”外，只能用更多的特权、更高的码率这样的“服务筹码”吸引用户充值。
事实上，B站此刻依然苦恼于无法提高付费率：本季度，B站拥有2.672亿MAU，但付费人数2390万，略超过爱奇艺的1/5，付费率仅有8.9%——因此，B站需要接上另外一条腿，即“广告”。
广告业务的“扶摇直上”，是因为B站逐渐向泛娱乐平台转型。这种转型带来了两个优势：一是具有消费能力的用户人数增加；二是广告商有了更广泛的垂直领域合作对象，为B站和up主提供变现的可能性——这也是游戏、生活、知识、美食、动画分区发展最迅猛的原因之一。
除此之外，B站仍在贴片广告（隐性广告除外）问题上保持克制，对不同分区视频持不同广告态度，原因就在于B站以“社区”为核心的前提就是保障用户体验。得益于同时具备“内容”和“流量”的双重属性，B站将来的营收大头，还是利用花火平台联合up主为广告商提供半定制服务，实现所谓“效果广告”。
一来，B站不需要与up主争夺有限的流量，从而以平台方的身份在交易中分润一笔收入；二来，在广告与内容的博弈中，up主天然就较平台方占有舆论优势：人毕竟不能靠爱发电。除去情怀因素，这大概也是陈睿当年为什么敢说“B站永不上贴片广告”的原因。
2.爱奇艺：会员为主，广告为辅
爱奇艺本季度“会员”与“广告”业务分别营收42.882亿元和16.603亿元，同比变化为8%、（-10%），分别占总营收的56.5%和21.9%，显示出与B站截然不同的营收结构和增长态势。也是目前几乎所有长视频平台给出的阶段性成果：“会员为主，广告为辅”。
会员订阅收入是拥有1亿会员的爱奇艺最重要的收入，本质是通过价格歧视，区分不同服务等级、不同视频类型，向观众售卖的“影票”，其根本不在于用户体验的提升，而在于出售或自制或购买的OVG内容。
因此在内涵上，就无法建立内容自循环生产机制：爱奇艺希望观众付更多的钱，就必须拿出超过观众期望的内容；爱奇艺希望观众持续付钱，就必须持续拿出质量稳定的内容。
爱奇艺此刻就陷入了用户增长触顶与无法持续提供更多优质内容的窘境。一是爆款率不够高，无法形成品牌效应以吸引用户持续订阅；二是在没有精品内容的情况下，用户抗拒平台的提价策略，例如爱奇艺在2020年11月提价后，立刻丢失了1700万付费会员。
在增长无力、亏损持续的尴尬情况下，爱奇艺不得不增强对广告业务的依靠，但毕竟在逻辑上，以“内容”为核心的爱奇艺对以“流量”为核心的广告业务天然水土不服。这也是为什么当初在活下来后，爱奇艺的会员收入迅速超过了广告收入。
除了OVG内部植入的广告外，爱奇艺还安排了十余种广告，几乎以“饮鸩止渴”的方式，消耗观众的用户体验。但在效果上却不尽人意，爱奇艺广告业务在2021Q1达到高峰后一路下滑，在本季度达到一年来最低点。排除龚宇所说“大环境”因素，正是因为爱奇艺“利用内容赚观众钱，利用流量赚企业钱”的做法，反而两头不讨好。
总体来讲，B站构建社区，会员是在此基础上追求更好体验的工具，广告则是平台和up主提升可持续力的手段，也是流量积聚的必然选择；爱奇艺构建内容，将OVG售卖给观众，会员只起到“门票”的作用，并不保证提升用户体验，广告是观众不得不承受的代价之一。因此，双方对会员与广告的权重并不一样。
不同业
