从知识付费到在线音频，一度被资本热捧为风口的赛道，却从未躲过市场对其商业模式验证的灵魂拷问，而在持续的亏损之下，这一赛道上选手终究还是把手伸向了资本市场。
2021年5月1日，喜马拉雅先是向美国证券交易委员会提交招股书，但受到美股中概股种种不利影响，喜马拉雅又于9月中旬转投港交所。如此快速的切换目标市场，喜马拉雅上市融资的渴求可见一斑。
虽未拔得在线音频第一股桂冠，但喜马拉雅仍是市场关注度颇高的公司。一方面曾经制造过行业现象级事件的喜马拉雅，是资本掷下重金的宝；另一方面，作为在线音频行业标志性的公司，其商业化征途自然也是行业的焦点。
此外，在线音频被认为是近几年互联网领域最有爆发力的强力行业。根据中国产业研究院数据，中国在线音频市场收入从2016年的16亿元增长至131亿元人民币，近五年复合年增长率为69.4%，预计2021年将达到220亿元的市场规模。
海外市场看，今年初埃隆马斯克站台的美国音频社交软件clubhouse在全球走红，甚至一张全网疯求的邀请码都被炒到100美金。也因此，有人言之2021年是在线音频市场爆发的一年。
目前，国内在线音频用户数量已达5.7亿。这个数量级，自然也是互联网巨头不可能错过的，腾讯、网易、字节跳动纷纷下场推出自己的音频产品，“耳朵经济”要成为他们新的增长点。
回到喜马拉雅为何如此急迫要进入资本市场，其实不难理解，与商业化探索和亏损压力相比，整体市场的增长和越来越多强劲对手的出现，是让喜马拉雅更为焦虑的事。可进入了资本市场，喜马拉雅又不免会被投资者问到：你的耳朵经济，到底能收个三五斗否？
8478亿分钟亏损20.41亿元
要明了今天喜马拉雅于在线音频领域位列一线的由来，以及其商业模式形成，自然得追溯一下当年喜马拉雅踩中知识付费风口的那段起家史。
2016年，被称为知识付费元年。这一年，知乎推出值乎，果壳推出分答，豆瓣推出豆瓣时间。知识付费一时间成为资本和市场的风口所在。
恰是抓住了这一波骤然升温的行情，喜马拉雅在2016年加入到鼓噪知识付费的浩荡大军当中，创始人余建军找到当时最火爆的网综《奇葩说》缔造者马东，联手打造了首个付费音频节目《好好说话》，上线当天销售额就突破了500万元，一周破千万。
喜马拉雅彻底火了，也成了带动在线音频行业走向变现的行的领头羊。那一年，喜马拉雅开创“123知识狂欢节”，当年交易额达到5088万元。
作为第一个吃螃蟹的人，喜马拉雅自然也就受到了资本的青睐。其股东团中除了腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐等互联网大企，还招徕美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛等国内外大牌投资机构。
与早期在同一赛道竞争，一直以来深耕教育的“得到APP”不同，2018年起，喜马拉雅在“123狂欢节”时悄悄去掉了“知识”二字，也为自己摘掉了教育的标签，同时将自己正式定位为在线音频服务平台。
提供广而泛的音频内容是喜马拉雅的标签。截至2021年6月30日，喜马拉雅拥有超过2.9亿条音频内容，对应总内容时长约为21亿分钟，内容涵盖个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经以及娱乐内容等。
根据喜马拉雅招股书，截至2021年6月30日，喜马拉雅月活用户数MAU达到2.62亿，其中移动端用户共花费8478亿分钟收听喜马拉雅的音频内容，占据中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。
这个近乎于“统治级”的市场数据，也同时转化为喜马拉雅的创收能力。2018-2020年，喜马拉雅年度营收分别为14.81亿元、26.98亿元和40.76亿元人民币，年均增长超过65%。从收入结构看，喜马拉雅主要的收入来自订阅、广告、直播和其他四部分，其占比分别为49.2%、24.5%、16%和10.3%。
不过，在营收高速增长的同时，喜马拉雅却未能盈利，主要原因正是其内容分成及版权成本高筑。这也导致自2018年商业化探索后，喜马拉雅始终是亏损状态，三年合计亏损20.41亿元。
亏损是在线音频逃不掉的话题，至于为什么难逃亏损怪圈，这要讲回喜马拉雅的模式之困。
内容的“两端”之困
收入端，用户付费意愿不高，付费用户占比低；成本端，内容分成和版权的高昂成本，似乎是喜马拉雅跳不出的模式困境。
曾经，喜马拉雅推出的《好好说话》节目带领着在线音频行业走上的变现路，颇有高开低走的味道。现象级产品的大卖并没有让在线音频内容付费成为消费者的习惯。
根据其招股书数据显示，截至2021年H1喜马拉雅的手机端用户中，付费率仅为12.8%。虽较2018年的2.7%有显著提升，但相比视频内容的付费率，音频内容的付费率显然要逊色很多，2020年4季度腾讯视频的用户付费率为26%。
为刺激用户买单，喜马拉雅也是使出浑身解数。从花样百出的用户会员充值活动，到拓展在线教育和电商版图，再推出音频硬件——音响“小雅”，如此种种最后都收效有限。
付费订阅用户为喜马拉雅贡献了近一半的营收，付费率上看仍然有潜可挖，还有包括广告和直播业务，也有可能持续增长，但营收增长的另一面却是亏损敞口的不确定。
实际上，亏损是整个在线音频行业所面临的最尴尬问题。赴美上市的“在线音频第一股“荔枝(LIZI.US)2021二季度财报显示，净亏损为2900万元人民币，与去年同期的净亏损2200万元人民币相比扩大了32%。
面对亏损，资本市场投资者显然没有多少耐心，荔枝股价也从今年2月间最高的16.75美元一路狂降，目前仅为3.5美元（10月20日盘后）附近。
除了不愿掏腰包的用户，还有缺乏版权意识的创作者。缺乏版权意识的用户作为主要内容生产者，也是长久以来喜马拉雅难逃版权纠纷的原因之一。
喜马拉雅的内容来源最初依靠的是UGC（用户生产内容），现在则采用UGC+PGC（专业内容生产方）+PUGC（专家生产内容）的混合模式，为用户提供丰富的音频内容，但UGC是始终是喜马拉雅的内容端的核心。
根据喜马拉雅招股书，截至2021年6月31日，其UGC、PGC、PUGC内容收听总时长占比分别为46.8%、38.5%和14.7%。
UGC为主的内容生产模式下，对内容创作者准入的创作门槛较低，相应的资质良莠不齐，令喜马拉雅早期更像是一个分享声音的社区，一个随时给用户提供陪伴的音频平台。
喜马拉雅的内容在包罗万象的同时，也很容易陷入了版权纠纷。据天眼查数据显示，喜马拉雅的相关法律诉讼高达1435条，其中侵害作品信息网络传播权纠纷就有1094条。
2013年喜马拉雅上线音频，2014年就因未经授权上线《斗罗大陆》改编的有声书被起点中文网诉至法院；此外，《左耳》、《甄嬛传》等知名IP也曾状告过喜马拉雅的侵权行为；大V曾鹏宇在微博上多次控诉喜马拉雅将其新书盗版成有声书上线，还揭露喜马拉雅盗版漫威和迪士尼IP，并在侵权作品中植入广告、支持打赏。
为了改善版权纠纷问题，喜马拉雅不得不付出了高昂的内容成本。收入分成费及内容成本是喜马拉雅经营成本项的主要构成。
根据招股书，喜马拉雅收入分成费由2018年的人民币4.62亿元增长94.5%，至2019年的人民币8.98亿元，内容成本（指将版权成本的一次性支出摊薄到每年所构成的内容相关成本项）则由2018年的人民币1.06亿元增加56.7%，至2019年的人民币1.66亿元。
值得关注的另一个成本项目是喜马拉雅2018-2020年销售费用分别为9.47亿元、12.19亿元、17.07亿元，令喜马拉雅焦虑的用资金换流量，是因为在线音频行业的声音越来越多了。
“怪兽”组团入侵在线音频市场
或许是在线音频还没有真正打开想象空间，即使行业整体都在亏损，资本方似乎也没有对这一领域降低期待。
正如全球音乐巨头sportify的联合创始人丹尼尔艾克发出的灵魂拷问：“消费者用在视频和音频上的时间差不多，但视频市场规模有1万亿美元，而音频只有1000亿美元？难道我们眼睛的价值真的比耳朵高出十倍吗？”
中信证券首席传媒分析师王冠然亦认为：“在线音频渗透率仍有较大空间，日均收听时长正稳步增长，手机息屏场景下仍有较大的增长潜力。”
根据灼识咨询研究数据看，就平均月活跃用户而言，中国的在线音频市场于2020年至2025年间的预期复合增长率为28.9%，移动端、物联网及车载场景的平均月活跃用户规模预计在2025年增长至8.93亿。
中国音频市场的收入增长预期将由2020年的人民币131亿元进一步增长至2025年的人民币1038亿元，年复合增长率为51.3%。显然，这个数据充满了诱惑。
事实上，正是看重在线音频这个潜力市场，各路玩家也是跑步入场。2020年6月，字节跳动推出“番茄畅听”、“番茄小说”APP等产品；同年9月，快手推出
