互联网资讯 · 2024年1月6日 0

2.6亿单独的人们是否能听到喜马拉雅?

从知识付费到在线音频,一度被资本热捧为风口的赛道,却从未躲过市场对其商业模式验证的灵魂拷问,而在持续的亏损之下,这一赛道上选手终究还是把手伸向了资本市场。

2021年5月1日,喜马拉雅先是向美国证券交易委员会提交招股书,但受到美股中概股种种不利影响,喜马拉雅又于9月中旬转投港交所。如此快速的切换目标市场,喜马拉雅上市融资的渴求可见一斑。

虽未拔得在线音频第一股桂冠,但喜马拉雅仍是市场关注度颇高的公司。一方面曾经制造过行业现象级事件的喜马拉雅,是资本掷下重金的宝;另一方面,作为在线音频行业标志性的公司,其商业化征途自然也是行业的焦点。

此外,在线音频被认为是近几年互联网领域最有爆发力的强力行业。根据中国产业研究院数据,中国在线音频市场收入从2016年的16亿元增长至131亿元人民币,近五年复合年增长率为69.4%,预计2021年将达到220亿元的市场规模。

海外市场看,今年初埃隆马斯克站台的美国音频社交软件clubhouse在全球走红,甚至一张全网疯求的邀请码都被炒到100美金。也因此,有人言之2021年是在线音频市场爆发的一年。

目前,国内在线音频用户数量已达5.7亿。这个数量级,自然也是互联网巨头不可能错过的,腾讯、网易、字节跳动纷纷下场推出自己的音频产品,“耳朵经济”要成为他们新的增长点。

回到喜马拉雅为何如此急迫要进入资本市场,其实不难理解,与商业化探索和亏损压力相比,整体市场的增长和越来越多强劲对手的出现,是让喜马拉雅更为焦虑的事。可进入了资本市场,喜马拉雅又不免会被投资者问到:你的耳朵经济,到底能收个三五斗否?

8478亿分钟亏损20.41亿元

要明了今天喜马拉雅于在线音频领域位列一线的由来,以及其商业模式形成,自然得追溯一下当年喜马拉雅踩中知识付费风口的那段起家史。

2016年,被称为知识付费元年。这一年,知乎推出值乎,果壳推出分答,豆瓣推出豆瓣时间。知识付费一时间成为资本和市场的风口所在。

恰是抓住了这一波骤然升温的行情,喜马拉雅在2016年加入到鼓噪知识付费的浩荡大军当中,创始人余建军找到当时最火爆的网综《奇葩说》缔造者马东,联手打造了首个付费音频节目《好好说话》,上线当天销售额就突破了500万元,一周破千万。

喜马拉雅彻底火了,也成了带动在线音频行业走向变现的行的领头羊。那一年,喜马拉雅开创“123知识狂欢节”,当年交易额达到5088万元。

作为第一个吃螃蟹的人,喜马拉雅自然也就受到了资本的青睐。其股东团中除了腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐等互联网大企,还招徕美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛等国内外大牌投资机构。

与早期在同一赛道竞争,一直以来深耕教育的“得到APP”不同,2018年起,喜马拉雅在“123狂欢节”时悄悄去掉了“知识”二字,也为自己摘掉了教育的标签,同时将自己正式定位为在线音频服务平台。

提供广而泛的音频内容是喜马拉雅的标签。截至2021年6月30日,喜马拉雅拥有超过2.9亿条音频内容,对应总内容时长约为21亿分钟,内容涵盖个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经以及娱乐内容等。

根据喜马拉雅招股书,截至2021年6月30日,喜马拉雅月活用户数MAU达到2.62亿,其中移动端用户共花费8478亿分钟收听喜马拉雅的音频内容,占据中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。

这个近乎于“统治级”的市场数据,也同时转化为喜马拉雅的创收能力。2018-2020年,喜马拉雅年度营收分别为14.81亿元、26.98亿元和40.76亿元人民币,年均增长超过65%。从收入结构看,喜马拉雅主要的收入来自订阅、广告、直播和其他四部分,其占比分别为49.2%、24.5%、16%和10.3%。

不过,在营收高速增长的同时,喜马拉雅却未能盈利,主要原因正是其内容分成及版权成本高筑。这也导致自2018年商业化探索后,喜马拉雅始终是亏损状态,三年合计亏损20.41亿元。

亏损是在线音频逃不掉的话题,至于为什么难逃亏损怪圈,这要讲回喜马拉雅的模式之困。

内容的“两端”之困

收入端,用户付费意愿不高,付费用户占比低;成本端,内容分成和版权的高昂成本,似乎是喜马拉雅跳不出的模式困境。

曾经,喜马拉雅推出的《好好说话》节目带领着在线音频行业走上的变现路,颇有高开低走的味道。现象级产品的大卖并没有让在线音频内容付费成为消费者的习惯。

根据其招股书数据显示,截至2021年H1喜马拉雅的手机端用户中,付费率仅为12.8%。虽较2018年的2.7%有显著提升,但相比视频内容的付费率,音频内容的付费率显然要逊色很多,2020年4季度腾讯视频的用户付费率为26%。

为刺激用户买单,喜马拉雅也是使出浑身解数。从花样百出的用户会员充值活动,到拓展在线教育和电商版图,再推出音频硬件——音响“小雅”,如此种种最后都收效有限。

付费订阅用户为喜马拉雅贡献了近一半的营收,付费率上看仍然有潜可挖,还有包括广告和直播业务,也有可能持续增长,但营收增长的另一面却是亏损敞口的不确定。

实际上,亏损是整个在线音频行业所面临的最尴尬问题。赴美上市的“在线音频第一股“荔枝(LIZI.US)2021二季度财报显示,净亏损为2900万元人民币,与去年同期的净亏损2200万元人民币相比扩大了32%。

面对亏损,资本市场投资者显然没有多少耐心,荔枝股价也从今年2月间最高的16.75美元一路狂降,目前仅为3.5美元(10月20日盘后)附近。

除了不愿掏腰包的用户,还有缺乏版权意识的创作者。缺乏版权意识的用户作为主要内容生产者,也是长久以来喜马拉雅难逃版权纠纷的原因之一。

喜马拉雅的内容来源最初依靠的是UGC(用户生产内容),现在则采用UGC+PGC(专业内容生产方)+PUGC(专家生产内容)的混合模式,为用户提供丰富的音频内容,但UGC是始终是喜马拉雅的内容端的核心。

根据喜马拉雅招股书,截至2021年6月31日,其UGC、PGC、PUGC内容收听总时长占比分别为46.8%、38.5%和14.7%。

UGC为主的内容生产模式下,对内容创作者准入的创作门槛较低,相应的资质良莠不齐,令喜马拉雅早期更像是一个分享声音的社区,一个随时给用户提供陪伴的音频平台。

喜马拉雅的内容在包罗万象的同时,也很容易陷入了版权纠纷。据天眼查数据显示,喜马拉雅的相关法律诉讼高达1435条,其中侵害作品信息网络传播权纠纷就有1094条。

2013年喜马拉雅上线音频,2014年就因未经授权上线《斗罗大陆》改编的有声书被起点中文网诉至法院;此外,《左耳》、《甄嬛传》等知名IP也曾状告过喜马拉雅的侵权行为;大V曾鹏宇在微博上多次控诉喜马拉雅将其新书盗版成有声书上线,还揭露喜马拉雅盗版漫威和迪士尼IP,并在侵权作品中植入广告、支持打赏。

为了改善版权纠纷问题,喜马拉雅不得不付出了高昂的内容成本。收入分成费及内容成本是喜马拉雅经营成本项的主要构成。

根据招股书,喜马拉雅收入分成费由2018年的人民币4.62亿元增长94.5%,至2019年的人民币8.98亿元,内容成本(指将版权成本的一次性支出摊薄到每年所构成的内容相关成本项)则由2018年的人民币1.06亿元增加56.7%,至2019年的人民币1.66亿元。

值得关注的另一个成本项目是喜马拉雅2018-2020年销售费用分别为9.47亿元、12.19亿元、17.07亿元,令喜马拉雅焦虑的用资金换流量,是因为在线音频行业的声音越来越多了。

“怪兽”组团入侵在线音频市场

或许是在线音频还没有真正打开想象空间,即使行业整体都在亏损,资本方似乎也没有对这一领域降低期待。

正如全球音乐巨头sportify的联合创始人丹尼尔艾克发出的灵魂拷问:“消费者用在视频和音频上的时间差不多,但视频市场规模有1万亿美元,而音频只有1000亿美元?难道我们眼睛的价值真的比耳朵高出十倍吗?”

中信证券首席传媒分析师王冠然亦认为:“在线音频渗透率仍有较大空间,日均收听时长正稳步增长,手机息屏场景下仍有较大的增长潜力。”

根据灼识咨询研究数据看,就平均月活跃用户而言,中国的在线音频市场于2020年至2025年间的预期复合增长率为28.9%,移动端、物联网及车载场景的平均月活跃用户规模预计在2025年增长至8.93亿。

中国音频市场的收入增长预期将由2020年的人民币131亿元进一步增长至2025年的人民币1038亿元,年复合增长率为51.3%。显然,这个数据充满了诱惑。

事实上,正是看重在线音频这个潜力市场,各路玩家也是跑步入场。2020年6月,字节跳动推出“番茄畅听”、“番茄小说”APP等产品;同年9月,快手推出