十一旅行指南：品牌宣传策略温和化 娱乐和消费流量的共同转化

移动互联网的下半场，是场景、流量和产业的重构。线上和线下的边界越来越模糊，娱乐和消费的流量不断循环流转，不论是BAT，还是诸如头条、携程这样的第二梯队巨头，都身处互联网新一轮大变革之中，谁也不想被时代抛弃。 手机不仅是人类的新器官，还是疯狂种草机。 整个十一的线上线下，都是一大片草原。旅行党们在各个景区打卡、买买买、发照片，参与朋友圈摄影大赛，成为旅行种草达人。御宅族躺在床上开始了从微信、微博到抖音、淘宝、绝地求生、B站、饿了么的网上冲浪七天乐。 他们刷着人山人海的景点照暗自感慨，十一不出门是对的，回头又种草了这个旅游景点，将其列入自己的旅行清单中。 无论是旅游还是购物，线上轨迹的流转，亦或者线下实实在在足迹的流动，都反映出年轻的消费观念，品牌的营销策略以及互联网流量的迁徙。 十一黄金周，其实也是窥探当下互联网消费趋势变化的一个好窗口。 种草一代的种草形式多样化 DCCI（互联网数据中心）曾提出移动互联数字时代的SICAS行为消费模型：互相感知→产生兴趣形成互动→建立连接互动沟通→行动购买→体验分享。而体验分享之后又开始对网民发起新一轮消费诱惑。 SICAS行为消费模型在被称为“种草一代”的95后身上能得到更直观的验证。艾瑞资讯发布的《95后时尚消费报告》显示，互联网原住民95后热衷分享和种草：41.8%的95后会向亲友推荐好用的品牌，超过33%的95后会转发有用的资讯、教长辈使用APP，超过28%的95后悔给亲友安利潮品。 种草，其实也是年轻一代自我表达，彰显自我个性的一种新型社交方式。 年轻人热衷网络表达，喜欢在网络分享自己喜欢的产品，给别人种草。种草是第一步，攻略是第二步，种草一代的目的是希望通过分享和输出，在社交网络上表达自我，得到认可。 按照SICAS行为消费模型来分析，不止是95后，人人都能成为种草达人。但以往成为达人的门槛较高，随着社交媒体呈现方式的多样化，图文、短视频、直播各类途径丰富了我们获取信息的来源，也降低了参与全民种草的门槛。 以往，我们获取旅游攻略会去马蜂窝、穷游网这类传统旅行攻略分享平台，搜索健身方式上keep，寻找美妆上微博或小红书。而现在，行业界限再一次模糊，兴趣社区定位和流量再分配滋生了一批新平台，也赋予了老平台新功能。 比如提供城市潮流地图的mars，提供电影旅行指南的“片场”融合了时尚潮流元素成为旅游达人们的新宠；分享生活的小红书上不仅有美妆攻略，还有健身攻略、旅游攻略以及恋爱攻略；抖音上美妆、健身、旅游、鸡汤、美食各类短视频也是花开遍地，俨然成为视频版的攻略网站。 以往，品牌往往以“时尚”、“潮流”、“新品”这些关键词来揣测年轻人的喜好，但这届年轻人身上却表现出少年老成的矛盾点，让品牌屡屡抓不住年轻人的脉搏。 他们刚满20岁就自称老年人，一边深夜蹦迪一边喝泡枸杞的啤酒养生；爱看李子柒的精致田园视频，也对华农兄弟的土味吃播津津乐道；养软萌可爱的猫狗，也想尝试养竹鼠、蜜袋鼯这些非常规宠物；一边跟风唱着想去浪漫的土耳其，私下里也对朴实的乡村田园风光十分向往。 年轻人的喜好看似非常随机，但其实也有迹可循，关键点就在于酷和独一无二。 喜欢时尚和复古的混搭，跟风网红同款，pick独一无二的定制产品，这些大量体现在年轻人的消费行为中，也成为品牌捕捉年轻人喜好的重要依据。 原生内容成种草品牌营销法门 现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。” 对于如何让媒体讨论你的品牌，以前企业多采用硬广营销方式，比如淘宝双十一降价促销广告、58同城魔性洗脑广告，简单粗暴，十分有效。一方面，随着受众审美疲劳，硬广营销效果大打折扣，另一方面，图文、短视频等新媒体渠道带来的内容越有趣，用户就越反感混杂在其中生硬的广告。 要想跟上时代的脚步，企业营销也必须进行迭代升级，品牌营销的软化，主要体现在以下两点： 1、营销方式趣味化、故事化 ：如果说传统营销是自嗨式的，那么品牌营销的软化，核心其实则在于和消费者对话。参与的消费者越多，传播度越好。如何吸引广大消费者参与？趣味化、故事化成了品牌营销的第一要义。这种营销方法，网易最拿手，“生成你的使用说明书”、“睡姿大比拼”、“娱乐圈画传”等等案例，靠着趣味性刷爆朋友圈，独立访客数均破百万。 H5营销原本是过去时，能否引爆全靠原生内容的故事性和话题性。而相比图文，短视频营销正当其时，各路品牌在十一期间自然也是各占展拳脚。 比如十一黄金周期间携程在抖音发起旅行季的旅行IP，并通过抖音UGC核心模式的挑战赛进行话题发酵，通过“携程FUN肆之旅”趣味挑战，抓住了当下年轻人热衷于用视频记录生活的兴趣爱好。代古拉K、临界十缨等抖音达人，和超过25万抖友一起，用短视频的方式讲述旅行故事，他们的旅行打卡收获了超过19亿次观看。 这有点像是中国版Vlog，用户自己就是主角，剪辑、配乐和影像取代了文字来记录生活，这比传统旅行日志更具视觉形象，比搞笑娱乐的短视频更真实，UGC内容和品牌达成深度融合。Vlog似的审美也是出当下年轻人生活态度的投射，旅行视频反映出精致、充实的生活态度，学习生活视频透露独立的品质，开箱测评视频有更强的参与感和沉浸感等等。 2、营销内容场景化、产品化 ：吴声在《场景革命》一书中提到，场景是重构人与商业的连接，产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量。营销内容场景化，不仅可以实现更好的品牌传播效果，还可以将浏览量转化为切切实实的购买量。 比如，网易考拉的戏精营销就打造了一个高转化率的场景。“用最贵的眼霜熬最久的夜”、“填不满梦想中的衣橱，就不要说断舍离难能可贵”每一个文案都在制造各种刺激消费的场景吸引消费者买买买。 场景营销，融合度最高的除了时尚美妆，还有旅游领域。一个最简单的事实，十一黄金周摄影大赛，只要拍摄出风光美景，你就能开启种草模式，朋友圈越来越多的人开启了视频晒旅行的模式。“携程FUN肆之旅”，就是用旅行Vlog完成旅行种草，同时抖音的记录美好生活和携程的美好旅行概念无缝衔接。 想必不少抖友在刷短视频的时候回看到酒店、门票等内容，其实是携程和抖音打通了POI（“Point of Interest），用户可以直接点击跳转到携程来了解攻略内容，以及预订该产品，这是个一站式的体验。这其实也是增长黑客思维，提取具体的、有意义的且实时的用户行为洞察，然后制定相应的战略，进行更有效更有针对性的增长策略。 营销本身就是一种产品，诸如此类的例子还有很多。比如，闲鱼的兴趣鱼塘以及小红书的兴趣标签，都在花费大量的时间精力做内容和产品。他们在社区氛围上面下了不少功夫，打造各类兴趣场景，分享干货、知识点，又在其中进行营销推广，使得用户对营销广告进行无差别的接纳和认可，或者说，在用户眼里，这并不是广告。 销售大师乔·吉拉德曾说过：”推销的要点不是推销商品，而是推销自己。”以往，品牌通过硬广推销自己，如今品牌通过营销方式的趣味化和营销内容的场景化，让品牌形象更立体扎根在消费者脑海，让消费者在种草阶段就认识到品牌，从而触发与品牌的长期互动行为。 娱乐流量和消费流量打通 流量池理论提出者杨飞提到，品牌是最稳定的流量池。 近期互联网行业都在唱衰移动互联网下半场，人口红利不再，线上流量昂贵。但实际上，如今的线上流量已经形成了多个巨大的流量池，无论是抖音、微博还是淘宝网，都能直观感受到，以往需要花3-5年养起来的流量效果，如今只需要花3-5个月就能达到。 以微信、抖音和王者荣耀为代表的App抢夺了用户大部分时间，信息流如何产生价值，泛娱乐产品如何商业化，这些都是互联网下半场的角逐焦点。有赞白鸦说：”互联网商业的本质是流量。归纳一下，大致可以把流量分为三类，即资讯流量、娱乐流量和消费流量。这三种分类所对应的巨头是百度、腾讯和阿里。” 百度和阿里相互封杀了各自的链接之后，百度至今没有赚到过基于消费者交易行为带来的钱，也没有赚到过真正的消费型效果的钱。 腾讯通过微信支付、滴滴打车、微商、小程序、游戏、微店、小程序电商、拼多多的消费闭环快速实现了“微信流量消费化”的进程。最近腾讯事业部组织架构调整，无非也是想进一步深耕B端，以及打通用户时间与商业消费之间的转化。 阿里