抖音电商过去3年远超行业的高速增长，证明平台多年来持续加码治理的转化作用，不容小觑。
作者|刘珊珊
编辑|Cindy
过去几年，外界往往用“内卷”“天花板”“烧钱机器”等词汇，去形容竞争越来越激烈的电商行业。
网经社5月初发布的数据就显示，2022年中国电子商务市场规模达47.57万亿元，同比增长12.9%——相比2021的19.6%，增长明显放缓。
面对这一行业态势，谁能做出差异化，成为时间朋友？电商如何打破内卷，打造增长新曲线？所有平台、品牌、商家都在思考，希望找到一种可以长期持续的增长引擎。
一种答案浮出水面。5月16日抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。在重点发力的货架电商领域，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。
种种“成绩单”证明，抖音电商发展至第三年，依然有着遥遥领先于赛道的高速增长。
从魏雯雯演讲来看，抖音电商对这种增长，延续至未来依然保持绝对信心：“尽管全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍处于全域早期阶段。”“我们也相信未来它将有更大增长空间。”
事实上，放眼所有行业，连续数年保持高速增长，会非常之难。Wind曾在2021做过一个简单筛选，全A股4015家公司中，连续3年以上保持高速增长的，全市场仅有不到0.025%的比例。
对行业成熟、整体增长困难的电商赛道而言，更为不易。管中窥豹分析抖音电商发展趋势，亦能给行业、商家、消费者更多启示。抖音电商保持高速增长的范式逻辑是什么？是什么，在保障这种增长态势？
01抖音电商再进化，人人都能做“全域”
自1999年易趣网在国内首开电商C2C来，34年间，中国电商行业经历了传统电商、垂直电商、直播电商等模式演变。
中国市场巨大消费潜力、宏观经济整体增长、信息手段日新月异，让上述模式各领风骚好几年，助推行业增长。当上述红利逐渐消失，所有模式都面临一个终极命题：如何给消费者带来更好的购物体验，如何帮助商家挖掘更大价值增量。
2021年4月，正式入局电商行业不到一年的抖音电商，提出“兴趣电商”概念，把商品推荐给感兴趣的人。在“FACT”（阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V）经营方法论下，“内容电商”成为抖音电商与淘宝天猫、京东等其他电商平台最大差异化标签。
至2022年4月，抖音电商GMV同比增长220%。背后，是用户兴趣已从短视频、直播等内容场景延伸至搜索、商城、店铺等货架场景。
这推动抖音电商方法论的升级。去年第二届抖音电商生态大会上，抖音电商顺势开启“全域兴趣电商”，经营方法论升级为“FACT+”。在短视频、直播为主的“内容电商”基础上，拓宽抖音商城、搜索、达人、橱窗、店铺等渠道为主的“货架电商”，以此打造覆盖全场景、全链路的消费场域。
彼时，这种升级遭遇不少质疑。“有人质疑我们规模涨不动了，还有人认为抖音电商做不好货架。”魏雯雯坦言。
但过去一年，无论是抖音电商远高于行业的GMV增长，成为252万商家、770万电商作者挖掘新增量的主阵地，还是货架场给平台、商家GMV贡献最大亮点，都足够证明全域兴趣电商“内容+货架”的巨大潜力。
比如，在抖音仅有五千粉丝的穿搭分享达人“宛宛爱分享”，一篇图文卖出 33 万元销售额；“衬衫老罗”商城线上销量从10%占比提高至35%，平均客单价翻番；湖北恩施的牟慧将家乡“腊味”带进直播间，带动周边70人就业增收；重返男士皮鞋主赛道的奥康，GMV同比增长234%，成功打入中国主流男鞋消费群体心智……
类似“爆款打造”案例，如今在抖音电商如“过江之鲫”。
达人、商家、品牌找到新增量的方式的确不同，有的依靠内容质量，有的依靠商品本身，但其实都可以总结为魏雯雯演讲中，提出的“全域一体、飞轮增长”新经营导向：内容、货架已成抖音电商两大真正增长引擎，并且内容场与货架场互通互联，形成飞轮效应的流量加速器。
生意尽头不止流量。“短视频、直播内容场自带流量，货架场有口碑、实惠的商品同样自带流量。”一位电商观察人士认为，对抖音电商而言，好内容可以让更多用户主动搜索下单，增加货架场触达用户的自然流量；用户也会天然选择“价格、质量、服务”更好的商品，平台也会倾向于给这类商家更多流量扶持。
最终，全域边界的延展，不但激发更高效率的消费动机和消费意愿，也让抖音电商生态更加和谐，内容场与货架场协同经营，高效转化承接，循环往复，生生不息。
值得一提的是，全域兴趣电商正式步入“全域一体”的2023年，抖音电商在经营方法论上也再次升级，提出“FACT+S”——增加表现亮眼的货架场S，即搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店铺（shop）。
为了将“FACT+S”经营方法论做深做实，抖音电商推出一系列扶持政策，尤其是货架场的商品卡免佣，成为商家高效完成种草、导购与转化的重要方式。抖音电商副总裁木青就释放出明确信号，2023年抖音电商将拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家发展。
围绕“FACT+S”，平台还沉淀出了货架增长、内容带动货架增长、整合营销全域增长、联盟达人矩阵打造内容爆款等四种典型的生意增长模式。
其目的，是内容创作者、供应链、中小品牌商家，都能选择与自己匹配的模式去深挖消费场景，将内容和货架场以“一站式”方式去运营，让流量、生意在抖音电商自动飞起来，实现“人人都能做全域”。
02构建“全域”整体生态关键，仍是信任体系
“今年抖音电商重点是继续投入建设基础设施和基本保障，加强内容场景和货架场景的互联互通，对我们商家来说，将会抓住机会认真投入，围绕种草、货品、拉新、复购全链路⼀体，做好内容与货架场。”5月16日的大会现场，多位商家、品牌主对“极点商业”提到，他们特别注意到了可以24小时带来自然流量的商品卡免佣政策，期待能在“货架电商”上带来更大突破。
平台也是如此。按照魏雯雯提及的期望目标，伴随抖音电商进入“全域一体、飞轮增长”发展新阶段，未来货架电商GMV，将占整体GMV至少50%。
从行业来看，瞄准“内容、货架”两大增长引擎的，不止抖音电商。不过，对所有平台而言，内容、场域或者货品，其核心服务对象始终是消费者，也就是人。这意味着，无论是利用方法论构建“人人都可全域”整体生态，还是帮助商家挖掘新增量、让平台保持高速增长，其核心根基，仍是平台用户体验与信任体系的建立。
这是一个古老的商业逻辑，也是无数行业的永恒命题。
在《信任，一个社会复杂性的简化机制》一书中，尼古拉斯·卢曼就明确传达了一个信息：信任是社会系统中一切有序交往、运行、发展的前提。
电商行业也在规律之中。互联网、数字技术的广泛应用，一定程度上的确解决了“信息鸿沟”问题，但消费者选择某一电商平台购物，一定是因为相信平台、商家、消费者之间有着“值得信赖”的强关系，可以帮助自己购物时提高判断、选择和决策的确定性。并且，在产品、售后上有着更好体验。
这是一条无比艰难的道路。虽然各大平台在用户体验、信任建设上投入不少，但总有一些不良商家在利益驱动下，假冒伪劣、刷单炒信、虚假宣传、误导消费者等种种破坏行业和信任的套路，30年来始终困扰电商行业发展，不仅损害用户权益，也影响平台、商家声誉和形象。
多位业内人士认为，导致乱象的原因有很多，但解决办法只有一个：平台对生态的持续治理能力。
对直播电商、内容电商这样的新兴电商而言，如何建立“信任感”，依然是当下首当其冲的问题，挑战远比传统电商更为艰巨。
以抖音电商为例，一方面，相比传统电商