互联网技术 / 电商 / 短视频 / 营销 · 2024年2月9日 0

人在直播间,刚刚流泪

8月份以来,随着凉山州会理石榴的成熟,网络直播间里哭哭啼啼的带货方式又一次卷土重来,主播声泪俱下地对着镜头哭诉,身后是一片堆在地上的石榴,甚至还有老人出镜、配上凄惨的音乐立刻把氛围效果拉到满分。

这样的画面似曾相识,同样的剧情可以发生在苹果园里,橘子林里,甚至适用于所有直播间。铁打的剧情,流水的主演,直播带货时代,一滴眼泪的营销能撬动大半个消费市场,总结就是一句话:我惨我骄傲,不惨算你输。

直到今年三月份,连平台都看不下去了,抖音就曾发布公示处理卖惨带货,累计处理相关账号33个,直播间446个,其中包括10个超百万粉丝账号。有的是模仿江南皮革厂模式,来一个悲情大甩卖;有的是为生病的家人筹钱,低价出售成片的农副产品;有的演绎婚姻不幸、家庭矛盾、情感纠葛……一个直播间堪比一个上星卫视。

8月22日,网红卖惨带货的套路再次冲上微博热搜,相关话题的阅读量6000多万。仅仅隔了三天,8月25日,“主播虚构悲情女性人设诈骗700万”的话题再次点燃热搜,累计阅读量1亿多。

野火烧不尽,能用演技撑起整个直播间的流水,这在网红圈俨然不是什么大秘密,何况卖惨从来都是一门好生意。几百年前,周星驰般的唐伯虎就曾在华府门口“*葬父”,用尽浑身解数与人比较谁比谁更惨,如今,江山代有人才出,各领“惨”字数百年。

当苦情人设开始崩塌

1992年,电视购物靠着疯狂而拙劣的表演风靡中国消费市场,候兴祖用一句洗脑的“只需998,八心八钻带回家”不仅拿下1300万的销售业绩,迎来自己的职业高光,也从此定义了“演技”在带货圈的重要性。

从某种意义上来讲,一个销售的演技要比一个演员的演技还要重要。1998年,全国超过100家电视台开播电视购物节目,电视购物的市场规模高达26亿,相关公司累计1000多家,候兴祖凭借一人之力将带货场彻底异变成“演艺场”。

2018年,“滞销大爷”在网络上突然走红,一张饱经沧桑的脸配上固定的文案句式“XX滞销,帮帮我们”瞬间席卷了各大电商平台。像是按下了财富密码,消费者天然具有同情心理,这成了广大卖家的一大筹码。

小红书上有关“滞销”文案的笔记高达6400多篇,时至今日,上到果园里的耄耋老农,下到直播间里的帅哥靓女都深谙“三秒钟落泪”的套路,无论在哪个圈里混,演技与人设都缺一不可,单就卖惨生意而言,同一家直播间,三天可以倒闭好几家工厂。

这种模式在最开始吸粉迅速,比如抖音上的“光头哥”,翻看他的往期视频全部都是苦情剧模式,苦情网红在短视频里走红的速度比琼瑶女主有过之而无不及,光头哥短短几个月吸粉140万,几个小号累计涨粉100多万。有媒体统计过,光头哥光直播带货一个月的收入就高达2000万以上。

抖音一位拥有不到1万粉丝的主播镜头里,讲述着自己几次破产又如何翻身的故事,配上落寞的钢琴曲,主页的商品橱柜里标价518元的一套商品已经卖出了4000多份。

巨大的变现诱因下,苦情人设逐渐从一个人蔓延到整个团队策划,就像是专业剧组,有些团队专门到山村里寻找合适的“演员”。此前,央视就曾曝光直播卖惨带货,为了达到逼真效果,烟熏、眼药水甚至直接下手打孩子的催泪方式比比皆是。一些山村里的残疾老人是团队心目中的“最佳主角”,往往老人往镜头前一坐就能调动直播间的泪点。

人在直播间,刚刚流泪

天然适合走苦情路线的是一些情感主播,离婚、分手、撕逼任何一个桥段都能赚足粉丝眼泪。特别是一些中老年粉丝,比狗血剧更刺激的剧情看得他们热情又上头,既能捧人场,还能捧钱场。据悉,短视频平台中的头部情感主播粉丝量动辄过千万,一场直播光粉丝打赏就能有30多万。

B站有个卖惨区,2019年12月,某位声称自己身患肺癌的UP主第一条视频的播放量就高达67.7万,弹幕将近9000条,打赏硬币11.9万。知名苦情“男主”林生斌入驻抖音一年零三个月以来,粉丝200多万。过去半年内,林生斌的抖音账号共直播14场,累计销售额达1497.7万。

人在直播间,刚刚流泪

可惜好景不长,林生斌翻车后,一场国民嘲讽扑面而来,网络世界人人喊打,林生斌只能清空抖音,淘宝店铺查无此人。B站肺癌UP经历质疑后,尽管官方实地确认了其癌症病人的身份,依旧免不了被网友猜忌。

2019年,快手一位80多万粉丝的主播以癌症为由向粉丝借走6500元,很快火速将粉丝拉黑。诚然,顺应流量的表演最是拙劣,不可否认,卖惨生意好做,可苦情人设一旦崩塌就是一场商业与流量的双重灭顶之灾。

有前车之鉴,网友逐渐一朝被蛇咬十年怕井绳。等情感消耗到人人喊打的地步,现实开始抗拒苦情效益,比如江歌妈妈直播带货就被质疑消费女儿,泰国坠崖王暖暖的直播间里也是一片冷嘲热讽。不是网友失去了同情心,而是真的害怕“林生斌”的例子会再次重演。

消费者需要“新鲜感”?

虽然不少人感觉直播带货已经是一个古董级的营销玩法了,但其实距离李佳琦与薇娅走红不过才过去了三年时间。不难看出,三年之后的今天,直播带货领域非但没有更加成熟,反而逐渐窘态百出。

消费者似乎对直播间购物失去了最初那种疯狂的新鲜感,反复的介绍与推销不仅不会引起消费冲动,甚至有可能反其道而行。无奈之下,主播只能使出浑身解数,尽量寻找新的刺激点,因此整个行业慢慢沦为内容表演的俘虏。

直播间里,主播想方设法地营造出极致的情绪体验,相比于电视剧,可能网红们在镜头前拙劣的表演更加原始真实,也更能戳中粉丝不费脑,只单纯输出情绪的爽点。

更何况2020年,国内直播电商的市场规模比2019年增长了121.5%,2021年整体突破了2万亿,市场这么大,谁都想从中分一杯羹。但出头的统共就这么几个,2020年下半年,行业前十名的主播销售额就超过了630亿,占百位知名主播总业绩的55%。

时至今日,消费者点进直播间的目的也越来越明确,一进一出,下单与不下单,当纯粹的购物行为在带货行业里日渐凸显时,主播所掌握的消费趋势能力就随着变弱。为了将消费者留在直播间,行业就不可控制地从货物滑向内容。

于是,直播剧本产业链在满屏的表演欲中风生水起,剧本策划以及出镜演员,花样带货方案从几十元到几千元不等,有媒体报道过,一份定制剧情三四十分钟的带货脚本价格低的500元,高的能达到1000元。

以“直播脚本”为关键词搜索,电商平台上遍地都是,一套包含1400种直播话术的脚本套餐标价是7.9元,月销量在900份左右。据悉,行业里一份剧本可以在不同直播间使用,主播会适当修改添加情节,尽量做到“物尽其用”。

除了这种模式化教程的售卖,也有团队会针对主播提供一对一定制,不仅有直播方案、话术、台本甚至还有分镜头脚本,24小时内交稿,“专业”到让很多影视团队都自惭形秽,在微博上,“直播卖货还要学表演”的话题收录了众多有超高表演天赋的主播带货视频,该话题有超4000万关注。

人在直播间,刚刚流泪

演员方面会根据露脸的程度决定出场价格,比如戴口罩每场大概在三四百,全程露脸则能达到800到1000。演员想要赚钱也没有那么容易,为了保证自己有单可接,一些资源群都是明码标价的,进群需要向群主付费。

家庭矛盾、团队内讧、个人离奇曲折的经历……只要让粉丝看得津津有味,潸然泪下,顺便把东西买了就是圆满的结局,至于凄凄惨惨,鸡飞狗跳的故事是否真实似乎没有人在乎。直播带货后时代,只要能让粉丝继续掏钱,演什么都行。

但一幕幕零和游戏也在上演,演技派血洗直播间,这让原本信誉值就不高的直播带货行业雪上加霜。在黑猫投诉