作者：甲方财经
当资源不再稀缺，各种产品选择对于更善变的消费者而言，再也不是非他不可的。当套路不再受宠，各种经典理论对于更主动的消费者而言，再也不是百发百中。这也是为什么每年的双十一都在刷新着去年的销量记录，但越来越多的消费者感到”无趣”，越来越多的品牌陷入”迷茫”。从增量中挖掘存量成为下一个时代品牌、企业竞争的高点，这让营销的方向已经不仅仅停留在销量转化上，而是回归源头，重新认识消费者的认知、消费者的认同、消费者的关系、消费者的互动、消费者的忠诚。如何一次做到位？如何覆盖更多又精准的消费者？如何选择和消费者接触的方式？如何做一次有效的传播动作？是时候向大家推出营销届的第一款”全家桶”了。有料、有趣、有益，且听甲方财经一一解析。甲方财经「营销产业」观察的第xx篇。主笔 / 井寻 内容架构师 / 丹丹 出品 / 甲方财经
一
C端的世界没有”套路”但90%的品牌都有选择困难症传统营销模式的逻辑，建立在对稀缺资源的垄断基础上。这个稀缺资源，可以是品质，可以是信息，可以是便利等等，但话语权始终掌握在产品和品牌手中。品牌方与经销商通过构建在线下渠道售点服务的支撑体系，配合媒体传播渠道，打造了一套经行数十年的经典分销体系，通过品牌营销手段，利用规模效益、信息差垄断上诉的”稀缺资源”，获得自己的竞争壁垒和市场份额。但国内消费品市场的话语权正在转移。随着网络基建的完成，目前传统零售、平台零售和社交型零售三种零售场景并存，消费者的消费路径不再单一，传统的品牌营销变得分散、纠结，不再是永远正确的唯一法典。综合来看，营销环境已经完成了四个进化。高度社交化消费者在消费决策阶段中间，需要接受到多个触点，才能作出最终决策，据统计数据显示，社交平台在中国的渗透率已经超过97%。特别是移动社交，中国消费者每天在手机上花费近4个小时，其中社交媒体上占据2.3小时以上。这导致品牌和消费者之间的触点有53%是社交触点，普遍呈现高度社交化的趋势。群体圈层化消费的新趋势之一是圈层化，社交互联网让分散的大众重新聚合与分流，形成了一个个具有高度文化或兴趣认同感的小群体，圈层经济逐渐兴起。不同的年龄，不同的收入，不同的认知，不同的兴趣，不同的职业，集中导致了不同的圈层化消费，呈现出消费选择趋同和社交式情况，最终呈现群体圈层化的集中状态。精力碎片化社交平台做电商，内容平台做社交，电商平台做内容……如今的网络环境，不仅是平台数量的繁复，更是功能上的驳杂。这导致了消费者与品牌的触点愈发多元，用户精力不再是完整的模块，而是大小不一的碎片，这导致品牌种草路径变得愈发迂回复杂。主体能动化消费者不再是被动的，营销学里有个舶来的新词儿，叫能力买家。指的是受教育水平上升，有一定物质基础，在某一领域剧本专业能力的人。体现在消费层面，是不盲从销售、营销人员影响，自行搜集信息，会对商品、服务提出自己要求和想法的人群，会对品牌与产品进行主动定义或寻找。跨界营销、IP联合、社群经济、社交裂变……各种营销新玩法比比皆是，各种新名词层出不穷，营销的”术”时长推陈出新，消费者的确需要新鲜感，这让90%的品牌都陷入了选择困难症。然而，营销的”道”万变不离其宗，消费者C端其实不存在套路。无论市场环境如何变化，消费者进行消费决策时，总需要信息的输入，无论是耳濡目染地被接受，还是主动进行搜索，这个决策过程必不可少。在这基础上，信息流汇聚的多端营销将成为势在必行的强势入口。
二
营销届的第一款”全家桶！”8端联动一次过瘾做投放、做营销的从业者，对信息流绝对不会陌生。90%的信息流投放者，都一定用过巨量引擎。而多渠道营销，已经成了行业共识。作为综合性的数字化营销服务平台，巨量引擎依靠着规模化的数据和强产品演化能力，在不断寻找营销元素可以渗透的场景。背靠字节跳动的产品矩阵，巨量引擎为多端营销提供了一个”巨量全家桶计划”的新可能。品牌营销，内容永远是绕不过去的核心端口，也是品牌做长尾的核心因子。围绕这一点，巨量全家桶计划中有三个内容端是大家很熟悉的：今日头条、抖音、西瓜视频。这三家国民级App、亿级用户体量的地位已经无需多赘述，基本涵盖了图文、短视频、中视频三个最常见内容模式，也是已经成为C端消费者日常获取信息的内容基建。无论是内容载体还是内容形式，没有一种可以完美覆盖所有用户，这也是上述用户碎片化和圈层化的原因之一。这对品牌营销提出了要求，要想抓住新人群、维系老人群，就注定要一直扩张自己的内容基建。在头条、抖音、西瓜视频这三个内容端之外，全家桶计划里还有三个别具风格的特色内容端。比如在大屏端，也长出了崭新的OTT营销。”鲜时光TV” 集合抖音、西瓜视频等多渠道内容，以移动端的内容反…
