一直以来，营销的本质都是注意力经济，不过，在不同媒体主导的时代，营销有着不同的效果指标：纸媒时代看订阅量，电视时代看收视率，桌面互联网时代看流量，移动互联网时代看用户时长。
当下的后移动互联网时代中，用户注意力呈现碎片化，用户的需求更加多元，内容也已经饱和。于是，品牌方和平台方就需要更精准地把广告推送给需要的人，并尽可能减少无效分发，提升平台的内容消费体验。
不得不说，在大数据、深度学习、人工智能等技术的推动下，智能营销为很多企业的增长注入一股新的动能。据天眼查APP查询，目前处于在业状态的智能营销相关业务企业5万多家，可见智能营销是企业服务领域的重要部分。
但智能营销的正确使用方式应当是什么?不恰当或过度使用智能营销是否会适得其反?它的局限性又是什么?这是一个值得深入探讨的问题。
原子化社会背景下，“人性”营销对“物性”商品的补偿
首先，一个很重要的问题是，为什么精准了解用户需求，做出千人千面的用户画像，就能够对营销的效果有提升作用?
对这个问题似乎有一个显而易见的答案——营销就是发掘准消费者需求，并让消费者了解产品进而购买产品的过程。
这个答案尽管不缺少说服力，却忽略了一个重要事实和前提：用户只有在愿意和智能营销系统操控的内容平台互动反馈的条件下，智能营销才会起作用。
打个比方，一个很少使用手机获取外界信息，常年保持纸质阅读习惯的人，无论智能营销有多么先进，却无法搜集其数据，自然无法得到他的精确画像。
事实上，这样的用户是少数。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年底，我国网民规模达到9.89亿，互联网普及率达到70.4%。
那么，互联网的使用会如何影响作为消费者的网民呢?随着移动互联网等数字技术的发展，商品经济和生产力进一步发展，社会的组织结构已经发生了深刻的变化。
德国社会学家齐美尔(Georg Simmel)提出：“城市居民的生活长期处于紧张刺激和持续不断的变化之中，这导致居民逐渐缺乏激情、过分理智、高度专业化以及人与人之间原子化。”
在齐美尔看来，我们社会的组织结构在互联网的渗透下已经呈现出原子化特征，社会关系纽带被商品经济主导的社会分工所解体，而消费者，作为有情感需求的动物，开始出现群体性孤独，甚至产生了孤独经济的概念。
其结果就是，人们既然对消费产生了路径依赖，就不得不通过消费过程获得情感的补偿。 而传统品牌服务和产品大多数是一种机械化的设定，机械化的生产流程带给用户的是纯粹“物性”的商品，这样的品牌对用户只有工具性，而没有粘性。
于是，能够洞察到“人性”的营销方式或者更加人性化服务或产品的企业，更容易把品牌做出来。这便是智能营销可行的必要前提条件，也是当今智能营销概念大行其道的原因。
也就是说，智能营销的及时互动和反馈机制让商品更加“人性”，是对原子化社会中“物性”商品的补偿。
比如把顾客当自家人伺候的海底捞，“你爱它它也爱你”的蜜雪冰城，以及很多给品牌取人名的快消品牌，江小白、钟薛高、小茗同学、王饱饱等等。
这些洞悉了“人性”的品牌，试图在营销的过程中消解消费者内心难以排解的孤独，换来的是消费者解囊认同，表明现在原子化社会的时代背景下，“人性”的营销更容易触达受众心智。
那么，在越发原子化结构的社会背景下，如何通过智能营销建立有温度的粘性品牌呢?
智能营销的两层内涵：大数据“输入” + 场景化“输出”
美国百货零售业之父John Wanamaker有一句堪称广告界“哥德巴赫猜想”的至理名言——“我知道在广告上的花费有一半是浪费的，但问题是我不知道是哪一半。”
显然，一个好的预测性判断对营销的转化率至关重要。因此在可互动的内容场景，利用大数据和AI技术洞察消费者的喜好变得更为重要。
智能营销技术越来越成熟的今天，基于大数据采集和算法分析，寻找营销的目标受众并洞察其潜在需求，能够使营销人员更好地预测消费者的行为，使企业能够先发制人，做出改变或积极响应市场环境的细微变化。
洞察用户需求离不开大数据采集环节，其本质就是侦测用户心智的雷达，而后通过互动反馈机制对不同用户的情感偏好做出全面分析，得出POI的最大公约数，把这些基于万千POI的要素（IP、偶像艺人、亚文化、甚至流行语）融合起来，就是打造爆品的“流量密码”。
有了大数据提炼出的“流量密码”，品牌和产品的设计甚至可以做到精确制导。比如，Netflix就曾根据订户的流媒体活动记录，分析了3300万名观众的喜好，从而判断由演员凯文·史派西和导演大卫·芬奇合作拍摄的《纸牌屋》将会取得成功。
基于大数据分析得到用户POI的最大公约数之后，Netflix的《纸牌屋》果然大受欢迎，并通过这种方式的数据预测创造出一系列的热门剧集。
再比如国内的快手，自2019年推出用于智能营销的“磁力引擎”后，尽管流量增长速度慢下来，次年广告收入占总营收的比例达到47%;抖音更早一年推出了“巨量引擎”，2019年广告营收达到1200亿元，而当年的总营收是1400亿元。
可见智能营销技术的应用，已成为流量巨头重要的增收来源，也体现出智能营销技术给广告主带来的品牌价值。
智能营销技术之所以能显著提升广告主和品牌方的效益，关键的第一步在于对海量用户信息的搜集和分析，让品牌精准地感知用户的痛痒，从而让产品定位在爆点上。
如果说大数据是智能营销系统的“输入”，那么，针对多元消费场景的分发就是智能营销时代品牌力的高效“输出”。
在传统营销的范畴里，营销创意通常是引爆用户情绪，扩充品牌流量池的有力武器。
何为好的创意?好的创意是在特定场景下营销的艺术化表达，前提是特定场景。 所以，好的营销和特定场景是不可分割的。举个例子：
木心曾评价《红楼梦》里的诗艺术性高低时，将“红诗”比喻为水草。水草放在水里摇曳生姿，捞出水面后，就失去生机不再好看。而“红诗”放在故事情节里就是好诗，单独拿出来就显得普通。
红诗之所以要放在《红楼梦》故事中来品读，是因为红诗需要故事作为场景，从而凸显其艺术价值。可见场景和内容互相映衬，才能让目标受众对品牌产生深切的感受和牢固的记忆。
而在当今的时代中，营销场景更加多样，意味着原来的广告创意已经失去了魅力和效力，再加上受众注意力分散，精心设计的品牌创意可能会被淹没在超量的信息中，因此创意驱动的优先级要排在场景驱动之后。
由于场景对营销效果有更直接的影响，所以场景成为重要的营销资源，成为各大品牌和广告主抢占的入口。比如小爱同学，天猫精灵，小度音箱等智能硬件赛道的争夺战，背后体现的是消费场景对于智能营销的重要性。
再比如，一名用户从北京飞到上海，下飞机打开手机的那一刻，刚好收到滴滴打车发来的打车优惠券、附近餐馆或酒店的信息，这里运用到了LBS技术捕捉到用户所在的场景，并在最恰当的时机完成一次营销转化。
在场景的布局上，老牌互联网巨头都很有各自的一套，无论是阿里妈妈、腾讯云，还是百度营销，都是利用自己的产品生态矩阵对各个场景分发推广信息，实现品牌到用户的多场景“输出”。
对流量平台来说，不同的场景是转瞬即逝的，也是千人千面的，智能营销对用户的场景信息进行及时精准地捕捉，才能让营销内容的“输出”切中要害，这也是智能营销之所以智能的重要体现。
智能营销能破解莫拉维克悖论吗？
智能营销对品牌方的正面作用显而易见，理论上来说，随着IoT、AI、大数据等技术的发展，消费场景越来越多元，受众的画像数据越来越丰富，算法算得越来越准。
那么，智能营销能够把消费者的所有需求都猜透吗?向善财经认为，不必过度神话“精准”带来的短期利益，而忽略营销活动真正的根本价值。
基于“个性”和“人性”视角对智能营销反思，不难发现，如果千人千面的需求得到了充分而精确的满足，消费者就再也没有共性的POI，因为更加原子化，也更加孤独，需求似乎更加难以满足。
从宏观上来看，以智能营销为品牌策略之下，力求满足多样和多变的用户需求，会导致供应链、生产线逐渐柔性化，这在一定