文 / 五洲
出品 / 节点商业组
在最新的四个单季报中，拼多多财务表现持续优异。或许有人认为这是拼多多白牌商户王强对节点财经表示：我们白牌商户才是最大功臣。
什么是白牌商户？即除国际一线知名大牌，国内一线高端品牌以及国际知名品牌，国内一线知名品牌之外销售规模与知名度较低的品牌。
不过业绩向好并不能掩盖拼多多突出的平台生态问题，一季度爆发的“炸店事件”将这一问题推向了高潮。
“炸店事件”的直接原因是拼多多过于严苛的商户管理政策，比如对白牌商户执行消费者退款不退货的条约。
拼多多为何要执行这些“特殊协议”呢？
它的初衷“打假”，即改变消费者对拼多多“假货”、“便宜没好货”等负面印象，但具体落实过程中的管理方式让一些无故的商户承受了损失。
矛盾被激化后，拼多多能像其新管理层所言的一样平衡好商户利益与消费者体验？被得罪的白牌商户会不会集体出走？此外，最新推出的“百亿生态”又能否改变拼多多长期低客单价的现象？以及业绩创新高背后，拼多多如何平衡商家利益、用户体验、行业竞争之间的关系?
这些问题能否得到妥善处理，才是决定拼多多继续腾飞的试金石。
白牌商家功不可没
拼多多在过去四个季度取得了平均超过50%的营收增速，相较之下阿里与京东的增速分别不及2%与6%。
一个令人诧异的事实是当前拼多多总市值已经是京东的1.69倍，为阿里的45%，地位上升速度不容小觑。
联想到其创立时间不到8年，拼多多的确很迅猛。
不过，这一迅猛是建立在平台强大的话语权，以及借此对平台商户的疯狂“压榨”上。
为什么这么说？
拼多多的收入来源主要分为三部分，其一是“佣金收入”，其二是“在线营销费用”，其三是“自营商品销售”。
佣金收入等同于线下实体店的“租金”，在线营销费用即商户的广告投放费，自营商品类似于京东自营。过去拼多多高速增长的五个单季度，自营商品销售逐渐淡出市场，在线营销贡献了近八成比例，佣金贡献超过两成比例。
尽管，从增速上看，佣金收入是拼多多增速最快的部分，一季度同比增速为86%超过在线营销的50%，但在线营销才是拼多多“制衡”商户的核心筹码。
2019年-2021年，拼多多的广告货币化率（在线营销收入/GMV）节节攀高，从2.66%提升到2.98%，连续两年超过京东。
考虑到京东以单价较高的3C产品为主、拼多多凭借9.9元包邮的性价比商品能收这么高的广告费比率，平台的话语权不言而喻。
拼多多的平台话语权之所以如此高？答案在于其独特的经营逻辑——以爆款商品而非店铺为流量分配指引。
这一逻辑下，商品想要在拼多多出圈前提是得具备价格优势，商户要想赚取更多利润只能以量取胜。然而随着拼多多白牌商户数量的增加，低价的经济效用正在减弱，购买拼多多推广工具成了商户的不二之选。
一位在拼多多开店两年的白牌卖家告诉节点财经，他们的商品一开始零售价为40元，后来不断被拼多多压价降到十几元，仅保持微利状态，不过此时拼多多的免费流量已经没了，需要流量还得花钱买。
有意思的是，拼多多对商户的“薅羊毛”是有区分的，百亿补贴的品牌商品享有平台流量补贴，而知名度不高的白牌商品却成了个拼多多的创收重点。
据国信证券测算，拼多多百亿补贴的品牌商品目前仍处于亏损状态，尾部白牌保持少亏或不亏，头腰部白牌才是拼多多的主要收入来源。
但拼多多因为白牌商品层次不齐的质量，对白牌商户采用极其严苛的条例来管理，譬如一季度引发“炸店事件”的“只退款不退货”。
有不少受损的白牌商户表示，一件商品有去无回，加上平台动不动的罚款，经营店铺赚取的微薄利润很容易就打水漂。
但手握流量资产的拼多多并不在乎，其招商经理曾对抱怨的商户直言：“把 ‘仅退款’ 放进你们的运营成本里，否则不想做就别做了”。
表面是对商家不尊重，其传递出来更多的信号是”店大欺客“的高高在上和盲目自信。
白牌商户也有B计划
拼多多的强势或许忽略了一个事实：任何商业生态体的健康发展均离不开各个部分的通力协作。
电商平台是一个典型的具备双边网络效应有机体，即商户与用户双方同时的繁荣才能带来更高的“人货匹配”效率与“性价比商品”。
作为平台运营者，拼多多扮演的角色理应是高效的零售匹配方以及秉持公平交易原则的主持者，而当前拼多多明显走偏了，其偏袒用户，压榨白牌商户的行为并不可持续。
当一个生态体出现不均衡的发展时，利益受损的一方必然会选择一些偏激的手段，比如一季度的炸店事件。
根据节点财经追溯，白牌商户对拼多多“仅退款”条款的颇有不满，去年三季度时就有许多类似新闻见诸报端。
不过，拼多多正在为自己的傲慢付出代价，今年3月份拼多多平台日活（DAU）环比减少3000多万人，减少数量与京东环比增加的DAU相当，且月均ADU首次被手淘超越。
业内人士称，拼多多用户的流失既有自身口碑的问题，也有同行奋力直追的因素。口碑方面，拼多多商户炸店事件一度掀起一股舆论热浪，也让用户避而远之。竞争方面，京东于今年2月底重拾“百亿补贴”项目，阿里特淘也在加速升级淘工厂供应链。
有媒体报道，淘工厂计划今年要将产业带地面部队扩充10倍，淘工厂上新的商品计划今年内翻3倍，新商户数要增加到过去4年的总和。
一个月前，淘特更是联合1688，在广州、深圳等10个城市工厂发起“抢占618新商成长计划”，旨在帮助商户轻松开启618生意，孵化更多销冠王。可以说直接剑指拼多多。
竞争对手开出的优惠价码对拼多多的白牌商户形成成较大吸引力，炸店事件后，不少商户对经营拼多多店铺的信心受到打击。
一位在拼多多卖日用品的卖家告诉节点财经，自家店铺去年的营业额超过百万却刚刚保本，这是因为7%-8%的订单因部分“不讲武德”用户做了仅退款处理，加上平台扣掉的费用，没赔就算烧高香了。我并不想成为我们镇上“账面百万富翁”，只想做可以赚点钱养家糊口的普通生意人。
另一位做了两年潮流摆件生意的拼多多店主也倾诉道：拼多多上面的规定几乎把用户都教育成“白嫖”了。自己的产品单价为79元，一位用户以产品质量问题申请部分补偿给退了49元，过了几天他又申请退货退款平台又退了79元，算下来自己79元的商品，用户在上面“白嫖”了128元。如果这样下去，我们中小商家真的可以关店大吉了。
一位在二级市场投资拼多多获利颇丰的投资人告诉节点财经，自炸店事件后，他改变了对拼多多的估值逻辑，原先的逻辑认为拼多多是一家覆盖人群足够
