文 / 六金 出品 / 节点财经 GMV从零到万亿，京东用了20年，淘宝用了14年，拼多多不到5年，而抖音电商接近万亿却只花了3年。在消费品市场中，我们也发现近年来“含抖量”，似乎成为了一个品牌发展之路上的重要指标。 因为品牌在传统电商里讲故事时，用户顶多只是读者和听众；而如今在抖音满是UGC内容的生态里，用户可能会成为品牌故事的书写者之一。 目前品牌在制定下一年方案时，渠道都会问一句，咱要不要加点抖音？品牌去见投资人时，投资人也会深究你在抖音上的打法、对用户的理解，对渠道的铺设，做尽调时还会不定时的监测你的达播和自播、研究你的好评率退货率…… 这一次，我们的主角是抖音电商，节点财经通过对初创品牌、成熟品牌、被淘汰的品牌的多方了解，向意欲深耕内容电商，掘金达播自播、在抖音电商创牌的创业者们，阐明几个事实： 1. 抖音电商的模式比传统电商有哪些优化？ 2. 抖音电商的“创牌者”需要进行哪些抉择？ 3. 没有资本助力的新消费品牌，为什么在抖音电商创业依然很艰难？ 4. 抖音电商真的像个“大赌局”，没有终止符就不会输吗？ 5. 对于以上问题，抖音电商自身的考量是什么？
抖音电商的“流量通货” 能让创牌出圈吗？ 先为大家解决“含抖量”的疑问——即快消、服装、食品消费领域的新品牌、创业者们，为什么会选择扎堆在抖音进行初创？ 这就要说到货架电商与内容电商底层逻辑区别，疫情后的两三年，传统电商掉队是因为其两板斧仍然是“流量池和搜索流量”，这就导致了店铺权重不够永远都不可能出头，而需要增加店铺权重就需要销量和评价。 再说的现实一点，就是起量需要刷单、做评价，这样做凸显出的问题就是税务风险太大，且对于店铺的人群积累没什么帮助。所以许多真心实意做产品的人，淘汰了用传统电商渠道触达人群的方式。
大家都知道，传统电商是“人找货”、需要层层转化的漏斗模式；而抖音电商是“货找人”，先做内容，再匹配商品，商品要和内容高度融合且内容有吸引力，就能获得的“滚雪球式的爆发”，也称之为“雪球模式” 。
预制菜品类头部品牌、叮叮懒人菜的市场负责人木木对节点财经表示，抖音电商的算法推荐逻辑与淘系、东系从流量本质上来看，成本差异并不大，但是这种从内容出发的雪球模式效率更高，触达更精准。
目前，叮叮懒人菜每月在抖音输出的自有内容达上千条，通过教学、吃法、用户评价等方式精准获客，不断进行消费者教育“滚成雪球”；再配合自播与达播24小时不间断地提供互动式购买渠道；近期其官方旗舰店一场单场直播GMV已超过1000万，其主打产品叮叮懒人菜酸菜鱼也早已成功站上了抖音预制菜酸菜鱼品类中的top1。
节点财经也观察到，老牌美妆奥伦纳素迁徙到抖音后，通过一次次在视频中传递撕下预拌面膜的“解压爽感”和使用后的皮肤质感，再配合店铺直播时测试数据、分析优化、持续经营来不断校准，从差点败走中国内地市场，一跃成为了抖音涂抹面膜的顶流。
从叮叮懒人菜和奥伦纳素的打法上，我们可以看到，抖音电商确实对于人群的初级沉淀更友好一些，特别是像预制菜、预拌涂抹式面膜等需要消费者教育的品牌以及具有创新基因的产品，更容易从将受众的“刹那关注”，有效地转化为品牌的“长效资产”。
数据来源：新抖 头部国货T恤品牌白小T的创始人张勇对抖音电商的“流量破圈”也有同样观点，即抖音电商可以造就一种“流量通货”，用一个平台流量的火种，在另一个平台的“燎原”。
张勇这样分析目前的电商打法，有纯抖音品牌、也有纯传统品牌，还有许多品牌兼顾抖音和传统电商，特别是抖音电商可以负责沉淀客户进行“二跳”，传统电商会识别来自抖音的站外引流，在站内也会配比一定流量，当你在抖音扩大投入的时候，其他平台也认可这种“流量通货”，会成倍继续放大你的流量。单独看在抖音电商中投流“滚雪球”可能入不敷出，但是算总体ROI时仍然令人满意，要把这笔“创牌账”算清楚。
抖音创牌者的“两难抉择” 但对于抖音电商的“雪球模式”，也有人持不同意见，即在抖音电商的消费者教育生态并不平衡，沉淀目标人群花费的精力、资金、时间线都很长。而在品牌还在积极种草、酝酿如何“惊艳众人”时，收“智商税”的产品反而更容易割草，其他有耐心的品牌连上台的机会都没有。
创业者笛子在抖音电商中观察到这样一个现象：刷锅神器、小白鞋泡沫、超声波洗菜篮等鸡肋、收智商税的白牌产品，动辄销量百万单。虽然客单价不贵、但是视频内容少说也有数十万赞，而且这些产品会通过0推广费、高返佣的模式选择粉丝量不高的小达人带货，有点像二十年前集市上的蟑螂药，虽然模式简单，奈何分布太广，这也很大程度上削弱了好产品在抖音的关注度，会让个产品成长生态出现偏移。
而抖音电商的NPS调研指标（用户对产品的净推荐值）过低或许就是这种模式的映射，NPS指标越低，表明在用户中的口碑不够好，用户再次消费的意愿低，当NPS为负数时，说明买完之后不推荐该服务的人数超过推荐的人数。
据《晚点latepost》报道，抖音电商目前是NPS调研约为-12%，2021年，抖音电商NPS值最低曾达到-30%（后有抖音人士否认这一说法）。特别是今年上半年，张一鸣参加一次抖音电商双月会时，对业务提出的唯一意见是 “要有路径和目标时间点，把NPS打正”。
笛子认为，现在一个新晋品牌想在抖音对抗这部分“智商税白牌产品”的流量，是不现实的。所以在创牌之初，就得想明白，要不要直接创立一个很“智商税”的品牌，把快钱赚了。
例如笛子所在的MCN机构曾经手过一个儿童口算机的项目，达人推广没有基础费用，售价19.9元，佣金4元，只要千粉以上即可带货。对于MCN机构来说，口算机的平台提点大概在10%左右，再加上口算机的拿货成本大约为5元左右，所以一个口算机的净利率可以高达40%-50%。
但是创牌时选择先发力消费者教育，不论是先做达播还是先做内容积累人群，投入程度都是有门槛的。笛子举例，一个月销售额达到100万元+的品牌，巨量千川的月投流少说在10万元；叮叮懒人菜的市场负责人木木也印证了这一说法，他们现在每个月对抖音电商的投入，稳定在8位数以上。
在局部皮肤护理这个新兴赛道上进行深耕的品牌己勿创始人吴帆也表示，他们在抖音选择的打法就是先做达播沉淀底层用户；再做一些短视频流量测试，又会进化到新一轮测试；当标签细化到一定程度的时候，去泛人群投放、考虑自播。不过在进行达播时，投入就已经比较大了。
所以摆在创业者面前的是两种抉择：第一是直接切入爆火品类中，不需要生产、规划，可以直接赚到一笔快钱，一个爆品出现颓势，再切换另外一个即可；而另一种方法，可能要在前期不吝投入，耐得住滚雪球的寂寞。
调研抖音电商的成功者 白手起家的寥寥无几 在“耐心等待”时，创牌者们更要考虑项目现金流何时转正的问题，特别是站在创牌者背后的投资人，也会对投资回报周期做出要求。
而一位不愿具名的业内人士表示，在抖音电商做生意仍然是“烧钱换规模，规模换流水”的打法，甚至在前期烧钱较传统电商更甚，你要问投资回收期？普通人还真难以估计，所以没有经验的初创企业并不适合来抖音电商。
节点财经在通过对创牌者的多方调研发现，在抖音电商创牌，拥有消费品创业经验是必须具备的。
目前的主流情况是，从0开始的品牌正常运作、摸索1-3个月时间，大概率能够进入到正轨当中（进入正轨的标志是月销售额10万元）。听起来只有一句话，但是前期准备并不容易。
部分商家反映，前期组团队、搭建直播间、组织投流、复盘数据等工作等花费大概在20-80万元+（上不封顶）。在进入正轨的过程中，产品包装、产品品控、产品价格、产品利润、物流运输，售后处理等环节都需要有把控；还需要懂得与达人招商端的谈判技巧、有对接重点达人的渠道；更需要团队可以找到营销切口，打法配合网络热点，不断节约与受众的沟通成本等等……
许多对传统电商了如指掌的老板，也会折戟在抖音电商。李姗姗曾供职于某知名国货美妆品牌，一年多前她负责开辟的粉底在抖音亏钱的直接原因，就是达播决策的失误，在抖音价格体系下利润空间被压缩。
例如一款粉底液定价99元，成本大约占45-50%（原材料、加工、人员成本、平台扣