过去是“流量时代”，到了今天“流”将会变成“留存的留”。
说这话时，戴珊(阿里国内数字商业板块总裁)正在“2022Top Talk天猫超级品牌私享会”上，下面坐着很多品牌商家，时间是5月20日。
当天，京东举行了618线上发布会，淘宝天猫则开了一场商家会。被称为史上最难的618，在两大主角的低调下，就这样拉开帷幕，基调也很明确——留量时代来了。
背后折射的，是公域流量红利不再的信号。
从去年没有“战报”的双11，到今年没有隆重“发布会”的618，作为电商“造节”的两大巅峰之作，也伴随着电商平台公域流量红利由高走低，开始走下神坛，来到新拐点——天然具有更多空间的私域，走上舞台中央。
一、最难的618，逼出最热的“私域潮”
这届618，被称为史上最难，有两大因素。
一是经济下行、疫情影响、国际动荡等，品牌和商家不好过。二是公域流量红利真没了。有数据显示，互联网公司获客成本近10年上涨了10倍多。
怎么办？ 戴珊的第一选择是“围绕10亿AAC(年活跃消费者)，锁定确定性，做深消费者价值、做深用户渗透”，也可简单理解为帮品牌商家做深“私域”，从流量运营到用户运营。这也是淘宝天猫的布局方向之一——未来三年，助力10个战略伙伴获得1亿会员。
有意思的是，被品牌和商家视为私域最重要阵地的微信生态，开始接棒。视频号直播史上首个618来了。这不是全部，腾讯生态还在618前升级了“私域”能力——上线“客户朋友圈”统计功能、微信客服支持配置更多账号、企业微信上线“上下游群”功能等。
几大平台动作表明，史上最难的618，公域在降温、私域在变热。今年“起死回生”的瑞幸，更为市场添了一把火。
2022年瑞幸第一季度财报显示，瑞幸实现成立来首次季度经营利润转正。原因之一是摆脱了前期“疯狂撒钱买用户买流量，转向对用户的精细化运营，也就是做深私域，营销成本大减——市场营销费用率从此前的20%以上，开始消减到不足5%。
效果也很显著。截至2021年6月，瑞幸共累积1000万私域用户，拥有3.5 万个社群，且私域(社群)已经成为 APP 和小程序外的第三大订单来源。
事实上，对品牌来说，私域运营已经从几年前的“是否要做”变成了“要如何做”的新阶段。相比公域流量，私域流量具有自主可控可沉淀、低成本反复触达的优势。
“私域潮”也因此而来，到如今，很少看到有品牌不做私域的了。此外，从品牌私域流量的第一承载地——企业微信的变化，也能看出来。
数据显示，截至2021年年底，使用企业微信的真实企业和组织数超1000万、活跃用户达到1.8亿、覆盖90+行业、实现了5亿微信用户连接。其中，国内500强企业80%开通了企业微信，且企业微信月度总使用次数也在不断上升。
这是市场趋利的必然——流量成本变高后，市场通过“以用户运营为导向”的私域运营，替代以往“以广告投放为导向”的公域获客模式，成本更低，也让“私域潮”愈演愈烈。
二、吃不到私域大蛋糕，问题在“留”不在“流”
不管做私域还是公域，品牌目的都是销售=流量X转化率X客单价X复购率。跟公域运营一样，做私域并非“一本万利”，控制投入产出比，依然是决定成败的关键。
两者的区别在于，公域运营以“广告投放获客”为起点，私域运营是以“已购买用户”为起点。这就意味着，私域的所有问题关键，在于已购买品牌商品的品牌“留量用户”，而不是流量，这是关键。
从上图可以看到，私域流量的“金字塔”四部分，可分为两大环节——从购买到留存互动，以及后面的运营。
以目前私域最强阵地“企微”来看，前者考验“营销能力”，最前端的表现为品牌如何将“存量用户”导入企微，构建属于自己的私域池;后者考验企微场景的“服务能力”，直接影响到用户体验、复购以及扩散。
私域蛋糕虽好，但并非所有品牌都能吃到，就跟这两个环节运营有关，主要有两个问题：一个是加粉效率和成本的高低；另一个是服务体验与成本控制的平衡。
很多大品牌并不缺存量用户，缺的是如何用更低成本和更高效率将品牌存量用户导入企业微信，并提供好服务。
拿电商行业来说，目前行业私域覆盖率超70%，很多品牌沉淀了大量用户，但并未导入私域。以某头部运动鞋品牌为例，在电商运营中积累了大量用户，其中沉默用户(首次购买后，一年内未进行二次消费)大约有600万，若能将他们激活形成复购，是一个巨大增量。
用什么方式导入私域很关键，关乎成本和效率。目前常用方法有几种，如下图所示：
选择不同方法，效果不同。据该运动鞋品牌介绍，他们最开始使用的是包裹卡加粉导流，但效果不理想——新购用户加粉率7%-10%，单粉引入成本5-10元。
后面改用网易云商提供的“外呼机器人”触达，单粉引入成本降到2元/人，外呼接通率接近70%，私域加粉率达到24%。更重要的是，能够摆脱“新购物包裹”依赖，灵活触达很久未消费的沉默用户，进行“召回”，每月可触达约30万存量会员。
目前，在品牌日常沉默会员召回、新品发布、会员日等营销场景，以及大促定金尾款催付、售后服务及品牌关怀等，网易云商这款“外呼机器人”已经被新希望乳业、乐刻、匹克、乐町、百丽、361°、德生堂111医药馆等品牌大量使用。
在导流之外，将用户导入私域后，如何提供优质服务更是重中之重。 特别注重车主服务体验的理想汽车品牌，是个典型案例。为提升车主用车体验，理想汽车为车主提供了1V1专属服务。
我们知道，理想汽车车主很多——为车主提供用车服务的企业微信账号就有近百个，投入10几个人力，依然显得心有余而力不足。
表现在业务痛点上，主要有两点：一是每个坐席负责多个企微账号，多账号登录、账号间切换，严重影响服务效率；二是企业微信数据分析产品不足以支持业务过程管理，颗粒度不够细，维度不够全。
摆在理想汽车面前的问题是，如何提供更优质服务的同时，让企业降本增效。这也是所有品牌在做私域运营时面临的难题。
理想汽车的解决方案是，借助网易云商的企微客服解决方案，原来分散在各个企微账号的消息，被集成在网易云商旗下的网易七鱼智能客服工作台进行统一接待，员工无需再登录多个企微账号，以及来回切换，服务效率和质量都得到了提升。
此外，七鱼工作台还能对服务数据进行统计和分析，从而更好地洞察车主关注的服务重点、管理客服服务水平，优化服务流程等，不断提高服务质量。
两者结合，解决了理想汽车企微通路的业务痛点。而这种数据化沉淀、一站式管理带来的高效协同，也是行业未来发展的一个方向。
因此，如何提升品牌用户导入私域效率以及服务质量，兼顾成本、效率和用户体验，是品牌利用企业微信运营私域的最大难题。无法解决这些，则不能将“品牌私域”潜力最大化激发，甚至做成“死域”。
三、私域“不死”，需要“三新”
如何让私域运营变得高效和可持续，需要从三方面入手。
一是认知常新。 私域红利并非长期存在，需要抓住风口。刘润老师认为，互联网流量红利分为公域流量红利期——私域流量红利期——全域流量红利期 三大阶段。
如今正是私域流量红利期，该阶段，